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據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶假期，大城市周邊縣域目的地預(yù)訂單量較去年同期增長(zhǎng)51%，其中廣西靖西、廣東普寧、內(nèi)蒙古額爾古納、云南騰沖、安徽涇縣等目的地旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較去年同期提升超100%。

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2025年國(guó)慶中秋“雙節(jié)”的余溫尚未散去，社交平臺(tái)上“反向旅游”的熱度還在持續(xù)升溫。與往年“人從眾”的熱門(mén)景點(diǎn)不同，年輕人正將目光投向一些鮮為人知的小城、縣域、村落，甚至境外“冷門(mén)”目的地。

不少嘗到甜頭的網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始熱議明年的元旦假期，盤(pán)算新一輪的“奔縣游”“小城游”，汪女士也是其中一員。“以后我都會(huì)優(yōu)先選擇冷門(mén)但優(yōu)質(zhì)的旅行地。”她感嘆，“人少、不扎堆，沒(méi)有過(guò)度商業(yè)化，有種返璞歸真的治愈感，很符合我們這些都市上班族，在假期短暫‘出逃’‘隱居’的小小心愿。”

汪女士介紹，今年國(guó)慶中秋假期自己和家人沒(méi)去“擠”網(wǎng)紅景區(qū)，而是驅(qū)車(chē)前往安徽省黃山市黟縣，徽州魚(yú)燈的靈動(dòng)、白墻灰瓦的靜謐、街巷深處的民俗煙火，讓全家人“驚喜連連”。“路邊的花海，民宿門(mén)口的小溪，登山遠(yuǎn)眺到的金黃稻田，無(wú)需刻意打卡，處處都是風(fēng)景。”她說(shuō)。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超過(guò)30個(gè)區(qū)縣級(jí)目的地的酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，縣域旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較去年同期增長(zhǎng)51%……多家旅行平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的國(guó)慶中秋假期數(shù)據(jù)，都印證了“反向旅游”的強(qiáng)勁勢(shì)頭。這場(chǎng)追尋松弛感的出行風(fēng)潮，悄然改變著假期的打開(kāi)方式。

寶藏“小城”成假期“新寵”

國(guó)慶中秋假期，更多寶藏小城走進(jìn)公眾視野。攜程數(shù)據(jù)顯示，湖北恩施包車(chē)游訂單量同比增長(zhǎng)3倍、山西運(yùn)城包車(chē)游訂單量同比增長(zhǎng)57%，還有因“雞排哥”更加火熱的景德鎮(zhèn)整體旅游訂單量同比增長(zhǎng)近40%。

年輕的都市人在小城追尋詩(shī)意。深圳00后游客林女士加入了一個(gè)小團(tuán)，奔赴“中國(guó)西極”新疆烏恰縣，期待在祖國(guó)大陸最西端，追逐神州最后一縷落日的浪漫。根據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶假期，烏恰縣所在的克孜勒蘇柯?tīng)柨俗巫灾沃菸穆迷鏊龠_(dá)114%，北京、成都、廣州、深圳、佛山是其前五大熱門(mén)客源地，95后游客占比超五成。

在網(wǎng)名為“喵姐愛(ài)旅行”的90后姑娘小王看來(lái)，“消費(fèi)友好”增加了小城的吸引力。她認(rèn)為，小城市不僅人流適中、出行從容，更難得的是節(jié)日期間酒店、餐飲等價(jià)格浮動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)。“我會(huì)提前查好價(jià)格，挖掘一些免費(fèi)但體驗(yàn)感很好的小眾打卡點(diǎn)。”這個(gè)假期她自駕去了湖北荊州和河南安陽(yáng)，燈光秀、無(wú)人機(jī)表演、沉浸劇等夜游活動(dòng)讓她流連忘返。

對(duì)小王來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)理想的旅行，不在于打卡多少網(wǎng)紅地標(biāo)，而在于用合理的預(yù)算，換來(lái)真實(shí)、松弛且充滿煙火氣的在地體驗(yàn)。京東調(diào)研顯示，近半數(shù)受訪者提到，小城的“高性價(jià)比”精準(zhǔn)踩中需求，對(duì)于“十一”假期小城旅行的預(yù)算規(guī)劃，“2001-5000元”是主流選擇，大部分小城游客注重“性價(jià)比與體驗(yàn)的平衡”。體驗(yàn)菜市、早市這些充滿“煙火氣”的小城日常，是游客眼中不能錯(cuò)過(guò)的“獨(dú)特風(fēng)景”。43.6%的受訪者會(huì)專門(mén)為“煙火氣”去一座小城，比如去云南建水的西門(mén)菜市蹲烤豆腐、去浙江臨海的紫陽(yáng)街早市搶海苔餅，感受最真實(shí)的本地生活。

“平時(shí)上班8點(diǎn)起床像是酷刑，鬧鐘響四五遍還挪不動(dòng)窩，可去逛小城的早市，6點(diǎn)半就已經(jīng)跟著人流往巷子里鉆了。”回憶起上一次去小城趕早市的情形，在互聯(lián)網(wǎng)大廠做運(yùn)營(yíng)的佳佳說(shuō)，不用趕打卡、不用想工作，就愛(ài)聽(tīng)大爺大媽討價(jià)還價(jià)、攤主吆喝攬客的聲響。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上漲70%。吉林集安早市、沈陽(yáng)小河沿早市、黑河國(guó)際大早市、哈爾濱紅專街早市、天津西北角早市、錦州石橋子早市、唐山趙莊早市、西安小南門(mén)早市、伊春升輝早市、柳州青云早市，成“早市附近酒店”熱門(mén)搜索目的地。

用“情緒價(jià)值”重新定義假期

當(dāng)前，越來(lái)越多人放棄趕行程、拒絕疲憊感，轉(zhuǎn)而擁抱低能耗、高情緒價(jià)值的出行體驗(yàn)。“旅游不是為了征服大自然，而是為了與自己和解。”在浙江臺(tái)州神仙居，乘坐電梯實(shí)現(xiàn)“無(wú)痛上山”的游客王先生道出了許多旅行者的心聲。

事實(shí)上，大家選擇“反向旅游”并非短暫的“跟風(fēng)”，而是對(duì)“旅行本質(zhì)”的重新探索。攜程研究院指出，從熱門(mén)到小眾，從觀光到沉浸，從規(guī)劃路線轉(zhuǎn)向表達(dá)情緒，中國(guó)游客的消費(fèi)選擇，正越來(lái)越清晰地體現(xiàn)“為情緒買(mǎi)單、為體驗(yàn)付費(fèi)”這一價(jià)值認(rèn)同。

“人們對(duì)‘反向旅游’的理解已經(jīng)超越最初的‘避堵’訴求，轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)品質(zhì)的更高追求，類似‘療愈感’、有趣的本地文化體驗(yàn)等。”同程旅游研究院首席研究員程超功認(rèn)為，所謂的“冷門(mén)”目的地不僅客流量要適中，而且還要舒適、好玩兒。比如，配備了電梯或索道這種助力游客輕松上山設(shè)備的莽山五指峰、寧波象山靈巖等景區(qū)，國(guó)慶中秋假期門(mén)票訂單同比增幅在20%至100%不等。

小城的最大魅力，藏在游客的真實(shí)反饋里。京東調(diào)研指出，超八成用戶對(duì)小城旅行給出正面評(píng)價(jià)，64.7%的人表示“符合心理預(yù)期，值得推薦”，23.7%的人直言“超驚喜，比預(yù)期好太多，可能會(huì)再去”。這份認(rèn)可也轉(zhuǎn)化為更多人的出行意愿，82.2%的受訪者明確表示，未來(lái)一年有小城旅行計(jì)劃。

“‘反向旅游’的興起在一定程度上激發(fā)了人們‘拼假’的需求。”程超功注意到，今年國(guó)慶假期很多上班族選擇早走晚回，節(jié)前、節(jié)后各請(qǐng)3天假，甚至可以拼出16天假期。

選擇錯(cuò)峰出行，不僅提升了旅行體驗(yàn)，也為消費(fèi)者節(jié)省了可觀的出行成本。比如，經(jīng)攜程測(cè)算，9月25日至30日，國(guó)內(nèi)多地酒店花費(fèi)可省20%；10月3日至4日，國(guó)內(nèi)機(jī)票單程均價(jià)較前兩日便宜超30%；10月9日至10日，上海-重慶、西安-呼和浩特等多條航線較假期降價(jià)超五成。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期，超三成上班族選擇拼假錯(cuò)峰。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，出游高峰預(yù)計(jì)從9月27日持續(xù)至10月12日。攜程指出，截至目前，10月9日至10日，多地錯(cuò)峰出游訂單漲幅明顯，例如石家莊、武漢、西安的訂單分別同比去年增長(zhǎng)100%、68%和40%。

江先生是一名旅行博主，網(wǎng)名為“蔥頭的周末游記”，他在小紅書(shū)上發(fā)布的“打工人拼假方案”帖子點(diǎn)贊量已經(jīng)突破5000次，今年“十一”拼出12天假期的他避開(kāi)熱門(mén)航線，轉(zhuǎn)而深入歐洲的小眾城市，開(kāi)啟了一場(chǎng)錯(cuò)峰出境游。

和他一樣將“反向”思路延伸至海外的游客不在少數(shù)。來(lái)自北京的95后王先生假期與朋友前往日本關(guān)西地區(qū)，但目的地不再是人潮涌動(dòng)的京都、大阪。“這次想跟朋友一起探索一些小城市，神戶、和歌山、泉佐野可以連在一起玩，日本小城別有一番風(fēng)味。”他說(shuō)。

“反向游”流量要接住

“反向旅游”不僅指向遠(yuǎn)方，也喚醒了人們對(duì)“家門(mén)口”的重新發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多本地居民選擇在假期暫別遠(yuǎn)行，轉(zhuǎn)而深入探尋身邊的寶藏目的地。例如，從上海出發(fā)，高鐵兩小時(shí)內(nèi)即可到達(dá)的江蘇東臺(tái)、江蘇宜興、浙江海寧等地，吸引周邊短途游客逛吃古鎮(zhèn)，享天然氧吧，觀潮起潮落。

在深圳工作的沈先生對(duì)此深有體會(huì)。“平時(shí)工作太忙，都沒(méi)時(shí)間探索深圳這座城市。”他告訴記者，今年國(guó)慶自己沒(méi)出遠(yuǎn)門(mén)，而是跟著社交平臺(tái)的推薦，解鎖了一家本地攀巖機(jī)構(gòu)，“傍晚能邊攀巖邊看深圳灣日落，那一刻感覺(jué)這個(gè)城市很美好”。

據(jù)美團(tuán)旅行統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶假期，大城市周邊縣域目的地預(yù)訂單量較去年同期增長(zhǎng)51%，其中廣西靖西、廣東普寧、內(nèi)蒙古額爾古納、云南騰沖、安徽涇縣等目的地旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較去年同期提升超100%。

“所謂的‘反向’‘冷門(mén)’是傳統(tǒng)熱門(mén)目的地旅游市場(chǎng)繁榮的‘外溢’。”程超功將整個(gè)旅游市場(chǎng)比作一張互聯(lián)互通的“河網(wǎng)”：傳統(tǒng)熱門(mén)目的地是“干流”，而縣域、鄉(xiāng)村則是“支流”，當(dāng)“干流”持續(xù)繁榮、游客需求不斷釋放，流量自然向“支流”擴(kuò)散。

因此，程超功認(rèn)為，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展走上更高階段，旅游市場(chǎng)既需要傳統(tǒng)熱門(mén)目的地的提質(zhì)增效，也需要小眾目的地的遍地開(kāi)花、豐富多彩。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員、在線旅游研究中心主任楊彥峰進(jìn)一步指出，流量涌入的同時(shí)，也對(duì)小眾目的地的公共服務(wù)和休閑設(shè)施提出了更高要求。

如何將“流量”變“留量”，考驗(yàn)著小城治理的智慧與遠(yuǎn)見(jiàn)。楊彥峰解釋，若能接住“反向旅游”帶來(lái)的客流，小城有望將這波流量轉(zhuǎn)化為持久的文旅名片和常態(tài)吸引力；反之，若基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、管理疏導(dǎo)不力，引發(fā)游客失望，便會(huì)導(dǎo)致“濾鏡破碎”，讓短暫的熱度迅速退場(chǎng)。

“反向旅游”愛(ài)好者付先生就親歷了一次“理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的落差。今年國(guó)慶中秋假期，他和朋友前往某村落景區(qū)游覽，原計(jì)劃是一場(chǎng)靜謐詩(shī)意的山居之旅，卻因突降大雪遭遇“囧途”。由于當(dāng)?shù)刂挥幸粭l進(jìn)出道路，且缺乏及時(shí)的除雪作業(yè)和交通疏導(dǎo)，他們?cè)隈傠x村落的路上被堵近22個(gè)小時(shí)，加上缺乏基本的應(yīng)急補(bǔ)給點(diǎn)和臨時(shí)廁所，簡(jiǎn)直身心俱疲。

“小眾目的地的發(fā)展，必須跳出短期‘蹭熱度’的思維，著眼于大眾旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。”程超功認(rèn)為，其關(guān)鍵在于立足自身獨(dú)特的文化脈絡(luò)與產(chǎn)業(yè)稟賦，扎實(shí)打好基礎(chǔ)設(shè)施等“基本功”，同時(shí)主動(dòng)借力周邊大城市的“外溢效應(yīng)”，通過(guò)差異化發(fā)展，走出一條可持續(xù)的成長(zhǎng)路徑。

“每個(gè)城市，無(wú)論大小，都有機(jī)會(huì)在旅游業(yè)的全國(guó)大市場(chǎng)中找到屬于自己的位置，分得屬于自己的‘蛋糕’。”程超功提醒，小城市更加需要聚焦體驗(yàn)，或舒適，或?qū)庫(kù)o，或快樂(lè)，獨(dú)特的體驗(yàn)是新時(shí)代小城旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。