近日，“夢龍被疑中外用料不同是雙標(biāo)嗎”“夢龍回應(yīng)是否植脂替代乳脂”等話題成為了微博熱門詞條，并引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論的高度關(guān)注。針對夢龍被質(zhì)疑一事，記者給聯(lián)合利華方發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿聯(lián)合利華方面未作回應(yīng)。隨后，記者發(fā)現(xiàn)8月5日聯(lián)合利華全球副總裁、中國公共事務(wù)總裁曾錫文在其微博上曬出一張截圖顯示，他通過新華財(cái)經(jīng)回應(yīng)了“用料雙標(biāo)”“植物油脂”等質(zhì)疑。然而8月6日發(fā)稿前，記者在新華財(cái)經(jīng)上沒有搜索到相關(guān)信息。

記者了解到，隨著消費(fèi)升級，很多高端冰淇淋品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，他們越來越注重食品的配料成分，追求天然健康的原料。比如光明和鐘薛高，也將目光投向了高端冰淇淋市場，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的純正，并制定了和此前不同的產(chǎn)品策略。

業(yè)內(nèi)專家表示，夢龍作為20年前就主打高端品牌的冰淇淋，價(jià)格漲幅不大，市場定位已經(jīng)發(fā)生變化。“隨著消費(fèi)升級和新生代消費(fèi)的精準(zhǔn)分層，和以前消費(fèi)市場不同，目前國內(nèi)消費(fèi)市場已經(jīng)裂變?yōu)槌叨恕⒏叨恕⒅懈叨恕⒅卸恕⒅械投撕偷投肆鶄€(gè)不同的層次。雖然夢龍?jiān)瓉硎歉叨吮苛埽F(xiàn)在已經(jīng)有超高端產(chǎn)品，所以其市場定位隨著新生代的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了相應(yīng)的變化。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

“配料表表述不一，實(shí)際配料只有細(xì)微差別”

近日，有博主質(zhì)疑和路雪旗下的產(chǎn)品夢龍，國內(nèi)版的冰淇淋大比例使用植物油，其配料中只有少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”；對比之下，在歐洲生產(chǎn)的夢龍卻是牛奶制作的。該話題一出立馬引來大量網(wǎng)友聲討。

公開資料顯示，和路雪屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下品牌，1993年正式進(jìn)入中國，旗下有可愛多、夢龍、和路雪等。根據(jù)天眼查，聯(lián)合利華食品（中國）有限公司曾于2014年受行政處罰，原因是“該公司生產(chǎn)的牛肉濃湯口味濃湯寶標(biāo)簽標(biāo)識的配料與實(shí)際生產(chǎn)配料不一致”。

在其曬出的回應(yīng)截圖上，曾錫文表示，不存在“用料歧視”，中國與歐美地區(qū)的”夢龍“產(chǎn)品的實(shí)際配料并不完全一樣，只有細(xì)微差別；配料表的區(qū)別來自于表述而非實(shí)際差異，中國標(biāo)準(zhǔn)相對要求更細(xì)化、更精確，公司遵循標(biāo)準(zhǔn)“就高不就低”原則。

面對引發(fā)眾議的“乳粉含量3.7%”，他回應(yīng)使用乳粉是出于產(chǎn)品原材料及品質(zhì)考量。提到“國內(nèi)‘夢龍’產(chǎn)品未使用純牛乳是考慮到奶源的穩(wěn)定性，產(chǎn)品的高品質(zhì)和出口的需求；而‘千層雪’等子品牌從生產(chǎn)量來考慮，可以采用鮮牛乳制作”。

國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心副研究員鐘凱指出，乳制品成本是冰淇淋生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。乳粉和濃縮奶屬于“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，差異較小，但國內(nèi)乳源不足，大廠需要考慮供貨穩(wěn)定，乳粉儲運(yùn)更方便，從運(yùn)輸成本考慮更可控；而國外由于乳源充足，液態(tài)奶不用壓縮、方便運(yùn)輸，能夠降低成本。

早前針對質(zhì)疑聲，夢龍通過其官微于8月1日進(jìn)行簡單的科普回應(yīng)，后迅速刪除。夢龍MAGNUM稱，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T31114對冰淇淋的定義，夢龍產(chǎn)品屬于其中的“一類一組合型植脂冰淇淋”，配料表中的“植脂”指的是冰淇淋選用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

截圖顯示，曾錫文強(qiáng)調(diào)，聯(lián)合利華在中國和歐洲的“夢龍”產(chǎn)品中，添加的均為“植物油”。這是國家標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定可以使用的原材料。而就“植物油是否含有反式脂肪酸”這一問題，記者經(jīng)過求證多位業(yè)內(nèi)人士了解到，植物油不一定含有反式脂肪酸。表示按照國家標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，使用氫化植物油或部分氫化植物油，在配料中必須標(biāo)注且營養(yǎng)標(biāo)簽中一定要標(biāo)注“反式脂肪”的含量。

記者了解到，我國標(biāo)準(zhǔn)并不強(qiáng)制要求標(biāo)出飽和脂肪含量。北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一表示，“動物油”中一般含飽和脂肪酸比較多，而“植物油”各不相同，比如菜籽油、玉米油里面不飽和脂肪酸比較多，而棕櫚油、椰子油里面飽和脂肪酸比較多。目前，夢龍的產(chǎn)品尚未標(biāo)明“植物油”的品類。

定期囤冰淇淋的消費(fèi)者劉靜認(rèn)為主打高端品牌的夢龍是用低端的配方“忽悠”消費(fèi)者。記者聯(lián)系了提出質(zhì)疑的博主，對方表示“前期小范圍吐槽描述不準(zhǔn)確，已經(jīng)核實(shí)修改，未料到形成公共傳播事件”。他告訴記者，一直在關(guān)注食品用料問題，比較關(guān)注配料表，拒絕高價(jià)低質(zhì)的食品，希望廠商能夠意識到消費(fèi)者開始注重品質(zhì)，相關(guān)廠家能夠“少用點(diǎn)植物油，多推一點(diǎn)全乳脂產(chǎn)品；少用點(diǎn)代可可脂，多用一點(diǎn)真巧克力”。

英敏特2017中國冰淇淋報(bào)告指出，中國消費(fèi)者的健康意識在逐步增強(qiáng)，分別有85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和體驗(yàn)升級買單。36%的受訪者愿意為使用天然代糖的冰淇淋支付更多。

資深人士李林告訴記者，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品成分。從炫耀式消費(fèi)進(jìn)入到理性消費(fèi)時(shí)代，雖然價(jià)格不再成為消費(fèi)者敏感的指標(biāo)，但價(jià)格背后的價(jià)值卻更加重要。他們的消費(fèi)理念并非物美價(jià)廉，也不是追求炫耀，而是回歸理性，提倡性價(jià)比。

消費(fèi)者追求“物有所值”

在消費(fèi)升級的推動下，冰淇淋產(chǎn)品升級，品牌競爭更加激烈。此前高端冰淇淋市場主要被國際巨頭把持，隨著新國潮的影響，國產(chǎn)冰淇淋也開始尋求變局，在提高價(jià)格的同時(shí)也推出了更天然的高端產(chǎn)品。

朱丹蓬認(rèn)為，目前冰淇淋市場有三個(gè)變化：一是層次越來越多，即中國目前的消費(fèi)狀況已經(jīng)裂變?yōu)槌叨恕⒏叨恕⒅懈叨恕⒅卸恕⒅械投撕偷投肆鶄€(gè)不同的層次；二是細(xì)分賽道越來越多，未來玩家也會越來越多；三是冰淇淋開始突破季節(jié)限制，逐漸成為全天候的休閑食品。

目前我國雪糕行業(yè)長期分為三大陣營：以哈根達(dá)斯為代表的國際品牌；光明、蒙牛、伊利等國產(chǎn)大品牌；德氏等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)以及大量中小型地方民營企業(yè)。其中外資品牌的市場占有率為25%，代表品牌為和路雪、雀巢、明治、哈根達(dá)斯。

據(jù)了解，1989年夢龍?jiān)诘聡Q生時(shí)，聯(lián)合利華便把它定位為中高端品牌。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近年來中高端冰淇淋市場不斷出現(xiàn)新競爭者，比如八喜，其產(chǎn)品定位接近夢龍，在價(jià)格方面差異不大。

曾有業(yè)內(nèi)人士公開指出，如果夢龍想徹底改變它在市場上的定位，成為真正的高端品牌，品質(zhì)還需要再提升，并認(rèn)為“它們并非在真正提升品牌定位，或許它們只是在解釋自己為什么比別的冰淇淋更貴一些”。

對于“未來配方是否會進(jìn)行調(diào)整”，曾錫文堅(jiān)定地表示，“夢龍的配方標(biāo)準(zhǔn)不會變，我們的配方體系是根據(jù)國家規(guī)定和消費(fèi)者建立起來的。”業(yè)內(nèi)人士推測，這或能說明夢龍并不打算往更“高”處走。

作為消費(fèi)者心中不可替代的冰淇淋品牌之一，經(jīng)過多年的品牌培育和渠道深耕，夢龍有著強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)。李林告訴記者，跟其他傳統(tǒng)品牌相比，夢龍價(jià)格漲幅不大，銷售火爆，復(fù)購率較高，今年5月份有經(jīng)銷商反映代理的夢龍拿不到貨，斷貨已久。

今年以來，冰淇淋價(jià)格持續(xù)走高，高級乳業(yè)分析師宋亮指出原材料成本是影響價(jià)格上漲的重要因素。“用牛奶或者稀奶油作為主要原料的冰淇淋成本會比用植物油作為主要原料的冰淇淋更高，也更有理由賣得貴。”宋亮提到，高端奶油的價(jià)格為7萬元~8萬元/噸，一般奶油價(jià)格只是其一半，而椰子油的價(jià)格則是1.2萬元/噸。

多位專家指出，目前國內(nèi)冰淇淋行業(yè)的中高端市場還遠(yuǎn)未飽和，天然、健康和稀有的原料也更受消費(fèi)者認(rèn)同。品牌確實(shí)需要故事才能讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品漲價(jià)，眾多品牌開始轉(zhuǎn)向原材料更講究、口感更醇厚的中高端產(chǎn)品。同樣是光明的原味奶磚，“白雪”和“白熊”配料不同，“白雪”是植脂冰激凌，“白熊”是全乳脂冰激凌，“白熊”遠(yuǎn)比“白雪”濃郁。超市的工作人員告訴記者，“白熊”是最暢銷的一款商品之一，但現(xiàn)在已經(jīng)斷貨了。

產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者覺得?“物有所值”更重要。鐘薛高早前備受非議，宣稱“高價(jià)是因?yàn)椴牧虾谩保渲校麄鳌安患右坏嗡⒓兗兣Ｈ橄恪保a(chǎn)品配料表中明確標(biāo)注了飲用水成分，“愛爾蘭陳年干酪、加納的A+巧克力、厄瓜多爾的粉色可可豆”等稀有原料總是加上外國產(chǎn)地背書。“高端商品消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)，一旦失掉消費(fèi)者的信任，不利于其復(fù)購。”宋亮說。

而目前市場上的高端冰淇淋也包括Oatly植物基冰淇淋，至于這類冰淇淋能否成為市場 “長尾”，李林認(rèn)為，植物基產(chǎn)品火爆、潛力很大，并不意味著現(xiàn)在就有極具規(guī)模的銷量，像Oatly冰淇淋目前也僅僅采用電商渠道，在江浙滬皖地區(qū)銷售，目前植物基食品仍處于小眾，研發(fā)成本高，對于冰淇淋企業(yè)來說，只有具有一定規(guī)模的消費(fèi)需求后，企業(yè)才有規(guī)模化生產(chǎn)的動力。