- 大學(xué)生瘋狂“打卡”：今麥郎茶粹憑什么贏在開學(xué)季？
- 2025年10月09日來源：南方企業(yè)新聞網(wǎng)
提要：今麥郎茶粹和代言人王星越在開學(xué)季的聯(lián)動營銷，將進一步積累品牌的人群資產(chǎn)與心智勢能。未來，隨著對年輕消費市場的持續(xù)深耕，今麥郎茶粹有望在茶飲賽道上進一步突破，真正實現(xiàn)從年銷20億到?jīng)_擊50億的跨越，成為陪伴Z世代成長的國民級茶飲品牌。
“我王星越同意開學(xué)！”今麥郎茶粹代言人王星越一句“開學(xué)宣言”，在開學(xué)季響亮出圈——
作為今麥郎推出的新一代茶飲料，茶粹在2022年上市起就鎖定Z世代消費人群，在產(chǎn)品力和營銷力的雙重加持下，成為年銷20億的超級單品。開學(xué)季，正是今麥郎茶粹和大學(xué)生溝通的關(guān)鍵錨點。此次，今麥郎茶粹聯(lián)合品牌代言人王星越開展線上+線下的營銷活動，成功引發(fā)大學(xué)生“瘋狂”打卡熱潮。
深度契合占位消費心智
未宣先火！9月初，今麥郎茶粹宣布“迎新”，連續(xù)發(fā)布三條品牌代言人的“懸念”視頻。“懸念”視頻的發(fā)布點燃了第一波熱度：代言人王星越的粉絲群體迅速“認(rèn)領(lǐng)”自家偶像，今麥郎茶粹發(fā)布的預(yù)熱微博熱度達(dá)到3580萬，預(yù)告互動量突破了196萬。
9月10日，今麥郎茶粹正式宣布王星越成為品牌代言人。品牌和代言人的正式合作，點燃了第二波熱度：當(dāng)天，今麥郎茶粹銷售量環(huán)比增長5000%，多個相關(guān)話題登上微博熱搜榜，全網(wǎng)總曝光突破10億，累積互動量突破了510萬。
9月13日，王星越做客賈乃亮直播間，在開學(xué)季為粉絲送上祝福。承接前面兩波的熱度，王星越帶茶粹做客頭部主播直接引爆品牌勢能，引爆了話題度和討論度，#王星越教賈乃亮飯撒#登上微博熱搜，話題總曝光6000萬+，總互動量突破10萬。
在流量紅利見頂、直播帶貨步入“深水區(qū)”的當(dāng)下，品牌實現(xiàn)破圈并不容易。今麥郎茶粹和代言人王星越的此次營銷聯(lián)動，為什么能夠成功突圍？在食品板看來，品牌和代言人的契合度是一切營銷動作的支點。
形象契合。王星越作為迅速崛起的00后演員，生活中真誠低調(diào)，專業(yè)上沉穩(wěn)扎實，是一位年輕的實力派。而今麥郎茶粹主打“低糖、低脂、輕負(fù)擔(dān)”，添加NFC果汁，也是真材實料的年輕化品牌。“年輕實力派”王星越和茶粹形成了完美的鏡像關(guān)系，新一代茶飲和新生代演員的形象深度契合。
人群契合。王星越憑借《寧安如夢》《墨雨云間》等熱播劇積累了大量的Z世代粉絲，這部分人群是新式茶飲的消費核心。茶粹是今麥郎推出的新一代茶飲料，主要面向的核心消費群體也是學(xué)生、年輕白領(lǐng)等Z世代人群。他們追求品質(zhì)、看重健康，并且易于受到偶像和圈層文化的影響。王星越的粉絲群體和茶粹的目標(biāo)人群深度契合。
敘事契合。今麥郎茶粹和王星越的本次聯(lián)動，基于王星越個人特質(zhì)并緊扣開學(xué)季主題，設(shè)置了#茶粹迎新啦#、#王星越茶粹不離手#、#王星越帶著茶粹去直播#三個話題點：從今麥郎茶粹和大學(xué)生同步迎新，到官宣TVC廣告片中王星越穿越發(fā)布會、拍戲片場、日常生活三個場景，“好喝”的茶粹不離手，再到王星越空降賈乃亮直播間，通過劇本化敘事+沉浸式體驗，將品牌的信息無縫嵌入了粉絲喜愛的語境，今麥郎茶粹找到了品牌和代言人敘事的契合點。
以形象契合建立認(rèn)知，以人群契合精準(zhǔn)觸達(dá)，以敘事契合達(dá)成共鳴，今麥郎茶粹通過和王星越的多元化聯(lián)動，強勢占位開學(xué)季Z世代的消費心智，實現(xiàn)了品牌、代言人和消費者的彼此奔赴。
多維互動強化心智連接
隨著營銷媒介的碎片化，近年來食品企業(yè)面臨內(nèi)容同質(zhì)化、流量成本攀升和消費者注意力分散等共同挑戰(zhàn)。尤其對于生活在信息爆炸時代的Z世代而言，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)難以觸達(dá)其心智。品牌要實現(xiàn)有效種草，必須和消費者真正地玩在一起。拆解今麥郎茶粹和代言人王星越的聯(lián)動營銷，正是通過多維度的深度互動，強化了品牌和消費者的心智連接。
一是以“驚喜感”牽引注意力。從預(yù)熱“懸念”物料的發(fā)布，到官宣多維度傳播物料集中釋放，再到代言人空降直播間，今麥郎茶粹通過波浪式的傳播節(jié)奏，不斷制造新鮮話題和互動期待，持續(xù)聚焦消費者注意力。
二是以“在場感”構(gòu)建真實聯(lián)結(jié)。無論是官宣預(yù)熱期的“懸念”互動，空降直播間的“應(yīng)援”互動，還是今麥郎茶粹發(fā)起的曬圖有獎、評論抽獎等福利活動，品牌都在不斷強化粉絲的參與感和角色認(rèn)同。
在直播間，王星越從手持泡泡機入場到教賈乃亮“飯撒”，從川西自駕游的真實經(jīng)歷，再到離場時為粉絲送上開學(xué)祝福，全程以茶粹為媒介和消費者高頻互動，讓品牌自然而然地融入了消費者的生活場景與情感時刻。
三是以“歸屬感”沉淀品牌社群。今麥郎茶粹宣布王星越為代言人的同時，推出了小卡、海報、冰箱貼、掛鏈、等身海報等定制周邊，在品牌表達(dá)上使用了“幸運們”、“飯撒”等圈層化語言。這不僅是對粉絲的尊重，更是一種身份賦予。通過設(shè)置粉絲特權(quán)，今麥郎茶粹成功構(gòu)建了一個具有認(rèn)同感和向心力的社群圈層，從而實現(xiàn)品牌從粉絲圈層向泛人群破圈傳播。
在未來的市場中，能夠持續(xù)創(chuàng)造消費者價值，和消費者玩在一起的品牌，才可能實現(xiàn)消費心智的種草。今麥郎茶粹的本次營銷實踐，不僅是一次成功的開學(xué)季營銷，更是一次品牌和Z世代真誠對話的生動示范。
精準(zhǔn)定位扎根用戶心智
從2022年上市至今，今麥郎茶粹始終精準(zhǔn)鎖定Z世代消費人群。在戰(zhàn)略層面確定差異化之后，今麥郎茶粹用“花式玩法”圈粉年輕族群：
在產(chǎn)品上，回應(yīng)Z世代需求。
產(chǎn)品本身是最大的營銷策略。今麥郎茶粹是低糖配方，低脂肪、輕負(fù)擔(dān)，每瓶熱量低于一個蘋果；同時特別添加NFC果汁，推出爆汁青提綠茶、狂窨金柚茉莉花茶、暴打檸檬冰紅茶、桃桃烏龍茶、切汁菠蘿芒果綠茶、芝芝多肉葡萄大紅袍等多元化口味，主打街邊茶飲店的口感，冰鎮(zhèn)更好喝。
依托今麥郎的產(chǎn)業(yè)鏈實力，今麥郎茶粹定價極具“性價比”，并推出“一元樂享、開蓋有獎”等促銷活動。同時精準(zhǔn)切中了Z世代對于健康、口感和性價比的多重需求，今麥郎茶粹上市后銷量迅速突破20億大關(guān)。
在營銷上，陪伴Z世代成長。
從年輕化營銷到年輕化品牌，今麥郎茶粹始終以Z世代的價值主張為核心，積極與年輕人喜愛的場景綁定。在線上營銷爆發(fā)之后，今麥郎茶粹開展開學(xué)季校園行，在山東工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)、河北科技大學(xué)等高校開展快閃活動，讓大學(xué)生現(xiàn)場“打卡”，為產(chǎn)品代言。
通過“線下活動+線上直播+社交平臺+電商導(dǎo)流”的全鏈路整合，今麥郎茶粹構(gòu)建起立體化傳播矩陣，推動茶粹成為年輕人生活方式的組成部分。
今麥郎茶粹和代言人王星越在開學(xué)季的聯(lián)動營銷，將進一步積累品牌的人群資產(chǎn)與心智勢能。未來，隨著對年輕消費市場的持續(xù)深耕，今麥郎茶粹有望在茶飲賽道上進一步突破，真正實現(xiàn)從年銷20億到?jīng)_擊50億的跨越，成為陪伴Z世代成長的國民級茶飲品牌。
