洗衣機(jī)走紅、“炮轟”行業(yè)內(nèi)幕……連日來在大家電行業(yè)“小打小鬧”的小米，終于放出大招。

11月26日，小米智能家電工廠在武漢奠基開工，將成為小米集團(tuán)繼汽車超級工廠、手機(jī)智能工廠后的第3座智能工廠。項目一期將建設(shè)家用空調(diào)智能制造示范工廠，計劃于2025年11月正式投產(chǎn)，2026年大規(guī)模量產(chǎn)。

實際上，小米在家電輿論場上已經(jīng)掀起一波又一波的熱議。先是根據(jù)網(wǎng)友建議設(shè)計的雙區(qū)洗衣機(jī)走紅，再是小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰在財報電話會上瘋狂揭露大家電亂象。

如今，事件的走向不免讓人猜想，這一切并非一時興起，而是一場蓄謀已久的造勢。

“炮轟”行業(yè)劍拔弩張

今年10月底，小米洗衣機(jī)剛發(fā)布就一炮而紅，在標(biāo)準(zhǔn)尺寸下實現(xiàn)了雙滾筒設(shè)計，增加了一個專門用來洗內(nèi)衣的滾筒。彼時，雷軍的直播發(fā)言似乎也流露出對家電市場的“野心”，“我原本以為家電已經(jīng)成熟到你沒有辦法創(chuàng)新的階段，而實際上，我覺得家電還有巨大的創(chuàng)新可能性”。

也許是從家電產(chǎn)品的市場反饋中嘗到甜頭，盧偉冰“炮轟”家電業(yè)的舉動顯得劍拔弩張。

“行業(yè)固化太久，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足”“有的公司一個產(chǎn)品換五個名字”“都是同樣一個產(chǎn)品，但他們分成五款，在不同的渠道賣不同的價錢”“如果去小米之家賣空調(diào)，我們就10多個點的利潤，可能傳統(tǒng)家電需要有30個點甚至40個點的利潤驅(qū)動空間”……

值得一提的是，小米近期在家電市場的表現(xiàn)也堪稱出彩。今年第三季度，小米冰箱與洗衣機(jī)出貨量均創(chuàng)歷史新高。在盧偉冰看來，小米白電的自研模式、銷售渠道和服務(wù)改革，是爆發(fā)式增長的主要原因。

家電行業(yè)分析師丁少將向羊城晚報記者分析稱，小米在電視業(yè)務(wù)已有成功經(jīng)驗，而白電市場比電視市場更大、品類更多，同時行業(yè)也在經(jīng)歷新技術(shù)浪潮和品牌競爭格局調(diào)整，對于小米而言也是一個看得到的市場機(jī)會。

除了品牌和生態(tài)優(yōu)勢外，業(yè)內(nèi)也普遍強(qiáng)調(diào)小米的渠道優(yōu)勢。

“如果論優(yōu)勢，和傳統(tǒng)家電相比，小米擁有更成熟的線上渠道和運營能力，新一代智能技術(shù)的積累也更深厚，能夠復(fù)用到家電產(chǎn)品上。”丁少將強(qiáng)調(diào)，小米的品牌拉力和生態(tài)能力，也是其他家電企業(yè)不能比的，手機(jī)、汽車和家電品類之間能形成協(xié)同和帶動。

“每個企業(yè)都會做消費者需求洞察。實際上，小米的銷售渠道優(yōu)勢更為重要。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴記者，小米的銷售渠道扁平化，沒有層層的批發(fā)代理商，銷售渠道成本更低，這就讓它的性價比更加突出。

“貼牌廠”爭奪主動權(quán)

對于小米的家電布局，業(yè)內(nèi)和消費者內(nèi)部有不同聲音。有的點贊小米對細(xì)微需求的關(guān)切，認(rèn)為渠道優(yōu)勢和跨品類生態(tài)將增加勝算；也有的認(rèn)為，小米仍要直面產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定和缺乏核心技術(shù)的問題，家電行業(yè)的壁壘并非說打破就能打破的。

為何小米在短期內(nèi)刷了一波又一波的存在感？或與剛剛過去的雙十一促銷密切相關(guān)。

這波營銷的效果也顯而易見。相關(guān)統(tǒng)計顯示，今年雙十一，米家洗衣機(jī)分區(qū)洗洗烘15kg獲京東分區(qū)洗銷量第一。奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第43周，今年的中國線上空調(diào)市場中，小米空調(diào)市場份額達(dá)到11.82%，同比增長4.31%，位居第三。有京東配送員甚至透露，去年送的10臺空調(diào)里有2臺是小米的，今年變成7臺。

一個不容忽視的問題是，在銷量攀高的同時，高投訴率的紅燈也不斷亮起。中國電子商會旗下消費服務(wù)保障平臺消費保數(shù)據(jù)顯示，小米以15.15%的投訴占比高居投訴排行榜榜首，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電龍頭企業(yè)美的、格力、海爾等。

代工模式帶來的質(zhì)量差、缺核心技術(shù)爭議幾乎從未停過，同行更是毫不留情。2023年格力股東大會上，董明珠曾提到：“小米說自己(空調(diào))第一名。全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費者心里有桿秤。”此外，董明珠還多次稱小米為“貼牌廠”。

丁少將認(rèn)為，小米此前的很多產(chǎn)品是ODM模式，由傳統(tǒng)的家電企業(yè)來做代工，這在初期是沒有問題的，能夠快速地切入市場，但隨著品牌能力的增強(qiáng)、產(chǎn)品銷量的增長，一定要有更好的自研能力，能自主做好產(chǎn)能保障和品質(zhì)控制，并且要培養(yǎng)自己產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

梁振鵬同樣提到了產(chǎn)業(yè)鏈能力：“小米在家電領(lǐng)域還是一個空心化運作的企業(yè)，它‘炮轟’家電企業(yè)利潤高，就是因為它走的就是典型的低價低質(zhì)路線。”他認(rèn)為，小米在家電領(lǐng)域是沒有任何核心技術(shù)的，例如空調(diào)的壓縮機(jī)和控制芯片的技術(shù)都不掌握，也很難監(jiān)控到代工廠的每個生產(chǎn)流程。

由此可見，建設(shè)家電工廠，也是小米家電奪得競爭主動權(quán)的嘗試，但工廠投產(chǎn)尚需時日，更為這番布局增添了不確定性。

打破消費者固有認(rèn)知也是一大難題。“現(xiàn)在一些品牌還是很強(qiáng)勢，在市場上形成了‘品牌即品類’的認(rèn)知；年輕消費者也許很快能接受小米家電，但要影響大眾消費者，還需要時間。”丁少將坦言。