巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷(xiāo)風(fēng)波反映的深層次問(wèn)題是，頭部直播在挑戰(zhàn)品牌方的定價(jià)體系，這種博弈未來(lái)還將存在。但一些消費(fèi)者對(duì)直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的心理預(yù)期已悄然“打折”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播帶貨的可持續(xù)性不能依賴低價(jià)。

近日，巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷(xiāo)風(fēng)波登上微博熱搜，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。

事件本身并不復(fù)雜。“雙11”預(yù)售期間，李佳琦、薇婭等頭部主播在直播間售賣(mài)了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官方宣稱其優(yōu)惠幅度為“全年最大力度”，50片面膜售價(jià)為429元。然而，不少消費(fèi)者在11月初發(fā)現(xiàn)，能以接近一半的價(jià)格在歐萊雅品牌方的直播間購(gòu)入同款50片面膜。這讓很多消費(fèi)者大呼上當(dāng)。

兩大頭部主播“硬杠”巴黎歐萊雅

一些消費(fèi)者原以為在李佳琦直播間、薇婭直播間買(mǎi)到了“全年最低價(jià)”，沒(méi)想到比品牌方直播間貴了不少。他們認(rèn)為巴黎歐萊雅涉嫌虛假宣傳，希望能夠退還差價(jià)。

不過(guò)，巴黎歐萊雅官方旗艦店客服回應(yīng)稱，因不定期推出促銷(xiāo)活動(dòng)，不同活動(dòng)的價(jià)格會(huì)有所變動(dòng)。

11月17日晚間，李佳琦直播間、薇婭直播間同步發(fā)布聲明稱，已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，但目前巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間、薇婭直播間將針對(duì)2021年10月20日在直播間購(gòu)買(mǎi)巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。此外，在此事得到妥善解決之前，李佳琦直播間、薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

11月18日，巴黎歐萊雅致歉并提出解決方案，給參與“雙11”預(yù)售的消費(fèi)者不同額度的優(yōu)惠券作為補(bǔ)充。

“給券沒(méi)有誠(chéng)意，不如直接退差價(jià)”

盡管巴黎歐萊雅方面已發(fā)布致歉聲明并給出解決方案，但仍未能得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。一些消費(fèi)者認(rèn)為：“給券沒(méi)有誠(chéng)意，不如直接退差價(jià)。”

不過(guò)，也有人認(rèn)為，巴黎歐萊雅宣傳的是“全年最大力度”，沒(méi)有說(shuō)“全年最低價(jià)”，因此不屬于虛假宣傳。

“這種行為屬不屬于虛假宣傳，是不是對(duì)消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，應(yīng)該基于普通消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)做出判定。”中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江表示，按照消費(fèi)者的一般認(rèn)知理解，“全年力度最大”無(wú)疑就是“全年最低價(jià)”，而消費(fèi)者下單之后發(fā)現(xiàn)還有更便宜的價(jià)格，或者說(shuō)還有更大力度的優(yōu)惠促銷(xiāo)，這種行為明顯涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

“巴黎歐萊雅的行為涉嫌價(jià)格欺詐。根據(jù)《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)者利用虛假的，或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者，或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為屬于價(jià)格欺詐行為。”北京煒衡(杭州)律師事務(wù)所律師張雄偉說(shuō)。

“如果消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)受到侵害，可以要求的賠償起碼是退還差價(jià)。如果被認(rèn)定構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者還可以要求價(jià)款3倍的賠償。所以，巴黎歐萊雅用發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)代替賠償?shù)慕鉀Q方案，肯定是不合理的。”陳音江說(shuō)，消費(fèi)者可以向銷(xiāo)售面膜產(chǎn)品的巴黎歐萊雅旗艦店要求賠償。如果商家執(zhí)意用優(yōu)惠券代替賠償，消費(fèi)者可以向巴黎歐萊雅旗艦店所在地的消協(xié)或市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴。

此外，陳音江還表示，在這起事件中，如果李佳琦直播間、薇婭直播間也宣稱了“全年力度最大”，同樣應(yīng)該依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。消費(fèi)者既可以找巴黎歐萊雅維權(quán)，又可以直接找李佳琦直播間、薇婭直播間維權(quán)。

直播帶貨的可持續(xù)性不能依賴低價(jià)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，巴黎歐萊雅的“迷之操作”讓各方都有些下不來(lái)臺(tái)，本想借助流量掘金，結(jié)果卻證明自己還有私心，對(duì)主播也并不放心。主播現(xiàn)在很尷尬，自以為的議價(jià)能力和“雙11”期間最優(yōu)惠的賣(mài)點(diǎn)也受到質(zhì)疑。

記者注意到，除了巴黎歐萊雅，蒂佳婷、斐樂(lè)等品牌同樣面臨價(jià)差問(wèn)題。對(duì)此，浙江省消保委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，獲取消費(fèi)者信任的最好方式是誠(chéng)意和誠(chéng)信，消除誤解最好的方式是公開(kāi)和透明。經(jīng)營(yíng)者丟棄了“誠(chéng)”，必將失去消費(fèi)者的“信”。不論是復(fù)雜的計(jì)價(jià)套路，還是承諾預(yù)售力度最大卻不兌現(xiàn)，都是對(duì)品牌形象和信譽(yù)的極大消耗。即使是再牢固的商業(yè)大廈，丟掉了誠(chéng)信基石都有可能會(huì)隨時(shí)崩塌。

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析認(rèn)為，在化妝品行業(yè)，品牌方相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較強(qiáng)勢(shì)的。定價(jià)肯定是由品牌方來(lái)把控，否則會(huì)出現(xiàn)串貨，或者是線上線下價(jià)格之間的差異過(guò)大，這次事件實(shí)際上是官方直播間和所謂第三方直播間的定價(jià)博弈問(wèn)題。

“直播電商和品牌方之間的定價(jià)博弈一直存在，這種博弈未來(lái)可能還會(huì)繼續(xù)存在，甚至愈演愈烈。”董毅智說(shuō)。

此次事件也讓一些消費(fèi)者對(duì)直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的心理預(yù)期悄然“打折”。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，直播電商以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價(jià)格的程度超越了品牌本身。但是，如果直播帶貨僅靠低價(jià)是很難持久的，直播帶貨的可持續(xù)性依然在產(chǎn)品本身，只有持續(xù)帶來(lái)好產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化服務(wù)，才能贏得用戶的信賴。