旅游業本質上是一個創造體驗的產業，承載著人們對美好生活的期待。“舟行碧波上，人在畫中游”，對于渴望突破的老牌景區而言，經營的重心不光是“碧波景”，更在于“畫中人”。

觀察這些年的國內旅游市場，有個極具反差感的現象：一到假期，各大景區總是游人如織，一看財報卻發現，不少景區深陷“旺丁不旺財”困局。比如今年“五一”假期，市場熱度創近年來新高，3.14億人次出游、1802.69億元消費，文旅業交出一份亮眼答卷；一些知名景區卻在近日“虧”上熱搜，5年虧損超13億元、僅1年就虧2億元等，令人瞠目的同時也讓人感到不解。

景區熱熱鬧鬧，難掩業績冷冷清清，從A股文旅上市公司陸續公布的一季度財報中也可見一斑。Wind數據顯示，16家公司中僅有不到半數實現營業收入、凈利潤雙增長，其余業績均出現下滑。這其中，還有很多是坐擁稀缺自然資源的老牌景區。

明明手握文旅富礦，風景依舊“能打”，為何這些景區還會跌入虧損泥潭？一個不爭的事實是，我國旅游市場競爭已經步入紅海。曾幾何時，5A級景區的招牌還是“香餑餑”，申請一個，就夠地方文旅倚重多年。如今，僅2024年一年就新增40家5A級景區，再加上各種新興網紅城市、小眾旅游目的地，游客的選擇多到眼花繚亂。

拋開外部環境看內因，造成虧損的因素主要有三個方面。

投資低效，拖垮業績。動輒上億元的虧損，問題多半不在細節上，而是戰略選擇失誤。比如，曾經的“山水旅游第一股”張家界今年4月份戴上“ST”，正是受到大庸古城低效投資的拖累，被吞噬了大部分利潤。古城雖以“古”為名，卻未能挖掘到出圈的商業爆點。這樣的困境，在某種程度上是地方文旅盲目擴張種下的苦果。

玩法老舊，創新乏力。在當下的市場環境，即便擁有無與倫比的自然景觀，仍像10多年前一樣依賴跟團游和門票收入獲利，也難以突圍。當“靠山吃山、靠水吃水”的模式逐漸觸及天花板，當更多游客開始偏好自駕游、定制游，當更多景區通過會展、演藝與旅游聯動增收時，那些沒能捕捉市場深層變化的老牌景區，必然會經歷從“門票經濟”向“體驗經濟”轉型的陣痛。

重視引流，忽視收益。在西安，一座大唐不夜城貢獻了全市20%左右的客流量。免票的景區也許不賺錢，但是西安賺到了——僅被盤活的漢服產業，就帶動相關企業1800多家。對于這類文旅地標而言，為城市帶來人氣增長、經濟增量的外溢價值同樣不可忽視。

“不旺財”的老牌景區，往往成于稀缺資源，困于粗放經營。破局的出路，在于敢于跳出慣性，直面重構競爭力這一核心命題。要么將新鮮元素融入地方特色，強化自身的“獨一無二”屬性；要么精耕細作、悉心打磨，拉高現有景區的體驗值。在此過程中，尤其要避免兩個誤區。

差異先行而不是投資先行。“憑什么吸引游客？”這是每個景區都值得深思的問題。拿古鎮游來說，當人們第一次賞古鎮時，或許會驚嘆不已，但看過10個古鎮后，多半只剩下“又是一堆仿古建筑”的審美疲勞感。差異化是景區競爭力的來源，而盲目投資更多指向同質化。上世紀80年代前后，日本旅游業經歷過一輪開發熱，眾多城市上馬滑雪場、溫泉酒店等項目，結果當市場降溫時，大量度假公寓和設施被空置，這樣的教訓應當吸取。

誠意先行而不是算賬先行。5A級景區要有5A級服務相配套，然而在個別地方，票販黃牛隨處可見、要小費明目張膽、司機拒不拒載看心情……這樣的體驗，如何給游客一個再來一次的理由？反觀一些旅游資源并不豐富的城市，交通便利省心、環境干凈衛生、服務熱情貼心，讓游客真正感到愉悅和放松，也在他們心中埋下故地重游的種子。放下眼前小賬，計算長遠大賬，不做一次性買賣，生意才能更長久。

旅游業本質上是一個創造體驗的產業，承載著人們對美好生活的期待。語文課本中的名篇《桂林山水》描繪了一幅奇山秀水的畫卷，“舟行碧波上，人在畫中游”，對于渴望突破的老牌景區而言，經營的重心不光是“碧波景”，更在于“畫中人”。