與往年相比，伴隨著即時零售的入局，今年“6·18”正逐漸從低價引流向快速配送過渡，傳統電商平臺生態系統正重新構建。而與線上傳統電商平臺生態重塑不同的是，線下渠道仍受困于百億補貼帶來的低價沖擊。

一面是線上即時零售入局，一面是線下渠道受沖擊，盡管“6·18”熱度不減，但卻很難觸及消費端。如今，當“6·18”逐漸成為業內狂歡時，未來酒水消費若想要真正觸及消費端，尚需渠道融合與場景重構的共同作用。

即時零售入局

今年“6·18”在時間戰線拉長的背景下，呈現出傳統電商保持正增長、即時零售異軍突起拉動白酒線上銷售的兩大特征。

據了解，截至5月27日，京東陳年酒銷售額同比增長200%，用戶同比增長350%；五糧液銷售額同比增長170%，用戶同比增長100%；茅臺品牌銷售額同比2倍增長，茅臺高端系列產品同比3倍增長。此外，5月30日京東“6·18”開門紅1小時，白酒成交額同比增長120%。

不僅是京東，根據天貓戰報，5月13日—26日，天貓“6·18”第一階段，白酒、葡萄酒、黃酒、洋酒、果酒等多品類實現雙位數增長，淘系酒類核心品牌同比增長72%，其中，劍南春銷售額同比增長284%，瀘州老窖同比增長433%，郎酒同比增長90%，汾酒同比增長40%，古井貢同比增長143%，茅臺王子酒同比增長47%。

百億補貼下，年中大促同樣在直播渠道取得快速增長。公開報道顯示，天貓“6·18”售賣第一階段，酒水直播同比去年增長20%，國產白酒直播實現19.6%的增長。

值得注意的是，電商酣戰的同時，即時零售的入局也為今年“6·18”增加看點。公開數據顯示，美團閃購酒品類大促開啟12小時內，白酒整體成交額破3億元，同比去年實現超200倍增長，1499飛天茅臺半日內已有超23萬人預約，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元；首日酒品類整體成交額同比增長超18倍。

酒類營銷專家肖竹青指出，由于線上賣酒在商品選擇、價格、購物體驗更有優勢，一些消費者可能會逐漸減少對傳統線下零售商的依賴。即時零售要實現規模采購必須依靠補貼以及優惠價格，但通過批量采購幫助酒廠完成業績、幫助經銷商出貨的同時，對酒的價格也會形成傷害。此外，電商通過補貼培養起消費者習慣后，長期會削弱、分流線下門店的生意。

線下市場受擠壓

線下渠道卻仍承受著價格戰的“煎熬”。白酒行業的渠道變革如同一場沒有硝煙的戰爭，而每年“6·18”“雙11”等電商大促則是這場戰爭的重要戰役節點。

以劍南春旗下大單品水晶劍為例，2024年水晶劍出廠價提升至410元/瓶。北京商報記者走訪終端市場發現，目前水晶劍終端成交價在430—440元/瓶。與終端市場不同的是，電商平臺水晶劍的成交價格卻無限接近出廠價，更有甚者呈現出價格倒掛情況。在京東秒送頻道，52度水晶劍最低成交價為409元/瓶，而在淘寶閃購頻道補貼后，該產品到手價最低達357元/瓶，已接近全網最低價。

“現在終端白酒價格被電商沖擊得很嚴重，尤其是中高端白酒核心大單品。在平臺折扣之下，產品售價常會出現低于經銷商拿貨價，很多渠道商因此承受著資金鏈緊張的壓力。電商所造成的壓力不僅是渠道商能感受到，酒企也同樣能感受到。”白酒酒類經銷商指出。

肖竹青坦言，電商渠道以低價或補貼搶奪白酒需求，也讓傳統渠道商和終端門店無可奈何，也無所適從。未來3—5年內，預計國內會有一半煙酒店退出行業。

基于現狀，酒企與平臺之間也在尋找一個平衡點。據相關媒體報道，今年“6·18”期間，企業和平臺也在調控折扣力度。有消息稱，今年“6·18”期間酒企加強了與電商平臺溝通，以在大促期間減少對經銷商價格體系的沖擊。

盡管電商價格戰對線下渠道商造成了不小的沖擊，但在動銷提升的誘惑之下，部分渠道商也選擇加入其中。酒類經銷商指出，“雖然會有沖擊，但是也會有部分大商選擇成為電商平臺的第三方發貨商，或者在電商平臺建立自有店鋪。畢竟相較于線下市場沒有動銷而言，線上渠道雖然利潤空間低一些，但至少能夠回籠一些資金”。

根據美團閃購方面數據，山東淘酒緣酒類直供半日整體成交額突破1000萬元，同比去年增長超200倍；浙江久加久即時零售首日銷售額突破1100萬元；北京仟禧名酒行海淀店即時訂單較日均訂單增長約86倍。

渠道融合與場景重構

在銷量高增長的戰報中，白酒“6·18”似乎深層次提升了動銷。但伴隨著即時零售的入局，白酒線上與線下的渠道之戰也正如火如荼進行著。事實上，白酒行業的渠道變革從未結束，今年“6·18”所呈現出的趨勢也僅僅是這場深淵變革的一個縮影。

今年“6·18”創下活動有史以來持續時間最長紀錄，總時長達37天。通過延長活動時間刺激消費者的消費意愿。然而，在電商年中大促之下，高銷量與高增長是否真正能夠觸及消費者并提升動銷？

業內人士指出，今年“6·18”高銷量之下，其實是三類人構建的“虛影”。其中包括黃牛、業內酒商以及參與大促的酒商。平臺和廠家在“6·18”期間給補貼，真正能夠推動消費者真實消費的卻很少，主要被上述三方進行瓜分。很多商家存在套補貼的情況，虛擬購買，實際上并未出貨。

如今，當“6·18”逐漸成為業內獨自狂歡時，未來酒企如何真正能夠觸及消費者？縱觀近年來，白酒銷售正在從傳統的“囤貨式消費”向“場景觸發式消費”轉變，這一轉變將催生全新的行業生態。而催生行業新生態搭建的背后，渠道融合與場景重構成為推手之一。

近年來，白酒銷售渠道呈現出“傳統線下分銷、電商直播引流、即時零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合則是將線下體驗、線上比價以及即時配送相結合，根據不同產品特性和消費場景找到各自的定位，形成互補共生的關系。酒類營銷專家蔡學飛指出：“白酒作為場景類產品，線下渠道在品牌推廣、產品培育以及消費者互動方面的作用不可替代，兩者(線上與線下)還需要找到和平共存的新模式。”

除此之外，消費場景碎片化將推動產品創新和營銷變革。業內人士指出，未來，能夠準確把握場景變化、快速迭代產品的酒企將在市場競爭中占據先機。即時零售的爆發性增長背后，是年輕人飲酒場景的深刻變化——從正式的商務宴請、節日聚會轉向“居家獨酌(50%)、露營野餐(年增56%)、閨蜜聚會”等更加碎片化的場景。這種變化要求白酒企業重新思考產品設計：包裝上，小瓶裝、單支購的輕量化產品更受歡迎；酒精度上，低度酒、果酒、茶酒等更適合輕松飲用的品類增長迅速；營銷上，強調“悅己”而非“社交”的情感連接更能打動年輕消費者。