2025年的618電商大促，在經(jīng)歷了前幾年的“內(nèi)卷式”低價競爭后，正悄然轉(zhuǎn)向一場以消費分層、技術(shù)賦能和政策驅(qū)動為核心的產(chǎn)業(yè)變革。

從5月中旬提前啟動至6月20日，這場為期39天的超長促銷周期，不僅刷新了歷史紀(jì)錄，更通過簡化規(guī)則、強化補貼和場景創(chuàng)新，試圖喚醒消費者的購物熱情。

然而，在銷售額增長的背后，商家與消費者對“大促疲勞”的感知愈發(fā)明顯，平臺間的競爭焦點也從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶體驗、技術(shù)創(chuàng)新和圈層運營的深層博弈。

消費理性化與品質(zhì)化：從“囤貨狂歡”到“精準(zhǔn)需求”

2025年的618大促，消費者行為呈現(xiàn)出顯著的理性和分化特征。京東調(diào)研顯示，超六成消費者秉持“精打細(xì)算，實用至上”的態(tài)度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類，訂單量同比增長均超50%。

與此同時，品質(zhì)升級趨勢在高端品類中表現(xiàn)突出，這種“既要性價比又要品質(zhì)感”的消費心態(tài)，倒逼品牌加速技術(shù)迭代。例如，格力AI節(jié)能空調(diào)通過電力負(fù)荷預(yù)測技術(shù)，在階梯電價區(qū)域滲透率超預(yù)期；科沃斯AI掃拖機(jī)器人憑借視覺識別優(yōu)化清潔路徑，銷售轉(zhuǎn)化率提升58%。

國貨品牌的崛起進(jìn)一步印證了品質(zhì)化趨勢。京東平臺熱度Top100品牌中，70%為國產(chǎn)品牌，天貓“億元俱樂部”中國貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復(fù)美等國貨憑借抗老精華、械字號醫(yī)美面膜等產(chǎn)品，包攬護(hù)膚品類TOP10中的6席，復(fù)購率高出普通護(hù)膚品25個百分點。消費者對本土文化的認(rèn)同感增強，也推動“新中式”產(chǎn)品爆發(fā)，京東“新中式”品類同比增長120%，淘寶國風(fēng)穿搭銷量增長顯著，云肩、簪花帽等國風(fēng)單品成為畢業(yè)照熱門配飾。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的電商相關(guān)企業(yè)超2774.3萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)約400.4余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，電商相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在2024年達(dá)到頂峰。從區(qū)域分布來看，廣東省電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居首位，以超429.2萬余家的相關(guān)企業(yè)數(shù)量占全國企業(yè)總數(shù)的15.5%。排在其后的是浙江省、山東省、湖北省和湖南省，電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別是超239.3萬余家、209.2萬余家、195.3萬余家和188.3萬余家。

直播電商與政策紅利：下沉市場與綠色消費的雙重引擎

直播電商以25%的銷量占比持續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計2025年占比將突破30%。數(shù)據(jù)顯示，直播引導(dǎo)的大家電成交金額同比增長近2000%，3C數(shù)碼直播間成交額激增6000%，不少知名的頭部主播的直播間仍是爆款孵化場。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關(guān)企業(yè)超35.9萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)約5.8萬余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，直播電商相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在2024年達(dá)到頂峰。從區(qū)域分布來看，廣東省、四川省、浙江省直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別為超5.3萬余家、2.7萬余家和2.6萬余家。

平臺通過“官方立減15%起”等透明規(guī)則提升體驗，同時借助內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)流量分配。小紅書美妝品牌通過“測品-種草-轉(zhuǎn)化”三階段布局，爆款成功率提升32%；垂直類達(dá)人賬號轉(zhuǎn)化效率達(dá)泛娛樂賬號的2.3倍。

政策紅利則為下沉市場注入新動能。國家補貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉(xiāng)最高補貼500元，新能源車購置優(yōu)惠達(dá)萬元級，激活縣域及農(nóng)村消費升級。以綠色節(jié)能產(chǎn)品為例，政策驅(qū)動的家電以舊換新推動大家電成交同比增長4倍，小家電、家裝品類翻倍增長，綠色消費成為新增長點。此外，政策擴(kuò)圍至3C領(lǐng)域，帶動手機(jī)銷售額預(yù)期達(dá)1.13萬億元，智能手環(huán)、平板等品類受益顯著。

技術(shù)創(chuàng)新與跨界融合：從AI場景化到潮流跨界消費火熱

AI技術(shù)的場景化應(yīng)用成為本屆618最大亮點?？拼笥嶏wAI翻譯耳機(jī)Pro2預(yù)售量突破10萬臺，實時轉(zhuǎn)寫功能精準(zhǔn)擊中商務(wù)人群痛點；美的AI除菌冰箱通過圖像識別實現(xiàn)食材保鮮提醒，智能大家電搜索量環(huán)比增長75%。智能家居設(shè)備在90后新房裝修人群中的配套率突破40%，推動全屋智能解決方案成為平臺主推品類。

2025年618大促不僅是購物狂歡，更成為觀察當(dāng)代潮流生活的窗口。年輕人通過消費表達(dá)自我態(tài)度，場景化需求與情感價值取代了傳統(tǒng)品類邏輯。服飾領(lǐng)域呈現(xiàn)典型“需求小共識”特征：演唱會場景帶動荷葉邊短袖搜索量飆升170%，溯溪鞋因戶外徒步熱潮增長78%；風(fēng)格上，“時髦甜心”“沙丘廢土”等小眾審美崛起，薄荷綠編織包、保齡球包成為箱包增速TOP3，奶茶色等春日色系登頂潮流。這種細(xì)分趨勢印證了消費的“圈層化滲透”——消費者不再追隨大眾流行，而是通過穿搭構(gòu)建個性化身份標(biāo)簽。