8月17日24時，持續13個月、橫跨兩個夏季的上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”(下稱“埃及展”)收官。雖然大展落幕，但圍繞它的討論依然在網絡上延續：“后勁太大了”“還想再看一次每一個展品”“舍不得告別”……

上海博物館埃及展的盛況是近年來“博物館熱”的一個縮影。國家文物局數據顯示，今年“五一”期間全國博物館接待觀眾超6049.19萬人次，同比增長17%，創歷史新高。

“年輕人通過博物館消費，獲得文化歸屬感、滿足好奇心并產生審美愉悅和社交價值，這也是一種情緒消費。”福耀科技大學常務副校長徐飛在接受記者采訪時表示。

為一館赴一城

逾277萬人次觀眾、逾7.6億元展覽總收入、逾300億次全網曝光量——一個個亮眼的數據講述著埃及展的成績和影響。專業機構統計分析報告顯示，埃及展拉動城市消費比例達1:48，帶動城市綜合消費超350億元，成為“一個展帶熱一座城”的生動寫照。

“能搶到今天這場票，真的太幸運了！”8月17日，家住上海寶山區的張女士興奮地告訴記者。張女士表示，自己經過反復刷新預約頁面，終于搶到了余票。作為一名博物館愛好者，張女士坦言自己每到一個城市必去當地博物館打卡。

如今，像張女士這樣的文博愛好者越來越多，逛博物館正逐漸成為年輕人的一種生活方式。《中國國家博物館數據報告(2024年度)》顯示，2024年度國家博物館累計接待69.57萬人，其中35歲以下觀眾占比超60%。

在熱門大型博物館觀眾絡繹不絕的同時，一些“寶藏”博物館也迎來了高光時刻。

洛陽博物館館藏的北魏“彩繪陶牽手女俑”因其生動可愛的造型被網友稱為“好朋友俑”，吸引大批游客專程前來打卡。甘肅省博物館的“馬踏飛燕”銅奔馬、三星堆博物館的商青銅人面具等文物也因獨特的親和力成為社交媒體上的“寵兒”，拉近了年輕觀眾與歷史的距離。

一些企業博物館也在積極創新求變。例如，六必居博物館計劃邀請游客參與制醬、腌菜等互動環節，讓非遺技藝從“博物館里的展品”變為“可觸摸的生活”；橫琴片仔癀博物館通過舉辦非遺文化市集等方式，為傳統文化傳播注入新活力，讓中醫藥文化融入年輕人生活。

“在做青島旅游攻略時，我一眼就‘種草’了青島啤酒博物館！”一位大學生分享道，“一說到青島，大家就會想到青島啤酒。最初是被這座博物館宣傳的啤酒酵母面包吸引的，感覺很新奇，想嘗嘗是什么味道。在這座博物館，不僅能現場品嘗新鮮啤酒和香脆的啤酒豆，還能買到啤酒花精油皂、酒筐造型巧克力等極具創意的特色伴手禮。”

在博物館熱持續的同時，為一件文物、為一座博物館奔赴一城的文化消費趨勢也日益顯著。《2025上海文旅場景消費報告》顯示，游覽上海當地博物館的青年中，上海居民占比46.6%，其他省份占比53.4%。

博物館何以成“頂流”

何以為一館赴一城？一個重要原因是：博物館精準捕捉了游客多重需求，與其產生共鳴。

“我始終對一個地方文化的來龍去脈抱有好奇心。”一位文史愛好者表示，博物館會系統梳理當地的歷史脈絡，再配合實物展品、時間軸和地圖等視覺資料，讓人產生代入感。如果只是一味埋頭讀資料，難免會覺得枯燥。

“說實話，剛開始去博物館主要是為了打卡。”一位在北京工作的受訪者坦言，“如今，在社交媒體上博物館早就被標成了必去的‘潮流地標’，大家都說這是‘用最低的成本，做精神上的富翁’。”

在社交媒體上走紅的博物館，往往具備鮮明的個性特色，通過輕松活潑的展陳方式與觀眾建立起獨特的情感連接。

什么樣的展覽才能打動觀眾？上海博物館原館長陳燮君認為，這離不開精選的展品、深入的研究，以及廣泛的宣傳。“這三大傳統功能是內容、底座，但展覽一定要秉持‘內容為王’。展覽如同一桌大餐，展品是最重要的食材，精挑細選的展品是打動觀眾的最重要因素。”

當然，新技術和新的展示手段也是展覽的重要支撐。上海博物館負責人介紹，為充分挖掘文物價值，上博創新展陳模式，通過歷史敘事、文物陳列與數字展示，打造了別具一格的沉浸式空間。

在展覽之外，近年來博物館舉辦活動日益多元，為觀眾提供了豐富的情感體驗。例如，上海博物館精心策劃“博物館奇‘喵’夜”活動，開創全球綜合類博物館可攜貓觀展的先河。“‘假意’看展，真心吸貓”“帶我們家貓來看埃及祖先啦”“真的太幸福了，到處都是貓貓”……這一活動在社交媒體上收獲一致好評。

從“文物復制品”到“生活藝術品”

“我掛它就是為了在街上吸引別人的注意。如果有人在街上掛這種丑丑的掛件，我會想上去搭話！”一位來自陜西的受訪者興奮地分享了自己購買甘肅省博物館“綠馬”玩偶的初衷。她表示，與市面上千篇一律的可愛玩偶相比，“丑萌”設計反而更具辨識度。

從丑萌玩偶“綠馬”，到玩偶版麻辣燙，博物館文創產品頻頻出圈，在社交媒體上得到年輕人的關注。《2024年博物館文創行業產業研究報告》顯示，“00后”“90后”成為博物館文創消費主力軍，占比分別達到31.0%和39.9%。超八成受訪消費者對博物館文創具有購買意愿。

國家文物局發布的《中國博物館事業發展報告(2024)》顯示，2024年，全國博物館文創產品銷售收入34.28億元，同比增長63.7%。

什么類型的文創產品最受游客喜愛？根據艾媒咨詢發布的《2025年中國文創產品行業消費行為洞察報告》，消費者在選擇文創產品時最看重獨特創意，其次是文化內涵和紀念意義。

“文化和旅游是交融發展的，優質的文創產品可以滿足觀眾的情感需求，更能促進文化、歷史知識的普及。”陳燮君說。

回溯博物館文創產品的發展歷程，可以看到明顯的演變趨勢。起初，博物館文創產品往往停留在簡單的文物復制層面。隨著情緒經濟的發展，文創產品被賦予了新的使命——不僅要承載情感價值，還要“符合年輕人的精神狀態”。

在提供年輕人喜愛的文創產品方面，上海博物館交出了一份可供參考的答卷。在埃及展上，上海博物館共推出1200余款文創產品，銷售總量超300萬件，開展文創活動近500場，覆蓋觀眾近30萬人次。文創活動及周邊衍生產品收入超4.4億元，超過了門票收入。

“博物館文創火爆是文化消費升級、技術創新和年輕群體變化共同作用的結果。”徐飛認為，對博物館而言，文創熱銷實現“以文創養文化”，反哺文物保護。而消費者購買文創產品是一種獨特的文化消費，既能滿足個性化需求及文化身份表達，又能把文化記憶帶回家。從社會層面看，博物館文創的發展有助于促進傳統文化現代轉譯，是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的有效手段之一。