- “泡泡瑪特，您的吸引力余額不足，請充值”
- 2021年06月25日來源：新浪財經(jīng)
提要：玩家下頭、熱度降低、股價腰斬……重重困境下，王寧亟需制造出新信仰，為泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。
玩家下頭、熱度降低、股價腰斬……重重困境下，王寧亟需制造出新信仰，為泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。
上市后的泡泡瑪特，并沒有如童話里的公主一樣，從此和王子過上幸福的生活。
“換來換去都是差不多，已經(jīng)很久沒有能讓我眼前一亮的娃了。”徐燁說到。
即將大四的徐燁，像往常一樣，去學校附近的銀泰和同學吃飯、逛街。進入商場，就能看見一家泡泡瑪特。近幾個月，這位Molly的狂熱老粉，路過門店都會徑直路過，看都沒往里看一眼。
泡泡瑪特對玩家的吸引力，正在慢慢減退。
“上一次激動到連盒端，還是去年夏天，泡泡瑪特和哈利波特聯(lián)名魔法世界系列。太上頭了！”徐燁還告訴我們，當時為了抽到隱藏款，但又不想失去抽盲盒的樂趣，糾結了很久是單抽和連盒端，“只要路過，都會進店里去摸摸?！?/p>
玩家下頭，又未能創(chuàng)造出另一個如Molly般持續(xù)大火的IP，聯(lián)名似乎成為泡泡瑪特的戰(zhàn)略。2020年，泡泡瑪特與全球多家知名IP合作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多個系列盲盒，通過這些已經(jīng)積攢下一批忠實粉絲的成熟IP，以推動盲盒銷量。
據(jù)泡泡瑪特上市后公布的第一份財報來看，2020年當家花旦Molly的銷量為3.57億港元，占比14.2%。這個數(shù)據(jù)與2019年的4.56億相比，顯然遜色不少。當家王牌IP出現(xiàn)如此大的退步，泡泡瑪特對于第二增長曲線的渴求，肉眼可見。
另外，資本市場對此也抱有質疑的態(tài)度。從去年年底上市起，泡泡瑪特的股價一路躍升，市值突破千億港元。卻在3月30日跌至60.3港元，股價跌去近50%，市值蒸發(fā)700多億港元。
王寧似乎在試著自救。
近期，有媒體發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品。據(jù)報道，線上的產(chǎn)品包括口紅、眼影等產(chǎn)品，產(chǎn)品單價在50-150元之間，定位18—24歲年輕群體，用戶群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。
玩家下頭、熱度降低、股價腰斬……重重困境下，王寧亟需制造出新信仰，為泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。
作為一個擁有大量“信眾”的品牌，泡泡瑪特為自己貼上潮玩、時尚、藝術等標簽，強調IP的認同感與文化消費內涵，逐步弱化玩家的價格敏感度。
但這招，似乎不好使了。
“盲盒現(xiàn)在越賣越貴了，原本普遍59元一盒，現(xiàn)在都六七十。也沒發(fā)覺質量有變得多好。這么高的價格，款式又沒有新意，那我還不如買包咖啡豆了。”任職于星巴克的00后女生余歡向盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）吐槽到。
“以前抽盲盒跟魔怔了一樣，只要路過泡泡瑪特就一定會進去，每次不花個四五百不會出來。前前后后的，我大概在盲盒上花了小一萬了。第一次買應該是Molly西游系列，抽了一個豬八戒。對了，那天還買了泡泡瑪特的精衛(wèi)！”時隔多年，余歡依舊能清晰地回憶起第一次購買泡泡瑪特盲盒的細節(jié)。
當問到為何對盲盒如此上頭的原因時，余歡說：“就是為了抽隱藏款啊，感覺跟買彩票的心理差不多，抽中了就會很興奮，發(fā)到朋友圈有好多人羨慕，很有成就感?！?/p>
盒飯財經(jīng)曾在《甲殼蟲停產(chǎn)，教派式品牌終不敵行業(yè)趨勢》一文中提到了“教派式品牌”一詞。
在英語中有一個詞叫做cult-brand，在字典里，cult的含義是：狂熱；異教團體；宗教信仰；膜拜儀式；時髦的人（或事物）；信徒。與brand品牌連在一起，特指一個品牌，擁有宗教式的地位，品牌即信仰，消費者即信徒，顧客對品牌狂熱地迷戀，品牌忠誠度直追信徒對宗教的高度?？蓪⑵浞Q之為“教派式品牌”。
盲盒之于泡泡瑪特，如同甲殼蟲之于大眾，可樂之于可口可樂，對消費者而言，是一種“信仰”，對品牌而言，是一種根基。
而現(xiàn)在，泡泡瑪特的信仰吸引值，需要充值。
“現(xiàn)在我家里到處都是盲盒娃娃，放都沒地方放，有些買回來發(fā)現(xiàn)跟之前的系列差不多，沒啥新意，漸漸就沒那么感興趣了。”余歡苦笑一下繼續(xù)說，“現(xiàn)在想想那時候好傻啊，頭腦一熱買這么多，也沒用。而且現(xiàn)在喜歡的娃可以直接去二手平臺淘，根本不用自己去拆。”
主打新奇、有趣的泡泡瑪特，成立于2010年的泡泡瑪特，2017年前后迅速崛起，成為玩家的心頭好。四五年后，對于余歡這樣追逐新鮮感的年輕玩家來說，盲盒沒有創(chuàng)造出新的吸引力，下頭便成了必然趨勢。
根據(jù)2020年財報數(shù)據(jù)，泡泡瑪特2020?年營業(yè)總收入為25.32?億元，同比增長?49.25%，扣非后歸母凈利潤4.93億元，同比增長11.51%。2018-2020?年收入的復合增速分別為152%。
成也獨家IP，敗也獨家IP。泡泡瑪特2020年營收同比增速出現(xiàn)了斷崖式下滑。
2020年年報顯示，非獨家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。與此同時，自有IP占比只增加1.8%，獨家IP則下降了7.1%。
泡泡瑪特對毛利率較低的非獨家IP的依賴正在變大。另一方面，泡泡瑪特自有IP中，仍只有Molly獨挑大梁。從效果來看，聯(lián)名除了能增加SKU外，聯(lián)名款成了泡泡瑪特的營收主力。
值得注意的是，非獨家的聯(lián)名合作，意味著誰都可以推出同質的相似產(chǎn)品。
為玩家建一座新城
王寧正在不斷重新定義盲盒，重新定義泡泡瑪特。
“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個平臺，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時也是藝術品而非簡單的潮玩?！迸菖莠斕貏?chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時說到。
而類似的觀點，在今年年初已經(jīng)表達過一次。
當時他明確表示，泡泡瑪特本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司。
上市后，撕掉盲盒的標簽，重新定義泡泡瑪特，成為王寧的“日?！?。撕掉、重新定義，不僅僅是采訪、公開演講等語言上的重復和梳理，更在行動上直接體現(xiàn)著這一點。
比如，上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品。
即使已經(jīng)對盲盒玩偶失去興趣，但當余歡在小紅書上刷到泡泡瑪特彩妝測評，看到曾經(jīng)喜愛的Flying?baby出現(xiàn)在唇釉蓋子上、眼影盤上、散粉上時，她仍嚷嚷著“好可愛啊！”將購買鏈接甩給男友。
“唇油顏色都很好看啊，眼影盤的配色也很日常，平時上班都能用。關鍵跟Flying?baby搭配得簡直絕絕子！光看著心情都變好了。”余歡手舞足蹈的解釋著自己的又一次上頭。
這正好印證了泡泡瑪特CEO王寧所說的，潮玩這個行業(yè)，在某種程度上是為審美和設計消費。藝術不會過時，盲盒消費者真正關注的是潮玩、IP，而不是“盲盒”這一消費形式。
而王寧的新“梵蒂岡”，也正在一步步搭建中。
第一步，向“信徒”傳達新“教義”。
王寧在多次采訪中不斷提起新的消費趨勢，即從品質消費、品牌消費、品味消費走向品格消費。
這在潛移默化中，為泡泡瑪特貼上了有品味、有品格的標簽。這與他一直強調的潮玩是一種文化不謀而合。
通過推出彩妝這類跨界合作產(chǎn)品，泡泡瑪特正試圖掙脫盲盒的束縛，使潮玩不再被定義為單一的盲盒玩偶，而是一種文化符號。王寧稱消費是解決存在感和滿足感的問題，在不同時代有不同的載體、商業(yè)模式和消費品去解決。
正如球鞋和茅臺一樣，泡泡瑪特正在通過重新定義潮玩，建立一個屬于他們自己的潮玩部落，為新信仰的創(chuàng)建，提供平臺。
第二步，創(chuàng)造新的信仰。
國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年我國化妝品的消費規(guī)模從2049億元增長到了3400億元，較2019年增長了9.5%，復合增長率約為8.81%。在化妝品行業(yè)中，彩妝行業(yè)的占比為11%，位居第三，但彩妝行業(yè)在2019年的復合增長率最高，達到了19.43%，高于行業(yè)平均的9.92%。
泡泡瑪特或許正是看中了這一龐大的市場，選擇跨界彩妝領域來試水。增加同有時尚屬性的彩妝，增加SKU，利大于弊。
泡泡瑪特跨界彩妝，并不僅僅為了創(chuàng)造營收。與王寧計劃將潮玩延伸至游戲、影視、樂園等領域的目的一樣，泡泡瑪特目前更注重的是創(chuàng)造一個新的、可持續(xù)的信仰。即把潮玩打造成一種藝術審美，一個群體的社交貨幣，創(chuàng)造IP認同感。
第三步，應該是喚醒“信徒”。
從泡泡瑪特公司業(yè)績放緩以及部分IP產(chǎn)品營收下降不難看出，曾經(jīng)由盲盒帶來的信眾正由于沒有更多新鮮的刺激而逐漸脫離。
但余歡不再有興趣購買玩偶，卻因為聯(lián)名彩妝上有Flying?baby而對彩妝產(chǎn)生購買欲望，則說明泡泡瑪特作為一個“教派式品牌”仍具備一定的影響力。
泡泡瑪特嘗試跨界聯(lián)名，正是找準了盲盒玩家的信仰之力，希望通過老玩家對盲盒玩偶的感情，結合新的表現(xiàn)形式，刺激消費者的購買欲望，引導玩家回歸。
截止目前，泡泡瑪特天貓旗艦店彩妝月銷量500+，與盲盒月銷8W+的銷售數(shù)據(jù)相比，彩妝產(chǎn)品遠不如盲盒。王寧的新“梵蒂岡”真的能有效阻止老玩家流失，引導新玩家進入嗎？
從現(xiàn)有情況來看，即便如今盲盒品牌層出不窮，但仍沒有一個IP能像Molly那樣擁有諸多狂熱愛好者。
從產(chǎn)品到信仰，任重而道遠。
誰能成為時間的朋友
遭遇這一困境的不止泡泡瑪特一家。
像完美日記、鐘薛高、花西子等新消費品牌，都是從網(wǎng)紅產(chǎn)品起家，成為占領年輕人消費陣地中的頭部品牌。但這些新消費品牌也如泡泡瑪特一樣，依托流量而生，卻也被流量所累。對消費者來說這些品牌記憶點單一，而依靠單一爆品，并不能長期留住消費者。
科特勒咨詢集團中國市場負責人曹虎曾表示：“新品牌正在從早期的種草，逐漸向種樹演變。新品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的高銷量和高轉化，也需要基于打造品牌價值壁壘?！?/p>
因此，建立品牌對話，將網(wǎng)紅標簽上升為品牌吸引力，成為了目前新消費品牌需要探索的出路。
與泡泡瑪特同為玩具品牌的樂高，之所以能夠根植美國市場經(jīng)久不衰，逐漸成為成人世界的一種文化現(xiàn)象，除了與其它文化品牌合作，將自己的文化延伸到更廣的市場外，還因為樂高擅長為自己的IP創(chuàng)造故事。
1974年，樂高誕生了第一個不能動的人偶，隨后更新成手可以活動的人偶。1978年，發(fā)布了具有標志性特征的Minifigure，臉部表情豐富且手腳都可以活動，如泡泡瑪特的molly一樣，Minifigur成為樂高積木的一大特色。
有了Minifigure，樂高便開始為套裝融入場景和故事。這使得消費者與品牌有了對話，與IP產(chǎn)生關聯(lián)，達到共情，從而增加消費者與品牌之間的粘度。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛提到過類似的觀點，“品牌=網(wǎng)紅+時間”。
現(xiàn)如今，像泡泡瑪特這樣的新消費品牌，便在經(jīng)歷時間的考驗。但時間，并沒有那么多朋友。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，泡泡瑪特跨界彩妝提振業(yè)績，并不會太容易。泡泡瑪特憑借自身IP收割的只是特定的小部分消費者，很難實現(xiàn)破圈發(fā)展。此外，泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出，但其IP缺乏長期內容輸出，目前還難以成為大眾化接受的IP，這就使其彩妝發(fā)展受到一定的局限性。
近期，泡泡瑪特發(fā)布了兩款價值千元的新手辦，提出將盲盒玩具過渡到藝術收藏品級別的理念。
《2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》提到，品牌和外觀是盲盒用戶購買的首要考慮因素。數(shù)據(jù)顯示，有超過六成的用戶表示會根據(jù)品牌和外觀來選擇盲盒，其次還有價格因素的影響。
比起有趣的靈魂，他們更看重經(jīng)濟適用和顏值。
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