- “二選一”爭議再起 京東與抖音電商雙雙回應
- 2025年10月31日來源：證券時報
提要：近日，有傳言稱，京東強制要求商家在“雙11”期間在其他平臺的商品價格不能比京東平臺更低，還特別設置巡查小組，一旦發現，將會對商家處以大額罰款。另外，有網傳“美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元”。
一年一度“雙11”大促火熱進行中，電商平臺價格戰硝煙再起。
近日，有傳言稱，京東強制要求商家在“雙11”期間在其他平臺的商品價格不能比京東平臺更低，還特別設置巡查小組，一旦發現，將會對商家處以大額罰款。另外，有網傳“美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元”。
對此，京東內部人士回應，“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等傳聞是謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。
京東內部人士表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格。這種主動比價是為消費者構筑價格防護墻。而“二選一”本質是限制去別的平臺經營。所以京東不是“二選一”。“二選一”概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借標簽制造負面輿論的嫌疑。
該人士還表示，所謂“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜。在京東發出辟謠信息后，“京東二選一”謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，而同期其他平臺并無此新聞的相關熱搜。
對此，抖音電商相關方面也進行了回應。10月30日，抖音大家電負責人李文濤在朋友圈發文表示，“雙11”的優惠券，是促銷的核心。“京東不讓商家用抖音的大促優惠券，本質上就是不準商家參與抖音的大促。”李文濤稱，“京東卡商家的命門”，這種做法就是“二選一”。他舉例，2021年國家市場監督管理總局對某電商平臺“二選一”處罰決定里曾表示，“禁止平臺內經營者參加其他競爭性平臺促銷活動”，就算“二選一”。此前，李文濤曾在朋友圈指責京東低價行為。
美的方面則否認了被罰款一事。公司向媒體表示，網絡上相關提及美的的文章屬于不實信息。
在業內看來，此次“二選一”輿論風波背后是存量市場的“生態博弈”。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，線上電商行業競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內容生態和用戶時長的爭奪。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻則認為，此次圍繞“京東二選一”“美的遭罰款”的謠言風波，結合各大電商平臺在電商價格、流量生態上的直接競爭關系，可視為商業競爭的具象化延伸。從法律層面看，若謠言確實系部分主體為展開商戰，打壓競爭對手而編造、傳播，可能觸及商業詆毀相關法律規制。
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