民以食為天。作為涉及千家萬戶的基礎民生，農產品消費一頭連著百姓生活、一頭連著農業生產，是穩定農產品市場、促進農民增收的重要路徑，也是推動產業鏈供應鏈升級、實現農業高質量發展的重要動力。

為進一步提振農產品消費，日前，農業農村部會同國家發展改革委、工業和信息化部、商務部等10個部門聯合印發《促進農產品消費實施方案》(以下簡稱《方案》)，按照優化供給端、創新流通端、激活市場端的思路，提出9個方面23項具體舉措，旨在順應消費新趨勢、新特點，從變化中培育增長點，拓展新空間。

優化供給端

當前，農產品消費更注重品質化、個性化，消費者對品牌農產品和新式飲品、功能性食品等加工產品的需求快速增長。這無疑對供給體系提出了更高要求。

順應消費趨勢，各地不斷優化農業產業結構、產品結構、生產結構。“十四五”時期以來，全國新認證綠色、有機、名特優新和地理標志農產品3.6萬個，認證數量較“十三五”時期末增加70%，涵蓋米面油、肉蛋奶、果菜茶等品類，每年向社會提供綠色優質農產品實物總量超2億噸，2024年綠色食品銷售額超6000億元，帶動農產品生產向標準化、綠色化邁進。

農業農村部副部長江文勝說，為更好滿足城鄉居民的多樣化消費需求，將從擴總量、促優質等方面大力發展綠色優質農產品。

擴總量。加大綠色、有機、名特優新和地理標志農產品培育力度。綠色食品堅持精品定位，推行標準化生產。有機農產品立足各地生態資源優勢，滿足多元化消費需求。名特優新農產品重點挖掘產品營養品質特色，適應個性化消費需求。地理標志農產品重點加強產地追溯和特征品質保持。

促優質。不斷完善綠色食品標準體系，大力推廣應用綠色有機標準、生產操作規程、綠色防控、有機肥施用等技術，提高綠色優質農產品生產技術水平。率先從水果、牛肉等產品入手，探索建立品質評價和分級標準，推動產品分級上市。

食品是農產品加工的主要載體。不久前，工業和信息化部遴選發布了第一批重點培育的地方特色食品產業名單。工信部消費品工業司副司長李強介紹，工信部加強規劃引領和要素支持，推動食品工業提質升級。舉措包括，推動生物技術賦能食品工業，拓展農業發展空間；挖掘食用農產品資源，推進食品精深加工。“我們將重點圍繞加快生物技術應用、打造特色食品產業集群、擴大食品消費三方面持續發力，提升食品工業供需適配性，促進農產品消費提質升級。”李強說。

創新流通端

農產品流通連接田間和餐桌，既是擴大消費的重要環節，也直接關系消費品質。例如，冷鏈跟不上，配送跟不上，就會限制生鮮農產品消費。從消費保障看，如今人們更加注重流通質效、產銷協作。

“我國是農產品生產和消費大國，每年生鮮農產品消費規模高達10億噸。”商務部流通發展司一級巡視員張祥說，建設暢通、安全、高效的農產品現代流通體系，不僅有利于降低流通損耗、提升農產品消費品質，還有利于拓寬農產品上行渠道，促進農民增收。

近年來，我國加快建設農產品流通體系。結合城鄉商貿流通網絡建設，支持農產品批發市場、菜市場、生鮮超市改造升級，補上冷鏈物流設施短板，降低流通損耗，更好滿足南菜北運、西果東送等跨區域、遠距離的調運需求。截至2024年底，支持建設各類農產品冷鏈設施近2000萬立方米。

如今，生鮮農產品跨越山海，實現從產地到餐桌一路“鮮”，重要原因是冷鏈物流的支撐和保障。農業農村部市場與信息化司司長雷劉功介紹，“十四五”期間，農業農村部聚焦“最先一公里”，持續推進產地冷鏈物流網絡建設，取得積極進展。加快補齊產地冷藏保鮮設施短板。實施中央財政冷鏈項目，支持家庭農場、農民合作社和農村集體經濟組織建設產地冷藏保鮮設施，新增庫容超過9800萬立方米，比“十三五”時期末翻了一番。

《方案》提出，提升城鄉消費設施水平。在產地，要完善農產品市場、冷鏈集配中心等現代流通網絡；在銷地，要支持菜市場、生鮮超市等標準化改造，提高便民服務水平。張祥說，有關部門將加快推動農產品供應鏈數字化、智能化、標準化轉型，辦好全國農產品產銷大會，讓更多優質農產品走出鄉村、走向全國。

激活市場端

一手抓生產、一手抓銷售，農民的市場意識越來越強。伴隨各地持續推進農產品產銷對接，越來越多的優質特色農產品擺上百姓餐桌。從城鎮超市到鄉村集市，米面糧油一應俱全、乳肉禽蛋令人目不暇接。人們進一步發現，如今農產品消費場景已不單單是傳統市場，而是日益呈現多元化、融合化趨勢。

《方案》提出，豐富農產品消費場景。結合“購在中國”活動，針對節假日消費市場，以豐收市集、農業嘉年華等形式，開展綠色優質農產品進商圈、進街區、進景區等主題活動，讓城鄉居民沉浸式體驗豐收喜悅。結合“跟著賽事去旅行”“樂享精彩賽事尋味中華美食”等品牌活動，鼓勵體育賽事配套舉辦本地“土特產”展示展銷、鄉村美食品鑒等活動，實現消費聯動。

鄉村休閑旅游是拓展消費新空間的熱點。在很多鄉村，農事研學、農創市集發展得有聲有色，“村字號”文體活動和非遺體驗人氣高漲，成為市民親近田園、體驗農事、購買農創產品的重要途徑。專家表示，要豐富休閑農業業態。推進農業與文、旅、體、教深度融合，發展科普研學、非遺與農副產品加工體驗等新業態，帶動更多農產品地產地銷。同時，創新“村字號”文體活動，深入挖掘鄉村資源，融入現代要素創新內容形式，力求辦出特色；以文化體育賦能農旅融合發展，努力辦出效益。

品牌農產品是農產品消費市場的寵兒。“現在消費者更愿意購買品牌農產品，因為品牌是質量的保證，是信譽的凝結，具有重要的消費引領作用。”江文勝說，近年來，農業農村部持續推進農業品牌建設，一批具有較強競爭力、影響力、帶動力的區域公用品牌、企業品牌和產品品牌脫穎而出，成為增強消費信心、帶動農民增收、引領供需結構升級、推進農業高質量發展的重要動力。

《方案》提出，強化品牌引領，增強消費信心。支持各地構建農產品營銷服務體系，強化營銷服務職能，整合農業展會、產銷對接、營銷促銷、品牌推介等資源，運用數字化技術手段，加強消費市場研究，推動渠道優化升級。加大品牌主體培訓力度，提升營銷技術、模式、業態和場景創新能力，做好多渠道、跨渠道營銷。

營養健康消費是農產品消費的“底色”。雷劉功說，我國居民碳水化合物、脂肪、蛋白質等營養元素的攝入總量已經基本達標，但是營養不均衡、不充分的情況還較為普遍，如大豆及豆制品、牛奶及乳制品等優質蛋白攝入不足。據介紹，《方案》有針對性地提出提升營養健康公共服務，強化健康消費宣傳引導，特別針對學生、老人等特定人群作出部署安排。農業農村部將會同有關部門，組織專題科普宣傳，促進營養健康消費。