如今，人們對于餐廳的需求越來越新奇了。不僅要“飽腹”，還要“飽魂”，即在好吃的基礎(chǔ)上，越來越追求特色餐廳的消費體驗。

比如，和朋友聚會要去有氛圍感的餐廳，更容易拍照出片;孩子生日，要找一家適合過生日聚餐的餐廳，創(chuàng)造一次美好回憶;還有一些逃不開工作的年輕人，選擇在城市間歇休息中，一頭扎進有著民俗文化、主題環(huán)境的特色餐廳，將其作為一次短暫逃離都市的“迷你旅行”。

有記憶度、有談資的體驗和差異化特色，正在成為消費者挑選餐廳的關(guān)注重點。在抖音中，#氛圍感餐廳打卡 #約會餐廳 #花園餐廳 #音樂餐廳等話題播放量均超10億。

當(dāng)氛圍環(huán)境、文化演出、特色交互等元素逐漸豐富餐飲體驗，餐廳也正經(jīng)歷著從“功能性場所”到“體驗型社交場”的轉(zhuǎn)變。

而社交媒體也成為人們選擇理想餐廳、做“餐廳攻略”的核心陣地。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，抖音月均美食的短視頻內(nèi)容量超1.5億，其中特別是#氛圍 #新奇嘗鮮 #特色風(fēng)味 正在成為用戶關(guān)注與討論的高頻話題詞。

風(fēng)起于青萍之末，消費者對餐廳偏好的新趨勢，也將吹起餐飲市場的新風(fēng)向。

浪潮新消費關(guān)注到，4月25日，抖音生活服務(wù)「心動榜」發(fā)布，共計收錄2117家餐廳，覆蓋全國40城。這份跨越南北的榜單，不僅給用戶提供了挑選差異化餐廳的解決方案，更展現(xiàn)了平臺對用戶需求與餐飲消費的最新洞察。

01 當(dāng)餐飲消費出現(xiàn)需求斷層，如何消除信息差?

“剛需才是真消費、好消費”，這是消費市場普遍認知。然而，餐飲雖然是剛需消費，但僅僅滿足“剛需”已經(jīng)不足以應(yīng)對當(dāng)前市場的變化。

正如前文所述，這一代消費者的“餐廳攻略”早已超越了“吃”的基本需求。

他們除了追求味蕾上的滿足，更渴望餐廳能提供一種情緒價值上的滿足——從視覺上的美感、拍照分享的樂趣，到一人食的愜意體驗，或是與伴侶或好友共餐、家人聚會的美妙記憶。

對當(dāng)代消費者而言，到餐廳吃飯不僅是一次舌尖上的享受，更是在有氛圍感的場景中，享受一場心曠神怡的精神補給。

當(dāng)人們從過去只需“找一家好吃餐廳”，到現(xiàn)在會根據(jù)情感需求和用餐人數(shù)“找一家好吃+創(chuàng)造情緒價值/美好回憶的餐廳”。

顯然，不同消費群體對于的餐廳需求愈發(fā)差異化和細分化，即使看了很多攻略，或者有朋友推薦，“找到心儀的餐廳”這件事也變得越來越令人犯愁。

天平的另一端，則是同樣“犯愁”的餐飲商家們。

實際上，敏銳捕捉到消費者需求多元化后，一批先行者已在門店運營中融入差異化元素。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年華東、華北、西北和華中地區(qū)餐飲門店數(shù)同比增速超11%。

其中，有商家深入挖掘地方特色菜系或垂直細分品類，形成專屬賣點;也有商家從空間氛圍、文化情感乃至互動表演等多維度入手，為顧客打造獨特的就餐記憶。

比如西塔老太太通過傳統(tǒng)泥爐炭烤工藝與傳統(tǒng)麻醬蘸料的組合搭配，解鎖烤肉新吃法。讓顧客感受泥爐燃起的煙火氣以及烤肉與麻醬相融合的味蕾沖擊。結(jié)合抖音線上內(nèi)容運營，讓顧客從刷到至到店，同時熱情的幫烤服務(wù)更是讓用餐的顧客為之心動，從“吃一頓”到“常回來”。

耳目一新的創(chuàng)意，令消費者蜂擁而至，然而對于這些特色餐廳而言，也存在著新的挑戰(zhàn)。

一方面，需要打破“只做菜品和口味”的傳統(tǒng)思路，將服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)意、氛圍環(huán)境融入日常運營，打造更具吸引力的品牌標簽;另一方面，隨著越來越多特色商家的出現(xiàn)，如何更高效的鏈接消費者，讓門店的獨特價值被人們“看見”，從而創(chuàng)造增量，也亟待尋找新的解決方案。

基于此，抖音生活服務(wù)「心動榜」，既是門店特色的放大器，又是消費決策的加速器，填補了消費者與商家之間的信息差。

榜單收錄的既有歷經(jīng)時光沉淀的高人氣餐廳，也有新銳獵奇的氛圍感餐廳，還有講究地方風(fēng)味的特色餐廳、異國菜美食體驗等等，同時在價格上也更匹配大眾的日常餐廳消費認知，既滿足大眾對心動體驗的需求，也助力商家們持續(xù)鏈接這份“心動”。

02 內(nèi)容驅(qū)動供需匹配，讓“心動”成為可衡量的增長價值

憑借短視頻與直播等媒介形式，如今抖音已成為消費者全面了解餐廳特色的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上的探店類短視頻已超24億條。相應(yīng)地，抖音生活服務(wù)也逐漸成為消費者選擇餐廳的核心平臺。

過去“產(chǎn)生需求 - 需求分類 - 消費決策”的餐廳消費決策鏈路下，平臺往往作為需求場景下的查詢工具。

而如今在抖音中，用戶更傾向于通過主動地探索，發(fā)現(xiàn)心儀的餐廳，形成了“興趣匹配 - 觸發(fā)需求 - 實地體驗”的新決策鏈路。值得注意的是，在這條鏈路中，“興趣背后的心動”正在成為用戶選擇餐廳的新標準。

什么是“心動”?

通常情況下，它是餐廳能夠撩動消費者的“aha moment”，即瞬間吸引消費者的關(guān)鍵時刻，更像是一種隨機的感覺。然而在抖音生活服務(wù)中，這些“心動”正在被具象化，可以是能夠拍出“人生九宮格朋友圈”的絕妙氛圍感，也可以是前所未有新奇體驗，通過一餐飯“穿越”到歷史國風(fēng)、海底世界、電影劇場等豐富的場景之中，亦或者在都市中尋覓那些小眾又地道的地方特色、家鄉(xiāng)回憶等等。

根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在用餐選擇上，用戶期望在抖音中尋找“超預(yù)期的體驗”和“特色生活方式”。

其中，對氛圍感、新奇體驗和地方特色的需求尤為突出，#氛圍 話題的月均投稿量達1.7億，月均內(nèi)容曝光量超53億;#新奇嘗鮮 話題的月均投稿量超過6200萬，月均內(nèi)容曝光量超31億;#地方風(fēng)味 話題的月均投稿量超6200萬，月均內(nèi)容曝光量超37億。

這些“心動”關(guān)鍵詞，既是用戶選擇餐廳的新偏好，也正在成為商家經(jīng)營的新指引。換言之，圍繞這些關(guān)鍵詞創(chuàng)作的內(nèi)容，正在成為餐飲商家激發(fā)用戶需求的主要媒介。

而讓商家特色被更多人看見，助力消費者更精準找到心動體驗，這種將有需求的消費者與優(yōu)質(zhì)供給的商家高效連接的能力，正是抖音平臺的獨特優(yōu)勢所在，也是抖音生活服務(wù)「心動榜」誕生的初衷。

過去，“心動”是一種概率性的體驗。而抖音生活服務(wù)「心動榜」通過打造“心動指數(shù)模型”，正將這種模糊感受轉(zhuǎn)化為可量化標準，為用戶和商家創(chuàng)造方向指引。

除了常規(guī)的門店經(jīng)營評分之外，“心動指數(shù)模型”綜合了用戶在種草內(nèi)容互動中的情感反饋、消費過程中的支付體驗，以及消費后的實際感受，覆蓋了“興趣匹配 - 觸發(fā)需求 - 實地體驗”這一用戶決策鏈路中的每一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并引入行業(yè)專家參與復(fù)核，從多維度確保評選結(jié)果的客觀性和真實性。

因此，抖音生活服務(wù)「心動榜」不僅是用戶主觀滿意度的反映，更是一份消費者與商家共同創(chuàng)造的“心動指南”。

一方面，通過話題關(guān)鍵詞、高熱度探店視頻等差異化內(nèi)容，能夠具象化地在抖音中將“心動”傳遞給更多用戶，使其做決策時擁有更明確的目標，以及更充分的依據(jù)選擇“一家適合拍照or聚會or獨處的餐廳”;

另一方面，結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動榜」的差異化價值，餐飲商家也有了更明確的經(jīng)營思路，去創(chuàng)造心動、衡量心動、轉(zhuǎn)化心動、傳播心動。

“就是從差異化服務(wù)，食材高端稀缺性以及情緒價值的體現(xiàn)消費者對餐廳心動的感覺。”雍容薈品牌創(chuàng)始人羅喜妹告訴浪潮新消費，這些創(chuàng)造心動的思路如今也成為了品牌為消費者形成安全感的關(guān)鍵點。

“我們想要通過我們的質(zhì)價比、食材稀缺性、滿足不同場景以及給予顧客的情緒價值，來給予所有消費者全方位的安全感。”

作為連續(xù)兩年上榜抖音生活服務(wù)「心動榜」的餐廳，如今雍容薈也成為了許多年輕消費者及外地游客的“城市打卡目的地”，究其原因，離不開其在抖音中從消費者需求出發(fā)，結(jié)合自助餐、活波龍不限量相關(guān)話題，創(chuàng)作出打動人心的內(nèi)容，從而有效放大品牌曝光，撬動生意增長。

不同于常規(guī)的美食測評類內(nèi)容，品牌在抖音中的種草內(nèi)容，通過真實場景劇情，來傳遞品牌價值觀。

例如，其曾發(fā)布過一則“爸爸教兒子反浪費教育”的視頻，其創(chuàng)作靈感來源于客人的真實故事，爸爸發(fā)現(xiàn)孩子將多拿的自助餐食物扔到垃圾桶后，為了教育孩子不浪費食物，將這些食物拿出來再吃掉，言傳身教地告訴孩子“一粥一飯當(dāng)思來之不易”。

這則短視頻既打動了不少抖音用戶，更是從抖音輻射至全網(wǎng)，成為了現(xiàn)象級內(nèi)容。伴隨著內(nèi)容的出圈，也讓雍容薈的品牌形象與標簽，被更多消費者所熟知。

如今，品牌旗下有4個自運營賬號，呈現(xiàn)不同門店的日常、活動等信息，與用戶進行高頻互動，增強用戶到店意愿。

同時，品牌也將抖音生活服務(wù)作為重要的生意經(jīng)營陣地，不斷探索餐飲的新玩法，也打開了生意增長的更多可能性。例如，品牌試水直播的第一天，就賣了六十幾萬。此外，結(jié)合次卡等商品設(shè)計，能夠進一步拉動用戶轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，現(xiàn)階段抖音已為品牌創(chuàng)造了約50%客流及生意額。

除了雍容薈，越來越多的餐飲商家，正通過結(jié)合與用戶實際生活高度相關(guān)的場景和氛圍需求，放大品牌的差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)深度種草。數(shù)據(jù)顯示， 2024年，抖音生活服務(wù)種草視頻帶動商家銷售額增長113%。

在洞悉用戶心動需求的基礎(chǔ)上，上榜商家更明白如何傳遞自身特色，從而撬動更多新客群體的增長。

此次上榜的蟹黃魚·魚湯蟹黃面館，作為很多人記憶當(dāng)中的上海味道，品牌也基于這一獨特價值，在抖音中放大用戶的“心動”需求。

除了通過短視頻內(nèi)容，講述“什么是真正的蟹黃魚面”和“蟹黃魚面的吃法”等主題特色內(nèi)容，放大品牌制作蟹黃魚面的技法功夫，更打造了創(chuàng)始人IP賬號，使得用戶能夠更沉浸式地了解品牌，并形成印象深刻的記憶點。

在創(chuàng)始人@蟹黃魚老蘇 的賬號中，白發(fā)寸頭、身形挺拔的形象，使人瞬間帶入了《繁花》中的“爺叔”這位上海老克勒。而賬號的內(nèi)容，也不是單純的產(chǎn)品介紹，通過老蘇親自還原烹飪過程，食材的講究，調(diào)味的秘方，進一步勾起觀眾的“心動”。

此外，老蘇每天早上還會隨機去到一家蟹黃魚門店，品嘗當(dāng)日現(xiàn)煮的高湯“鮮不鮮”，嚴謹?shù)膽B(tài)度加上生動的敘述方式，備受用戶喜愛。

獨具特色的內(nèi)容，也吸引了許多原本不知道蟹黃魚面的消費群體。據(jù)蟹黃魚·魚湯蟹黃面館負責(zé)人透露，如今抖音帶來的客流中，90%都是新客戶，拉新效果顯著。

這也讓團隊意識到，抖音生活服務(wù)除了能夠撬動生意層面的增長，更能讓“蟹黃魚面”出圈。而在堅持味道與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把蟹黃魚面變成上海的名片也是品牌創(chuàng)立的初心。如今上榜抖音生活服務(wù)「心動榜」，也令他們離這一愿景更近一步。

這條圍繞“心動”展開的經(jīng)營鏈路，除了能幫助商家做好當(dāng)前的門店經(jīng)營外，也有助于長期的生意布局。同時與用戶之間的深度互動，也有助于品牌在產(chǎn)品開發(fā)上，創(chuàng)造帶來更多靈感。

共爐·茶湯火鍋局的創(chuàng)始人陳俞峰告訴浪潮新消費，自去年上榜之后，門店獲得了很大的客流增長，消費群體的年齡上限也得到了提升，撬動了多年齡段消費者對火鍋的熱愛。

而基于上榜后的效果，以及品牌在抖音生活服務(wù)中的探索，也讓他獲得了日常經(jīng)營，乃至拓新店的靈感。

“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，餐飲已走出拼價格的階段，更重要的是通過產(chǎn)品、環(huán)境以及創(chuàng)新的元素，為消費者創(chuàng)造情緒價值，以及極具質(zhì)價比的感受。”陳俞峰說道。

為此，在衡量用戶的心動需求后，品牌一方面持續(xù)對火鍋產(chǎn)品進行改良，并專門針對抖音用戶的“心動”，在抖音生活服務(wù)中推出限定套餐，更高效地轉(zhuǎn)化心動。

另一方面，他也進一步明確品牌的差異化優(yōu)勢——氛圍感，并將這一點作為當(dāng)前門店以及新店的運營重點。

為了營造氛圍感，品牌與全球知名的設(shè)計團隊合作，打造別具一格的“新中式”用餐環(huán)境，而為了便于消費者“出片”，更在不影響就餐動線的前提下，設(shè)置了專門的拍照區(qū)域，并且新店還計劃專門的“攝影師”，進一步有滿足用戶的“心動”需求。

通過這些上榜商家的實踐分享，可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費的鏈路正在被進一步打通。在這一條新鏈路中，用戶也正在從到餐廳就餐的“客人”，變?yōu)椤靶膭印钡闹鲃觽鞑フ摺?/p>

例如，隨著“蟹黃魚面”被越來越多的消費者所熟知，在“口口相傳”的效應(yīng)下，他們在抖音中分享的多元化內(nèi)容，也吸引了明星藝人、外地消費者特地前來體驗;位于黎黃陂南路的共爐·茶湯火鍋局，也逐漸成為了武漢旅行的熱門打卡點。

從用戶決策全鏈路的優(yōu)化，再到商家經(jīng)營全鏈路的升級，抖音生活服務(wù)「心動榜」進一步明晰了“發(fā)掘洞察—創(chuàng)造心動—轉(zhuǎn)化流量—獲得反饋—改進產(chǎn)品和體驗”一站式經(jīng)營閉環(huán)。

由此，抖音生活服務(wù)既提升了消費者的滿意度，為商家創(chuàng)造了更高效的經(jīng)營模式，也正在為餐飲消費創(chuàng)造更大的想象空間，而這也正是抖音生活服務(wù)生態(tài)的獨特價值。

03 新標準、新增量，抖音生活服務(wù)打開餐飲消費想象力

在數(shù)字化經(jīng)營的浪潮中，內(nèi)容營銷對消費的增長起著至關(guān)重要的作用。

然而，部分餐飲商家往往更注重運營與服務(wù)，缺乏專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作和運營經(jīng)驗，這使得他們在激烈的市場競爭中處于劣勢。此外，內(nèi)容營銷需要持續(xù)的投入和創(chuàng)新，這對部分資源有限的中小餐飲企業(yè)而言，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

而隨著抖音生活服務(wù)「心動榜」影響力的提升，這些心動榜餐被消費者“看見”的同時，也正在成為抖音中餐飲行業(yè)的新標桿，作為以內(nèi)容撬動、線上經(jīng)營為重要抓手的餐飲企業(yè)，他們的被放大的特色亮點、經(jīng)營策略與增長思路，也能夠更生動、更立體地為更多餐飲同行帶來啟示。

尤其是對于那些本身具有特色，但現(xiàn)階段尚不善于有效傳遞給消費者的餐飲商家而言，抖音生活服務(wù)提供了新的機會入口。平臺數(shù)據(jù)顯示，抖音2024年餐飲行業(yè)總交易額同比增長68%，短視頻看后搜用戶瀏覽數(shù)達73%，為餐飲行業(yè)的增長提供了新動能。

這一過程中，抖音生活服務(wù)也推出了多元化的工具，幫助餐飲商家彌補數(shù)字化營銷能力的不足。

例如，通過增量寶、獲客卡等工具，能夠有效降低中小商家的經(jīng)營成本，提高營銷效率。借助本地推、千川推廣等工具，能夠進一步幫助商家優(yōu)化流量策略。

此外，還有生意經(jīng)平臺、短視頻、直播、POI等豐富營銷工具，幫助商家補充生意增長的維度。

“不止心動，更有行動”。可以預(yù)見，抖音生活服務(wù)正在為餐飲行業(yè)打開新的增長空間，不僅助力商家做好特色生意，也在激發(fā)更多消費需求。做增量，用抖音，抖音生活服務(wù)用內(nèi)容驅(qū)動消費，用工具賦能經(jīng)營，為餐飲行業(yè)釋放無限可能。