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超頭主播正設(shè)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的新鮮感。6月15日，羅永浩以虛擬數(shù)字人的形象在百度電商直播，觀看量超過(guò)300萬(wàn)人。無(wú)獨(dú)有偶，近日薇婭的穿搭秀視頻也在粉絲中傳播。今年“6·18”，超級(jí)主播們正設(shè)法為公司業(yè)務(wù)攢流量、拓渠道，帶動(dòng)新品牌的曝光。連直呼“實(shí)在沒(méi)力氣賣(mài)貨”的辛巴，也為快手帶動(dòng)超40億元的銷(xiāo)售額。

超級(jí)主播依然是直播機(jī)構(gòu)的“靈魂人物”。盡管近年來(lái)他們努力低調(diào)，卻依然躲不過(guò)流量危機(jī)感和公司的期待。

“翻新”IP吸引用戶

大促期間打開(kāi)百度優(yōu)選渠道后，羅永浩于6月15日以虛擬數(shù)字人的形象再次在百度電商開(kāi)播，帶貨零食堅(jiān)果、糧油烘焙、洗護(hù)清潔等商品，直播近一個(gè)半小時(shí)觀看量超過(guò)300萬(wàn)人。

無(wú)獨(dú)有偶，身處直播幕后多年的薇婭于近日也走起了“穿搭秀”，由工作人員將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲們。同時(shí)，“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序在6月12日再次開(kāi)啟了一波服飾促銷(xiāo)，一時(shí)間被粉絲買(mǎi)空。

無(wú)論是打造數(shù)字人形象，還是放大自己的外表魅力拓展私域，可見(jiàn)超級(jí)主播依然在意自己與粉絲的連接。北京商報(bào)記者注意到，在2024年2月，公眾號(hào)“薇婭驚喜社”的粉絲遷移至公眾號(hào)“哆啦的魔法棒”上。此后，“哆啦的魔法棒”從同年的5月開(kāi)始發(fā)布一些關(guān)于薇婭的生活穿搭圖片，還曬出了薇婭與丈夫董海鋒、女兒妮妮和母親等照片，拉近和粉絲的距離。

這些薇婭的生活穿搭照一定程度上也為“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序?qū)崿F(xiàn)了流量鋪墊。在6月12日晚間的促銷(xiāo)中，該小程序上架的服飾品牌TOSEE和法麥羅的商品均已售罄，而薇婭部分穿搭同款就來(lái)自TOSEE。

上述兩個(gè)服飾品牌也在淘寶開(kāi)有店鋪。TOSEE旗艦店粉絲量達(dá)10.7萬(wàn)，服飾主打休閑時(shí)尚，價(jià)位在100—500元區(qū)間。而法麥羅旗艦店粉絲有6.6萬(wàn)，切入中高端價(jià)位，風(fēng)衣、西裝售價(jià)在千元左右。根據(jù)天貓的信息，TOSEE和法麥羅兩家店鋪經(jīng)營(yíng)主體分別為杭州穿搭方程貿(mào)易有限公司、杭州法麥羅貿(mào)易有限公司。天眼查顯示，兩家公司的法人分別為黃兆藝和楊銘聲，注冊(cè)地均在杭州蕭山區(qū)盈豐街道，與謙尋無(wú)股權(quán)上的交集。

那么，薇婭是否有參與TOSEE和法麥羅兩家品牌的經(jīng)營(yíng)？對(duì)此，謙尋相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。該負(fù)責(zé)人表示，從技術(shù)架構(gòu)到客服體系，“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序均為謙尋團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，與外界所傳的“薇婭復(fù)出”并無(wú)關(guān)聯(lián)。

“根據(jù)工商信息，‘謙尋超級(jí)會(huì)員’小程序客服的企業(yè)微信主體為杭州瀾度科技有限公司，薇婭雖然是謙尋聯(lián)合創(chuàng)始人，但并未在該公司擔(dān)任法人或高管職務(wù)。”謙尋相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

商業(yè)價(jià)值最大化

可以看出，在公司業(yè)務(wù)層面，該如何使“薇婭”這個(gè)超級(jí)IP與業(yè)務(wù)發(fā)展之間保持安全距離，謙尋依然比較謹(jǐn)慎。在獲得不少網(wǎng)友關(guān)注后，小程序的封面圖片從薇婭更換成了其他模特。但無(wú)論如何，通過(guò)薇婭的穿搭秀，服飾品牌TOSEE確實(shí)在短期內(nèi)積累了一大波人氣，縮短了冷啟動(dòng)的時(shí)間。

“對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，薇婭的品牌形象和個(gè)人形象具備一定價(jià)值。如果是賣(mài)服裝，關(guān)聯(lián)薇婭的個(gè)人形象是對(duì)原有商業(yè)價(jià)值的一種復(fù)用，能降低營(yíng)銷(xiāo)成本。”電商專家、大浪智庫(kù)高級(jí)顧問(wèn)姜蓉向北京商報(bào)記者指出，薇婭過(guò)去的納稅“塌房”一事于服裝品牌而言，影響也有限。

利用超級(jí)主播的個(gè)人號(hào)召力構(gòu)建起龐大的商業(yè)版圖，近年來(lái)直播機(jī)構(gòu)均深諳此道。為了對(duì)抗?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)和主播IP的生命周期，機(jī)構(gòu)們都做出了一連貫相似的動(dòng)作：將主播個(gè)人魅力、粉絲效應(yīng)等無(wú)形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為有形的商業(yè)業(yè)務(wù)，進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)、私域流量等價(jià)值沉淀。例如在羅永浩直播爆火初期，交個(gè)朋友借助羅永浩IP推廣電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)；當(dāng)董宇輝還未和東方甄選分家時(shí)，東方甄選加速拓展自有品牌的品類(lèi)；大小楊哥風(fēng)頭正盛時(shí)，三只羊上線了自有品牌小楊臻選；辛巴在快手叱咤風(fēng)云之時(shí)，也加緊招攬更多徒弟進(jìn)入辛選……

一位經(jīng)營(yíng)直播公司線下服飾業(yè)務(wù)的高管向北京商報(bào)記者透露，當(dāng)主播賬號(hào)做大，孵化個(gè)人商業(yè)品牌并進(jìn)行變現(xiàn)是水到渠成的事情。“粉絲們?cè)敢鉃橹鞑P買(mǎi)單，嘗試IP產(chǎn)品。今年大促我們?cè)诩铀偻卣归T(mén)店，門(mén)店布局和粉絲所處的城市有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，目前已開(kāi)出16家店。”該高管進(jìn)一步指出，網(wǎng)紅實(shí)體店能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多線下觸達(dá)，沉淀增量。

然而，當(dāng)直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，超級(jí)主播接連遭遇“塌房”事件后，主播們開(kāi)始收斂鋒芒，減少露出頻次，既是讓自己安全，也是為公司降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。初代超級(jí)主播除了李佳琦還奮戰(zhàn)在一線，辛巴、羅永浩都在有意減少露出頻次，而李佳琦也把更多的曝光時(shí)間留給旺旺、慶子等助播。到了新一代超級(jí)頭部如董宇輝、小楊哥接棒，后來(lái)者們領(lǐng)教了輿論高光和巨大爭(zhēng)議后，也延續(xù)低調(diào)路線，要么減少直播頻次，要么隱身直播幕后。

直播機(jī)構(gòu)則是加快招入更多新人主播，培養(yǎng)人才梯隊(duì)。同時(shí)，進(jìn)一步拓寬直播賬號(hào)矩陣，讓更多助播有露面空間，在業(yè)務(wù)上“去羅永浩”“去薇婭”，不再將雞蛋押注在同一個(gè)籃子里。

超級(jí)主播也在嘗試更多身份。去年8月，李佳琦參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》，和眾多男明星同臺(tái)表演。之后，李佳琦還參演美妝品牌Mistine合作的《泰蘭德琦遇記》短劇。今年1月，辛巴在直播中表示要花15億元開(kāi)超市。在此之前，他還提及將放棄直播。

難以徹底離場(chǎng)

然而，到了“6·18”這類(lèi)大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，直播間依然離不開(kāi)超級(jí)主播來(lái)吆喝。今年“6·18”，據(jù)美腕統(tǒng)計(jì)，5月13日晚間開(kāi)售1小時(shí)，李佳琦直播間加購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)超過(guò)10%。另一組來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至5月14日凌晨1點(diǎn)30分，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到25億—35億元。

羅永浩同樣在為交個(gè)朋友的AI工業(yè)化探索鋪路。5月23日，羅永浩在百度電商首秀4小時(shí)，GMV超5000萬(wàn)元，觀看人數(shù)破千萬(wàn)，為交個(gè)朋友造勢(shì)流量并打通了新渠道。連曾對(duì)外聲稱“對(duì)直播感到抗拒”“直播帶貨沒(méi)有興奮感”“沒(méi)有力氣賣(mài)貨”的辛巴和董宇輝，也在今年“6·18”中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)亮相帶貨，拉動(dòng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售。而大小楊哥雖然未在大促中露面直播，但三只羊旗下的主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)仍然熱鬧，正以1980元的小白線下課程吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。在小楊臻選App上，也專設(shè)了大小楊哥的短視頻入口。

“超級(jí)主播對(duì)產(chǎn)品的理解能力和個(gè)人魅力依然是很突出的。”一位零食頭部品牌商家向北京商報(bào)記者坦言，盡管當(dāng)下品牌都在做店播和線下渠道，不再像過(guò)去盲從于頭部直播間的影響力和GMV，但超級(jí)主播的IP效應(yīng)能幫助新品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立用戶信任。“我們會(huì)把新品投放在小紅書(shū)或是‘超頭’直播間，而店播主打?yàn)槔戏劢z送優(yōu)惠。”

站在平臺(tái)的角度，超級(jí)主播同樣是帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的一張王牌。雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，商家店播和更多腰部直播間能讓平臺(tái)直播業(yè)務(wù)發(fā)展更為健康，但超級(jí)主播擁有更強(qiáng)的爆發(fā)力，大量流量在大促期間快速涌入，能拉動(dòng)整個(gè)大盤(pán)，讓更多直播間成長(zhǎng)起來(lái)。5月24日，據(jù)辛巴曬出的后臺(tái)數(shù)據(jù)，辛巴在快手一場(chǎng)直播中總銷(xiāo)售額超過(guò)40.7億元，訂單數(shù)超過(guò)600萬(wàn)。

更為關(guān)鍵的是，辛巴、董宇輝、薇婭身處公司的核心層，與直播公司的生存息息相關(guān)。要想在當(dāng)前直播白熱化競(jìng)爭(zhēng)賽道中獲得增量，養(yǎng)活成百上千的員工，這份重任也讓超級(jí)主播難以完全脫離公司業(yè)務(wù)發(fā)展的軌道。

“直播機(jī)構(gòu)除了不斷培養(yǎng)主播之外，還需要將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈上。”姜蓉認(rèn)為，只有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈，才能對(duì)主播形成真正的支持，假冒偽劣商品等問(wèn)題也會(huì)讓大主播增加“塌房”概率。直播帶貨機(jī)構(gòu)的核心依然是貨。