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當(dāng)“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”成為政策明確導(dǎo)向，銀行業(yè)正迎來一場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)邏輯到發(fā)展模式的深刻變革。2025年以來，多地銀行業(yè)協(xié)會(huì)與銀行機(jī)構(gòu)密集出招，從行業(yè)自律到機(jī)構(gòu)實(shí)踐，“反內(nèi)耗、提效能”的共識(shí)逐步凝聚。

然而，政策暖意與基層現(xiàn)實(shí)仍存在溫差，年終考核季，存款沖刺、指標(biāo)互換等現(xiàn)象依舊暗流涌動(dòng)，盡管部分銀行已通過專業(yè)培訓(xùn)替代粗放營銷、技術(shù)賦能減輕中后臺(tái)負(fù)擔(dān)，但“最后一公里”的執(zhí)行梗阻仍待打通。破解困局需多維發(fā)力，正如分析人士所言，需構(gòu)建“監(jiān)管引領(lǐng)—行業(yè)協(xié)同—機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的三維治理框架，通過制度創(chuàng)新打破路徑依賴，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從“規(guī)模比拼”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。

行業(yè)協(xié)會(huì)銀行齊“出手”

反“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)成為年內(nèi)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱詞。金融行業(yè)亦在密集響應(yīng)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、“唯規(guī)模論”說不。今年以來，多地金融監(jiān)管局、銀行業(yè)協(xié)會(huì)先后發(fā)聲，密集釋放規(guī)范信號(hào)，呼吁轄內(nèi)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)摒棄盲目擴(kuò)張、低價(jià)廝殺的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展、穩(wěn)健運(yùn)行的良性軌道。

11月6日，北京商報(bào)記者注意到，為通過行業(yè)自律終結(jié)惡性競(jìng)爭(zhēng)，百色銀行業(yè)協(xié)會(huì)近期推動(dòng)轄內(nèi)27家會(huì)員單位共同簽署個(gè)人住房按揭貸款、汽車消費(fèi)分期貸款及與中介機(jī)構(gòu)合作三份專項(xiàng)自律公約。本次公約直指行業(yè)內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”盛行、創(chuàng)新不足等核心痛點(diǎn)，明確禁止惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，引導(dǎo)銀行機(jī)構(gòu)從同質(zhì)化的“紅?！辈珰⑥D(zhuǎn)向差異化、價(jià)值化的“藍(lán)海”開拓。公約強(qiáng)調(diào)，銀行應(yīng)將資源聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升和風(fēng)險(xiǎn)管控，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的共贏發(fā)展。

為防止公約流于形式，百色銀行業(yè)協(xié)會(huì)建立了監(jiān)督保障機(jī)制，要求各銀行將公約內(nèi)容細(xì)化至內(nèi)部制度與考核中，并明確責(zé)任主體。對(duì)于違反公約的機(jī)構(gòu)，將采取從約談、通報(bào)到提請(qǐng)監(jiān)管介入的階梯式懲戒措施。

不止百色，其他地區(qū)也在探索符合本地實(shí)際的“反內(nèi)卷”路徑，慶陽市銀行業(yè)協(xié)會(huì)近日印發(fā)的《慶陽市銀行業(yè)反“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展倡議書》中提到，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念，堅(jiān)決抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)；合理確定存貸款價(jià)格水平，堅(jiān)決不打“價(jià)格戰(zhàn)”；進(jìn)一步完善考核機(jī)制，堅(jiān)決摒棄“唯規(guī)?！薄拔ㄊ袌?chǎng)份額”考核導(dǎo)向；強(qiáng)化行業(yè)自律，共建合作機(jī)制；厚植中國特色金融文化，凝聚高質(zhì)量發(fā)展合力。

除了行業(yè)協(xié)會(huì)的集體行動(dòng)，部分銀行機(jī)構(gòu)也亮出具體舉措，為破除“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)積弊，德清湖商村鎮(zhèn)銀行近期提出了：堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營，嚴(yán)守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展，摒棄規(guī)模冒進(jìn)；堅(jiān)持科學(xué)考核，優(yōu)化員工管理；堅(jiān)持合理定價(jià)，防止低價(jià)內(nèi)卷；堅(jiān)持陽光合作，杜絕不當(dāng)返利等十項(xiàng)承諾。而更早之前，工商銀行召開的2025年黨建暨年中經(jīng)營管理工作會(huì)議，要求落實(shí)落細(xì)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)存量和增量政策，堅(jiān)持產(chǎn)品客戶對(duì)位，帶頭整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。廣發(fā)銀行2025年上半年經(jīng)營管理工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)，抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義經(jīng)營理念。興業(yè)銀行、平安銀行分支機(jī)構(gòu)等也均提到了加強(qiáng)“反內(nèi)卷”方面的重點(diǎn)工作。

基層最后一公里梗阻待打通

因“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的突擊沖量、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在季末、年末表現(xiàn)最甚。在年終業(yè)績(jī)考核的壓力下，每年四季度，銀行業(yè)仿佛進(jìn)入一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)：存款沖刺、保險(xiǎn)破零、理財(cái)銷售、客戶拉新，指標(biāo)層層加碼，加班成為常態(tài)，營銷變成“電話轟炸”。北京商報(bào)記者注意到，2025年四季度盡管整體壓力未減，但在行業(yè)普遍“反內(nèi)卷”的口號(hào)之下，在部分機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)條線中，已涌現(xiàn)出一些值得肯定的實(shí)踐，為高壓環(huán)境注入了一絲理性與溫度。

在前臺(tái)營銷端，專業(yè)能力正逐步取代粗放推銷。一位國有大行前臺(tái)營銷員工介紹稱，過去常常被要求“見人就推產(chǎn)品”，缺乏針對(duì)性，客戶反感、員工焦慮。但如今，分行不僅提供了系統(tǒng)性的專業(yè)培訓(xùn)，還配套了清晰的產(chǎn)品支持體系和階梯式績(jī)效機(jī)制，這種轉(zhuǎn)變不僅提升了營銷效率，也讓客戶更愿意接受建議，甚至主動(dòng)咨詢后續(xù)服務(wù)。

中后臺(tái)的技術(shù)賦能也在悄然減輕員工負(fù)擔(dān)，另一位身處風(fēng)控崗位的銀行人士指出，“自從總行升級(jí)風(fēng)控系統(tǒng)后，系統(tǒng)已能自動(dòng)抓取并整合數(shù)據(jù)，省了不少查數(shù)據(jù)的時(shí)間，雖仍需人工補(bǔ)充，但已邁出數(shù)字化減負(fù)的第一步”。

部分銀行已在戰(zhàn)略層面嘗試遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，有地方城商行人士透露，其所在總行已明確提出“倡導(dǎo)反內(nèi)卷”的導(dǎo)向，并開始約束分支機(jī)構(gòu)參與過度禮品戰(zhàn)或變相高息競(jìng)爭(zhēng)。通過規(guī)范營銷行為，銀行希望引導(dǎo)員工聚焦服務(wù)質(zhì)量和客戶長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期數(shù)字游戲。

雖然多家銀行開始從制度上糾偏，不過值得關(guān)注的是，基層執(zhí)行層面仍存在諸多待解難題。北京商報(bào)記者注意到，在一些社交平臺(tái)上，銀行員工之間互換指標(biāo)的現(xiàn)象依然普遍存在，近年來，息差持續(xù)收窄、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銀行普遍將零售業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)突破口，隨之而來的是對(duì)一線員工KPI的層層加碼，存款、理財(cái)、保險(xiǎn)、信用卡、養(yǎng)老金賬戶、消費(fèi)貸測(cè)額，各類任務(wù)不僅種類繁多，且往往與個(gè)人績(jī)效、晉升甚至崗位穩(wěn)定性直接掛鉤。在此背景下，許多缺乏客戶資源的新員工或身處非核心區(qū)域的基層人員，難以獨(dú)立完成任務(wù)，于是，“指標(biāo)互換”逐漸演變?yōu)橐环N行業(yè)潛規(guī)則，不同網(wǎng)點(diǎn)的員工，通過社交平臺(tái)私下聯(lián)絡(luò)，互相引導(dǎo)客戶掃碼測(cè)額、開戶或購買低門檻產(chǎn)品，以完成一個(gè)算一個(gè)為目標(biāo)。

蘇商銀行特約研究員薛洪言指出，銀行業(yè)內(nèi)卷的本質(zhì)也是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的系統(tǒng)性失靈。銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度同質(zhì)化，當(dāng)所有機(jī)構(gòu)都聚焦同一賽道，必然陷入低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，而考核機(jī)制的“唯規(guī)模論”進(jìn)一步固化了這種傾向，利潤增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等短期指標(biāo)權(quán)重過高，甚至與高管晉升、員工薪酬直接掛鉤，導(dǎo)致經(jīng)營行為扭曲，表現(xiàn)為：基層網(wǎng)點(diǎn)為完成時(shí)點(diǎn)考核，不得不采取“沖規(guī)?！薄皦敬髴簟钡榷唐谛袨?，形成“指標(biāo)綁架經(jīng)營”的畸形生態(tài)；管理層為追求經(jīng)營成效，將資源過度集中于易出業(yè)績(jī)的領(lǐng)域，忽視長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)防控。

從資金中介轉(zhuǎn)向服務(wù)中介

在業(yè)內(nèi)看來，真正的“反內(nèi)卷”，不是降低目標(biāo)，而是改變達(dá)成目標(biāo)的方式，形成更為良性的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

在采訪過程中，多位員工普遍建議，應(yīng)降低“時(shí)點(diǎn)存款”等短期指標(biāo)的權(quán)重，轉(zhuǎn)而提高“日均AUM（客戶管理資產(chǎn)規(guī)模）”“客戶留存率”“滿意度”等更能反映長(zhǎng)期經(jīng)營質(zhì)量的考核占比；同時(shí)，允許合理試錯(cuò)，不因單月未達(dá)標(biāo)就扣罰績(jī)效，并提供系統(tǒng)性職業(yè)發(fā)展支持，真正打通員工成長(zhǎng)通道。

薛洪言認(rèn)為，破解銀行業(yè)“內(nèi)卷”困局，需構(gòu)建“監(jiān)管引領(lǐng)—行業(yè)協(xié)同—機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的三維治理框架，通過制度創(chuàng)新打破路徑依賴，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從“規(guī)模比拼”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。這一過程既需要監(jiān)管部門以剛性約束劃定競(jìng)爭(zhēng)紅線，也依賴行業(yè)協(xié)會(huì)搭建自律平臺(tái)，更要求銀行機(jī)構(gòu)從戰(zhàn)略層面重構(gòu)發(fā)展邏輯，形成“雙向奔赴”的改革合力。

在此宏觀框架下，不同類型的銀行還需因地制宜、精準(zhǔn)施策。薛洪言進(jìn)一步表示，大型銀行需擺脫“唯規(guī)模論”，依托資本、科技優(yōu)勢(shì)向“綜合金融服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，通過大數(shù)據(jù)、AI優(yōu)化風(fēng)控模型降低運(yùn)營成本，發(fā)力財(cái)富管理、投行服務(wù)等中間業(yè)務(wù)；中型銀行需聚焦“特色化經(jīng)營”，深耕區(qū)域經(jīng)濟(jì)或特定賽道，如供應(yīng)鏈金融、科創(chuàng)金融，打造行業(yè)金融專家品牌；小型銀行則需堅(jiān)守“本地銀行”定位，依托地緣人緣優(yōu)勢(shì)服務(wù)小微、“三農(nóng)”客戶，并借助外部科技平臺(tái)力量持續(xù)提升數(shù)字化能力。

無論銀行規(guī)模大小，轉(zhuǎn)型的核心都離不開角色的根本轉(zhuǎn)變。在招聯(lián)首席研究員董希淼看來，面對(duì)變化的環(huán)境，銀行需要從根本上從“資金中介”向“服務(wù)中介”轉(zhuǎn)型。要鞏固核心優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮銀行在客戶基礎(chǔ)、資金渠道和風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)上的固有優(yōu)勢(shì)；加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，從主要依賴存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向財(cái)富管理業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈金融、數(shù)字金融等新型業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)生態(tài)，通過提高非利息收入占比來彌補(bǔ)息差縮窄等挑戰(zhàn)；要構(gòu)建開放生態(tài)，不再局限于自身網(wǎng)點(diǎn)與App，而是積極融入更廣闊的生產(chǎn)生活場(chǎng)景，成為其中不可或缺的金融節(jié)點(diǎn)；要培育專業(yè)人才，無論是財(cái)富管理、產(chǎn)業(yè)金融還是數(shù)字金融，都需要既懂金融又懂產(chǎn)業(yè)和科技的復(fù)合型專業(yè)人才。