高舉數字化轉型大旗的美妝巨頭歐萊雅因為雙十一預售遭遇一波“反噬”，因號稱“全年最低價”的直播間預售價格比雙十一現貨貴出66%，歐萊雅遭到大批消費者投訴虛假宣傳，相關話題也沖上微博熱搜。截至記者發稿，在第三方投訴平臺，關于該事件的集體投訴已經增加到8000多起。

直播間“全年最低價”翻車

搭著頭部主播預售直播間的熱度，打著“全年最大力度”的標簽，歐萊雅卻始料不及地翻車了。

10月20日歐萊雅與某頭部主播合作進行的一場直播預售活動。針對該場直播，歐萊雅官方在前期的宣發中頻頻表示，旗下的安瓶面膜產品將給到“全年最大力度”，共計50片的面膜售價為429元。

然而，11月1日-3日期間，歐萊雅發放了大量“滿999-200”的優惠券，在消費者提供的“雙11”期間歐萊雅品牌方自直播間內銷售的同款20片贈送30片安瓶面膜優惠后僅需257.7元。

這波操作讓不少消費者始料未及。參與先前直播預售的消費者投訴稱，歐萊雅涉嫌虛假宣傳，希望品牌方能夠退還差價。對此歐萊雅官方旗艦店客服回應稱：因不定期推出促銷活動，不同活動的價格會有所變動。針對部分消費者希望退差價的要求，該客服表示消費者需要提供優惠券錄屏進行核實。

對于這一要求，消費者大多表示提出錄屏才退款的要求屬實過分，“明明就是他們虛假宣傳誘導我們消費。”

記者留意到，在黑貓投訴平臺上，關于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發發放大量優惠券，欺騙消費者并且不一視同仁退差價”相關問題的投訴暴漲，集體投訴量從幾百條增長至8356條。有消費者稱，店鋪下架了雙十一的鏈接，導致消費者無法申請價保?！翱头矝]有回應，服務太差勁了?！?/p>

曾因虛假宣傳被罰20萬元

巴黎歐萊雅官方微博曾發文稱，該頭部主播的直播間價格是“全年最大力度”，但目前其已刪除了相關微博。

北京金訴律師事務所主任王玉臣律師表示，根據廣告法等相關規定廣告應當真實，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者?！皬纳鲜鰞热輥砜矗瑲W萊雅涉嫌虛假宣傳，消費者可以采用以下方式維權：1.直接和歐萊雅協商溝通；2.可以向消費者權益保護協會投訴；3.可以向市場監督局投訴；4.如果以上都解決不了，還可以到法院起訴。”

這不是歐萊雅首次爆出虛假宣傳問題。此前歐萊雅(中國)有限公司曾多次因發布虛假廣告、利用網站對商品的性能作引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰，歷史被處罰總額超50萬元。

2019年11月，重慶市市場監督管理局公布了“十大虛假違法廣告典型案例”，內容涉及化妝品、醫療、食品、房地產等多個重點領域。其中歐萊雅(中國)有限公司違法廣告案被點名。

通告稱，歐萊雅(中國)有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜發布印刷品廣告，其內容含有：“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無論年齡，無論肌膚狀態、8天肌膚猶如新生、明星達人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問題一并解決68800人已經見證奇跡水帶來的肌膚新生......”

經查明，歐萊雅(中國)有限公司屬虛構使用商品的效果，其行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第(四)項之規定。根據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款之規定，2019年6月，重慶市江北區市場監督管理局作出行政處罰，責令當事人停止違法行為，并處罰款20萬元。

中國市場地位日益凸顯

歐萊雅集團是美妝巨頭中率先提出數字化轉型的，也充分享受了相關紅利，近年來盡管受到疫情沖擊，歐萊雅集團的業績一直在逆勢上揚，其中電商勢頭一直強勁增長。

歐萊雅集團最新發布的2021年前三季度財報顯示，截至2021年9月30日歐萊雅集團實現銷售額231.9億歐元，同比增長18%，按固定匯率計算增長18.8%。其中歐萊雅在中國市場實現了兩位數增長。

財報顯示，2021年前三季度，歐萊雅集團電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。

今年，中國上海升級為歐萊雅集團北亞區總部，此外歐萊雅在華開設多家全球及亞洲首店，提速布局O+O新零售，打造沉浸式消費新場景與新體驗。這些舉措均凸顯中國市場在歐萊雅全球版圖中的重要地位。

歐萊雅首席數字官盧波米拉?羅切特曾表示，“中國是世界上最為數字化的國家”，并將中國作為試用新技術的“一個偉大實驗室”。歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞去年曾公開表示，中國擁有著全球需求最高且最考究的消費者群體。現在，他們希望獲得更加多元化、更復雜、更加個性化的，并且超越產品的消費體驗和體驗。

分析人士指出，在歐萊雅進行眼花繚亂的美妝科技戰略轉型之下，守住對消費者的誠信才是基石，“更復雜、個性化的消費體驗并不等于計算各種復雜的促銷規則后還買貴了”。