近日，記者在北京三里屯泡泡瑪特門店看到，貨架上原價99元的Labubu搪膠毛絨掛件掛上了售罄標識。“現在連線上小程序都秒空，建議您多關注補貨通知。”店員對不斷前來詢問的顧客重復著這句話。伴隨中國潮玩品牌泡泡瑪特旗下核心IP形象Labubu爆火，這樣的場景正在全球上演——泰國曼谷二手市場價格翻漲10倍，韓國首爾門店貼出停售告示……這個擁有尖銳獠牙與邪魅眼神的精靈，正以驚人的速度席卷全球潮玩市場。

紅遍全球的Labubu，有怎樣的“出圈”密碼？又何以俘獲全球粉絲的心，成為國際潮玩頂流？對此，記者采訪了多位消費者和玩家，尋求答案。

溢價超20倍，仍一“BU”難求

“為了搶Labubu的限量款，我提前定了3個鬧鐘，瘋狂刷新，結果還是沒搶到。”生活在鄭州的袁任藝告訴記者，“線下門店凌晨3點就有人排隊，線上搶購又有‘黃牛’，我們‘手搓黨’根本買不到。”

袁任藝的經歷并非個例。目前，Labubu一級市場處于整體缺貨狀態，二手市場溢價嚴重。記者在潮玩交易平臺千島APP上看到，Labubu與Vans聯名款原價599元，30日交易均價達18761.33元，部分限量款溢價甚至超20倍。

程序員張宇航的經歷同樣折射出市場的瘋狂。他5月初以320元“跟風”購入Labubu族群中的Mokoko，半個月后以525元在閑魚交易成功，未料5天后得物平臺同款標價已達839元。“我一個路人隨手倒賣都能賺200元，這市場太魔幻了。”張宇航感嘆道。

拍賣市場上，Labubu天價成交，為其再添一把“火”。6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格完成競拍，一款全球限量棕色Labubu以82萬元成交。

從“丑萌”到“社交符號”

相比初代Labubu的外形，如今的Labubu更能迎合大眾審美，臉和眼睛都更加圓潤、可愛。Labubu的設計師龍家升曾透露，其創作靈感源于北歐森林傳說，“想塑造一個表面‘叛逆’、內心單純的小精靈形象”。這種“邪惡感與軟萌感”的對沖，精準擊中Z世代對個性表達的需求。數據顯示，Labubu相關話題在小紅書瀏覽量超13億次，抖音短視頻播放量突破50億次，年輕用戶不僅曬出擺滿整面墻的收藏柜，還將掛件掛在書包、行李箱上“出街”，這樣的內容在社交平臺上收獲大批流量。

用戶共創的“改娃文化”更是為熱潮添薪加柴。義烏小商品市場推出“潮玩珠寶改造套件”，包含迷你金飾、碎鉆貼片等，批發價低至50元/套；而獨立工作室推出的“鎏金琺瑯Labubu”等定制款，售價可達數千元至萬元，改造后的款式在二手平臺溢價率超百倍。目前，社交平臺“Labubu改娃”話題瀏覽量近2000萬，愛好者們用充棉、鑲牙、噴繪等方式改造玩偶，有的玩家甚至為其設計“水晶牙套”“寶石肩甲”。泡泡瑪特設計師張宇表示，品牌已注意到這類由用戶生產的內容，未來可能推出“官方改娃套件”，或與頭部改娃師合作限量款，將用戶創意納入產業鏈。

中國傳媒大學文化產業管理學院副教授朱敏認為，Labubu爆火并非單純的營銷成功，同時也反映了當下全球性的文化趨勢。“Labubu的形象契合了當代年輕人追求個性表達的心理，使其成為帶有情感治愈功能的陪伴物，盲盒模式的不確定性，尤其是隱藏款與限量款的設置，引發了購買和收藏熱潮。與此同時，社交媒體的傳播更使其成為當前全球重要的‘社交貨幣’。”朱敏說。

將短期熱度轉化為品牌價值

面對Labubu如此之盛的風頭，資深玩家楊晨接受記者采訪時表示：“其實對于我們老玩家來說，喜歡Labubu是因為它帶有一種‘可愛’與‘不乖’的情緒。2018年雖然它的市場接受度沒有這么高，但價格不會被炒高。而且那會兒覺得擁有Labubu還是很有個性的表現，不像現在，擁有的人多了，反倒覺得有些‘爛大街’了。”

面對如今價格翻了好多倍的Labubu，袁任藝也表示：“我們‘娃友’一般也不會高價去收購，而是堅信只有自己在官方原價搶到的‘親生娃’才是提供情緒價值的最優解。”

讓老玩家擔憂的是，在市場火熱的同時，一些影響品牌形象的亂象也隨之而生。有職業黃牛使用外掛軟件監測庫存，雇人排隊掃貨；山寨版“Lafufu”“Lagogo”出現，價格居然也接連攀升……如何避免“曇花一現”，將Labubu的短期熱度轉化為持久的品牌價值，尚需進一步探索。

對此，朱敏認為，首先，應持續深入挖掘產品文化內涵，保持創新活力，強化互動性和參與性，引入用戶共創機制；其次，通過深度跨界融合推動業態創新，重視新技術、新材料、新場景的應用，在動態創新中延續其生命力；此外，應嚴格品控，避免因質量問題影響品牌聲譽，加強知識產權保護，打擊假冒偽劣產品，維護品牌自身和消費者權益。