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在“以舊換新”政策步入最后一輪釋放期的當下，平臺與企業紛紛加大促銷與補貼力度，力圖在年終這個關鍵節點搶占市場。然而，高基數與消費動力不足的壓力已然顯現，今年雙十一的家電市場競爭預計會更加復雜且激烈。

隨著今年雙十一大促的序幕緩緩拉開，各大電商平臺及品牌方的首輪戰報陸續呈現。首輪戰報表現可圈可點：京東今年雙十一首份戰績顯示，自京東11.11啟動以來，截至10月20日18時，超5.2萬個品牌成交額同比增長超300%，超3300個品類成交額同比增長超100%。其中，家電家居方面，超2000個品牌增長超100%;帶電新品成交額增長84%。海信E7Q電視、格力小涼神空調等新品首發即登頂當日品類TOP1。健康風空調同比增長3倍，臺式即熱飲水機、暖被機、自清潔油煙機等同比增長超200%。百吋電視、智能線性浴霸同比增長5倍，鈦餐廚具成交額同比增長超4倍;0涂層電飯煲同比增長188%;烘干機、水暖毯、按摩椅、功能沙發、智能輕音沖馬桶同比增長超100%。線下秒送服務受歡迎，電火鍋訂單量同比增長超14倍。

天貓方面戰報顯示，開賣首小時，80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。家電方面，國補疊加天貓雙11優惠，家電家裝家居品牌迎來全年最大規模換新消費，開售首小時，海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌迅速破億。抖音方面戰報顯示，10月9日至10月19日，抖音電商平臺上超過4.1萬商家的直播銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數量同比增長200%。

政策面上，第四批690億元消費品以舊換新資金已下達。面對最后一期國補節點，從平臺和企業等多方表現來看，今年的雙十一競爭可能會變得更加激烈。10月14日，京東針對家電家居品類推出“買貴10倍賠”服務，該活動覆蓋海爾、海信、美的、TCL、格力、小米等多個知名家電家居品牌，涉及約100款主銷商品，品類涵蓋大家電、廚衛電器、家居日用等。值得關注的是，這天也是天貓雙11啟動預售的前一天。對此，有業內人士認為，京東選擇在此時加碼，很有可能是對友商的“精準狙擊”，更折射出其深耕低價戰略、以供應鏈優勢重構行業規則的野心。

企業方面，不少家電企業都搶抓這最后一輪“暖風”，開展了系列促銷活動。海爾方面表示，這個電商節將通過構建“產品創新+平臺服務”的雙輪驅動模式，推動用戶體驗從“擁有一個硬件”向“坐享一套完整服務”轉變;美的攜手蘇寧易購，雙方還通過“家電超級補”計劃針對“剛需、趨勢、家裝”三類場景設置了三層補貼階梯，消費者可根據需求享受10%至20%的換新補貼等。10月9日，格力電器旗下小涼神空調正式在京東開售。格力電器相關人士表示，當前空調市場結構正在發生變化，2100元以下產品占據近半市場空間。此次格力與京東共同推出渠道品牌“小涼神”，首批產品定價1899元、1999元。同時，在線下市場，格力通過子品牌晶弘布局2100元以下價位段的空調市場，形成線上線下差異化的品牌體系。

從首輪戰報來看，各方的成績均可圈可點。不過，多位分析人士認為，雖然有國補加持，但由于去年四季度基數高，再加上現階段國補限流搶券，今年家電雙11市場增長面臨不少的壓力。事實上，該趨勢在此前過去黃金周已有體現。奧維云網(AVC)推總數據顯示，國慶期間線下大家電市場同比仍延續9月負增長態勢，整體壓力較大。奧維云網分析認為，國慶市場的規模下滑，是前期政策紅利消退后的必然結果，也反映出當前家電消費市場的增長壓力。后續市場的修復，有待于新的消費刺激舉措或產品升級熱點的帶動。

對于后續市場發展，奧維云網認為，對比2024年國補初期全面開放的強勁拉動，本次政策刺激強度預計相對溫和，2025年“雙十一”家電行業同比仍可能下滑。不過，盡管短期市場面臨壓力，但政策紅利與轉型機遇并存，以零售驅動加快庫存去化、以結構上移對沖國補退坡、加快新品迭代將成為破局關鍵。