導(dǎo)語(yǔ)

在商家日常經(jīng)營(yíng)過程中，「上新」一直是高用戶期待、高投入的重要場(chǎng)景。近期，抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP「抖音心動(dòng)上新日」，針對(duì)商家的應(yīng)季上新需求推出子IP「上新研究所」，錨定不同節(jié)令的場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)，以1個(gè)主題帶多個(gè)商家形成趨勢(shì)性交易規(guī)模爆發(fā)。

「上新研究所」的核心理念在于從 “單品牌新品首發(fā)” 升級(jí)為 “季節(jié)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的批量上新生態(tài)”，幫商家預(yù)判消費(fèi)風(fēng)向、整合營(yíng)銷資源、打通增長(zhǎng)鏈路。本文將以「上新研究所·夏日有涼方」特別企劃為例，從案例拆解、生意機(jī)會(huì)、策略地圖三層，解碼「上新研究所」如何助力商家應(yīng)季上新。

案例拆解：打響暑期品類突圍戰(zhàn)

7月4日-7月30日，「上新研究所」啟動(dòng)「夏日有涼方」特別企劃，圍繞解暑降溫的應(yīng)季需求，聚焦冰飲、樂園、零售三大品類，集結(jié)55位品牌商家，在抖音開啟持續(xù)26天的夏日新品發(fā)布，截止目前，項(xiàng)目總曝光13.2億。依托多渠道資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模化觸達(dá)，直播間指示器覆蓋瑞幸、肯德基等頭部品牌，品牌聲量破圈顯著；分品類熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成效突出，玩水熱點(diǎn) #夏天和玩水是標(biāo)配 以1.86億在榜VV沖上全國(guó)種草榜NO.3，全國(guó)榜88。

1、趨勢(shì)錨定：用?“熱度+場(chǎng)景”?鎖定核心需求

·?數(shù)據(jù)驗(yàn)證：

持續(xù)攀升的氣溫，讓人們追求起衣食住行全方位的「涼」感體驗(yàn)，且更愿意上抖音“做功課”，#夏季必備、#夏日飲品、#夏季穿搭、#水上樂園等應(yīng)季需求話題累計(jì)播放達(dá)到近3000億次，大量用戶來(lái)此尋找自己的解暑“涼方”。

·?場(chǎng)景延伸：

基于三大品類的應(yīng)用場(chǎng)景，「上新研究所」錨定應(yīng)季上新場(chǎng)景，將新品包裝為夏日「涼」方，將其塑造為可感知、可傳播的符號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品。

2、內(nèi)容破圈：明星達(dá)人打造?“清涼劇本”

·?明星起勢(shì)，官宣熱度拉滿

7月4日官宣當(dāng)天，張小婉、趙小棠、周峻緯三位“心動(dòng)上新研究員”正式官宣，分別為樂園、零售、冰飲三大品類發(fā)聲，以明星勢(shì)能輻射全站，引爆社交熱度，粉絲積極互動(dòng)參與活動(dòng)。

·?達(dá)人造勢(shì)，熱度持續(xù)出圈

組建“夏日涼方打call團(tuán)”達(dá)人矩陣，@無(wú)敵灝克、@爆胎草莓粥、@鍋蓋wer 等頭部賬號(hào)助力，還有@SASA的丸子妹、@陳思建、@一條悠米、@格姐成長(zhǎng)日記、@倫家不要嘛、@小甜餅pomogisebe 等優(yōu)質(zhì)達(dá)人上陣，通過反差轉(zhuǎn)場(chǎng)劇情、場(chǎng)景代入、真實(shí)探店等內(nèi)容，明星團(tuán)+達(dá)人團(tuán)視頻總曝光超1億，帶動(dòng)活動(dòng)話題播放量暴增。

飲品熱點(diǎn)#夏天就靠冰飲續(xù)命了，熱點(diǎn)在榜vv5187.42萬(wàn)，最高上全國(guó)種草榜NO.27，熱點(diǎn)上線后引發(fā)星巴克、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶、CoCo都可等多個(gè)品牌&達(dá)人跟隨。玩水熱點(diǎn)#夏天和玩水是標(biāo)配，熱點(diǎn)在榜vv1.86億，最高登上全國(guó)種草榜NO.3，全國(guó)榜88，熱點(diǎn)上榜帶動(dòng)方特、融創(chuàng)等多個(gè)品牌投稿，熱點(diǎn)投稿2.02萬(wàn)條。全品類熱點(diǎn)#一鍵逃離暑氣冰爽一夏，熱點(diǎn)在榜vv404.77萬(wàn)。

3、營(yíng)銷閉環(huán)：從?“種草”?到?“成交”?的無(wú)縫銜接

·?主會(huì)場(chǎng)集中導(dǎo)流到店，更高效

用戶只需在抖音搜索“夏日有涼方”或“上新研究所”，就能直達(dá)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)。各類新品按“冰飲、樂園、零售”分類展示，方便用戶直接囤貨。所有商品支持線上下單+就近門店核銷，從種草到拔草真正實(shí)現(xiàn)“清涼不等待”。

·?分品類定制打法，更精準(zhǔn)

冰飲：支持 “線上領(lǐng)券 + 到店核銷”，用戶可直接下單購(gòu)買，核銷率大幅提升；

樂園：開通 “即時(shí)預(yù)約” 功能，并針對(duì)青少年、兒童群體推出特惠票種，吸引更多家庭用戶；

零售：推出大額代金券貨品，吸引用戶到店盡情選購(gòu)，有效提升客單價(jià)。

機(jī)會(huì)挖掘：應(yīng)季上新三大機(jī)會(huì)點(diǎn)

「上新」成為商家短期快速拉新流量、撬動(dòng)銷量的杠桿，持續(xù)性地「應(yīng)季上新」更是商家提升長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力的“加速器”。在「上新研究所」IP加持下，品牌將獲得三大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1、以一帶多，形成趨勢(shì)性交易規(guī)模爆發(fā)

“應(yīng)季上新”既包括打破傳統(tǒng)認(rèn)知，圍繞特定人群與場(chǎng)景研發(fā)推出的“新商品”，也指追逐新概念、新熱點(diǎn)對(duì)“舊有產(chǎn)品”的新包裝、新組合以及產(chǎn)品服務(wù)的新升級(jí)。

正因?yàn)橛辛恕皯?yīng)季”這個(gè)前提，「上新研究所」能夠錨定不同節(jié)令的場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)，以1個(gè)主題“夏日有涼方”，帶多個(gè)商家形成趨勢(shì)性交易規(guī)模爆發(fā)，為品牌上新帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)。

2、場(chǎng)景拆解，開啟生活消費(fèi)新風(fēng)潮

在內(nèi)容流量場(chǎng)域中，「上新研究所」通過分享各種類型種草內(nèi)容，開啟一波生活消費(fèi)新風(fēng)潮，在為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值與主題團(tuán)購(gòu)刺激消費(fèi)的同時(shí)，也讓品牌更好的植入真實(shí)生活場(chǎng)景。

以本次「夏日有涼方」為例，把用戶在夏季“解暑降溫”的籠統(tǒng)訴求，拆解成 “即時(shí)降溫→階段清涼→隨身舒適”的需求鏈路，對(duì)應(yīng)冰飲、樂園、零售三個(gè)品類，讓每個(gè)品類的產(chǎn)品都能嵌入專屬消費(fèi)場(chǎng)景中，也讓品類之間的協(xié)同提量有跡可循。

3、資源傾斜，豐富場(chǎng)景+工具帶來(lái)品效雙爆發(fā)

抖音生活服務(wù)打造包括短視頻、直播、搜索和POI、同城、榜單、線下掃碼等在內(nèi)的多種流量入口，且已有諸多商家借助豐富的流量場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)工具，高效、持續(xù)為新品推廣獲取精準(zhǔn)客流，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的增長(zhǎng)。

策略地圖：應(yīng)季新品打爆4步法

回顧本輪夏季上新的案例可以發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)依托平臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具、行業(yè)洞察以及對(duì)商家優(yōu)秀的實(shí)踐案例總結(jié)，已經(jīng)形成一套完整的「應(yīng)季上新」方法論，在新品上市過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

總結(jié)

對(duì)本地生活商家而言，「上新研究所」不是一次性的上新動(dòng)作，而是一個(gè)完備的應(yīng)季趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)體系—— 從預(yù)判風(fēng)向，到設(shè)計(jì)玩法，再到長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，每一步都有平臺(tái)護(hù)航，讓應(yīng)季上新獲得更多確定性增長(zhǎng)。秋季風(fēng)口將至，報(bào)名加入「上新研究所」，提前占位鎖定首發(fā)權(quán)益！