與往年相比，伴隨著即時(shí)零售的入局，今年“6·18”正逐漸從低價(jià)引流向快速配送過(guò)渡，傳統(tǒng)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)正重新構(gòu)建。而與線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)生態(tài)重塑不同的是，線下渠道仍受困于百億補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)沖擊。

一面是線上即時(shí)零售入局，一面是線下渠道受沖擊，盡管“6·18”熱度不減，但卻很難觸及消費(fèi)端。如今，當(dāng)“6·18”逐漸成為業(yè)內(nèi)狂歡時(shí)，未來(lái)酒水消費(fèi)若想要真正觸及消費(fèi)端，尚需渠道融合與場(chǎng)景重構(gòu)的共同作用。

即時(shí)零售入局

今年“6·18”在時(shí)間戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的背景下，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)電商保持正增長(zhǎng)、即時(shí)零售異軍突起拉動(dòng)白酒線上銷售的兩大特征。

據(jù)了解，截至5月27日，京東陳年酒銷售額同比增長(zhǎng)200%，用戶同比增長(zhǎng)350%；五糧液銷售額同比增長(zhǎng)170%，用戶同比增長(zhǎng)100%；茅臺(tái)品牌銷售額同比2倍增長(zhǎng)，茅臺(tái)高端系列產(chǎn)品同比3倍增長(zhǎng)。此外，5月30日京東“6·18”開(kāi)門紅1小時(shí)，白酒成交額同比增長(zhǎng)120%。

不僅是京東，根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)，5月13日—26日，天貓“6·18”第一階段，白酒、葡萄酒、黃酒、洋酒、果酒等多品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，淘系酒類核心品牌同比增長(zhǎng)72%，其中，劍南春銷售額同比增長(zhǎng)284%，瀘州老窖同比增長(zhǎng)433%，郎酒同比增長(zhǎng)90%，汾酒同比增長(zhǎng)40%，古井貢同比增長(zhǎng)143%，茅臺(tái)王子酒同比增長(zhǎng)47%。

百億補(bǔ)貼下，年中大促同樣在直播渠道取得快速增長(zhǎng)。公開(kāi)報(bào)道顯示，天貓“6·18”售賣第一階段，酒水直播同比去年增長(zhǎng)20%，國(guó)產(chǎn)白酒直播實(shí)現(xiàn)19.6%的增長(zhǎng)。

值得注意的是，電商酣戰(zhàn)的同時(shí)，即時(shí)零售的入局也為今年“6·18”增加看點(diǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)酒品類大促開(kāi)啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)，1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬(wàn)人預(yù)約，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元；首日酒品類整體成交額同比增長(zhǎng)超18倍。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，由于線上賣酒在商品選擇、價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)，一些消費(fèi)者可能會(huì)逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)線下零售商的依賴。即時(shí)零售要實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購(gòu)必須依靠補(bǔ)貼以及優(yōu)惠價(jià)格，但通過(guò)批量采購(gòu)幫助酒廠完成業(yè)績(jī)、幫助經(jīng)銷商出貨的同時(shí)，對(duì)酒的價(jià)格也會(huì)形成傷害。此外，電商通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)起消費(fèi)者習(xí)慣后，長(zhǎng)期會(huì)削弱、分流線下門店的生意。

線下市場(chǎng)受擠壓

線下渠道卻仍承受著價(jià)格戰(zhàn)的“煎熬”。白酒行業(yè)的渠道變革如同一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，而每年“6·18”“雙11”等電商大促則是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)役節(jié)點(diǎn)。

以劍南春旗下大單品水晶劍為例，2024年水晶劍出廠價(jià)提升至410元/瓶。北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前水晶劍終端成交價(jià)在430—440元/瓶。與終端市場(chǎng)不同的是，電商平臺(tái)水晶劍的成交價(jià)格卻無(wú)限接近出廠價(jià)，更有甚者呈現(xiàn)出價(jià)格倒掛情況。在京東秒送頻道，52度水晶劍最低成交價(jià)為409元/瓶，而在淘寶閃購(gòu)頻道補(bǔ)貼后，該產(chǎn)品到手價(jià)最低達(dá)357元/瓶，已接近全網(wǎng)最低價(jià)。

“現(xiàn)在終端白酒價(jià)格被電商沖擊得很嚴(yán)重，尤其是中高端白酒核心大單品。在平臺(tái)折扣之下，產(chǎn)品售價(jià)常會(huì)出現(xiàn)低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)，很多渠道商因此承受著資金鏈緊張的壓力。電商所造成的壓力不僅是渠道商能感受到，酒企也同樣能感受到。”白酒酒類經(jīng)銷商指出。

肖竹青坦言，電商渠道以低價(jià)或補(bǔ)貼搶奪白酒需求，也讓傳統(tǒng)渠道商和終端門店無(wú)可奈何，也無(wú)所適從。未來(lái)3—5年內(nèi)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)會(huì)有一半煙酒店退出行業(yè)。

基于現(xiàn)狀，酒企與平臺(tái)之間也在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今年“6·18”期間，企業(yè)和平臺(tái)也在調(diào)控折扣力度。有消息稱，今年“6·18”期間酒企加強(qiáng)了與電商平臺(tái)溝通，以在大促期間減少對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格體系的沖擊。

盡管電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下渠道商造成了不小的沖擊，但在動(dòng)銷提升的誘惑之下，部分渠道商也選擇加入其中。酒類經(jīng)銷商指出，“雖然會(huì)有沖擊，但是也會(huì)有部分大商選擇成為電商平臺(tái)的第三方發(fā)貨商，或者在電商平臺(tái)建立自有店鋪。畢竟相較于線下市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)銷而言，線上渠道雖然利潤(rùn)空間低一些，但至少能夠回籠一些資金”。

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)方面數(shù)據(jù)，山東淘酒緣酒類直供半日整體成交額突破1000萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)超200倍；浙江久加久即時(shí)零售首日銷售額突破1100萬(wàn)元；北京仟禧名酒行海淀店即時(shí)訂單較日均訂單增長(zhǎng)約86倍。

渠道融合與場(chǎng)景重構(gòu)

在銷量高增長(zhǎng)的戰(zhàn)報(bào)中，白酒“6·18”似乎深層次提升了動(dòng)銷。但伴隨著即時(shí)零售的入局，白酒線上與線下的渠道之戰(zhàn)也正如火如荼進(jìn)行著。事實(shí)上，白酒行業(yè)的渠道變革從未結(jié)束，今年“6·18”所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)也僅僅是這場(chǎng)深淵變革的一個(gè)縮影。

今年“6·18”創(chuàng)下活動(dòng)有史以來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)紀(jì)錄，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)37天。通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。然而，在電商年中大促之下，高銷量與高增長(zhǎng)是否真正能夠觸及消費(fèi)者并提升動(dòng)銷？

業(yè)內(nèi)人士指出，今年“6·18”高銷量之下，其實(shí)是三類人構(gòu)建的“虛影”。其中包括黃牛、業(yè)內(nèi)酒商以及參與大促的酒商。平臺(tái)和廠家在“6·18”期間給補(bǔ)貼，真正能夠推動(dòng)消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)的卻很少，主要被上述三方進(jìn)行瓜分。很多商家存在套補(bǔ)貼的情況，虛擬購(gòu)買，實(shí)際上并未出貨。

如今，當(dāng)“6·18”逐漸成為業(yè)內(nèi)獨(dú)自狂歡時(shí)，未來(lái)酒企如何真正能夠觸及消費(fèi)者？縱觀近年來(lái)，白酒銷售正在從傳統(tǒng)的“囤貨式消費(fèi)”向“場(chǎng)景觸發(fā)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變將催生全新的行業(yè)生態(tài)。而催生行業(yè)新生態(tài)搭建的背后，渠道融合與場(chǎng)景重構(gòu)成為推手之一。

近年來(lái)，白酒銷售渠道呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)線下分銷、電商直播引流、即時(shí)零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合則是將線下體驗(yàn)、線上比價(jià)以及即時(shí)配送相結(jié)合，根據(jù)不同產(chǎn)品特性和消費(fèi)場(chǎng)景找到各自的定位，形成互補(bǔ)共生的關(guān)系。酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出：“白酒作為場(chǎng)景類產(chǎn)品，線下渠道在品牌推廣、產(chǎn)品培育以及消費(fèi)者互動(dòng)方面的作用不可替代，兩者(線上與線下)還需要找到和平共存的新模式。”

除此之外，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化將推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷變革。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)，能夠準(zhǔn)確把握?qǐng)鼍白兓⒖焖俚a(chǎn)品的酒企將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。即時(shí)零售的爆發(fā)性增長(zhǎng)背后，是年輕人飲酒場(chǎng)景的深刻變化——從正式的商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日聚會(huì)轉(zhuǎn)向“居家獨(dú)酌(50%)、露營(yíng)野餐(年增56%)、閨蜜聚會(huì)”等更加碎片化的場(chǎng)景。這種變化要求白酒企業(yè)重新思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)：包裝上，小瓶裝、單支購(gòu)的輕量化產(chǎn)品更受歡迎；酒精度上，低度酒、果酒、茶酒等更適合輕松飲用的品類增長(zhǎng)迅速；營(yíng)銷上，強(qiáng)調(diào)“悅己”而非“社交”的情感連接更能打動(dòng)年輕消費(fèi)者。