- 小米大家電兵臨城下：中國巨頭轉(zhuǎn)向全球戰(zhàn)場
- 2025年09月28日來源：家電網(wǎng)
提要：業(yè)內(nèi)人士指出，相較于國內(nèi)在大家電板塊仍算不上完全體的小米，全球市場上的小米更具成長性。全球市場的競爭邏輯截然不同，傳統(tǒng)家電品牌在中國市場積累的品牌優(yōu)勢以及規(guī)模優(yōu)勢難以在全球市場發(fā)揮作用。而更關(guān)鍵的因素在于，“小米”品牌憑借智能手機(jī)業(yè)務(wù)，在全球市場具有一定的品牌認(rèn)知度，這是小米大家電登陸歐洲時(shí)無法忽視的優(yōu)勢。
當(dāng)傳統(tǒng)家電品牌還在國內(nèi)對小米“如臨大敵”之時(shí)，全球市場的競賽已經(jīng)悄然展開。
9月25日，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜在社交賬號(hào)發(fā)文稱，“今天，小米大家電正式登陸歐洲市場”。
消息顯示，小米德國首家官方直營店于今年 8 月開啟試營業(yè)，將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間 9 月 26 日舉行開業(yè)典禮。據(jù)小米介紹，這家直營店位于 Limbecker Platz 購物中心的 UG 層，店內(nèi)陳列有智能手機(jī)、穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和電動(dòng)滑板車等小米產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士指出，相較于國內(nèi)在大家電板塊仍算不上完全體的小米，全球市場上的小米更具成長性。全球市場的競爭邏輯截然不同，傳統(tǒng)家電品牌在中國市場積累的品牌優(yōu)勢以及規(guī)模優(yōu)勢難以在全球市場發(fā)揮作用。而更關(guān)鍵的因素在于，“小米”品牌憑借智能手機(jī)業(yè)務(wù)，在全球市場具有一定的品牌認(rèn)知度，這是小米大家電登陸歐洲時(shí)無法忽視的優(yōu)勢。
為何小米在全球市場的成長性更大?
當(dāng)前，中國家電產(chǎn)業(yè)出海正在走入品牌出海階段，以海爾、海信、美的、TCL等為代表的中國家電企業(yè)，通過自主品牌以及海外兼并的方式，開拓國際市場的增長空間。其中海爾是更加典型的案例，作為出海較早的一員，海爾通過海外并購，兼并了包括GEA在內(nèi)的多個(gè)跨國品牌，順利在全球市場站穩(wěn)腳跟。
而海信、TCL則憑借體育營銷以及技術(shù)優(yōu)勢，通過MiniLED電視深入三星以及LG的腹地，在全球電視市場取得一席之地。
相較之下，美的與格力的全球化不發(fā)并不具備領(lǐng)先優(yōu)勢。尤其是格力電器，其海外收入的占比不足20%，針對全球市場的布局有限。據(jù)了解，格力電器目前的戰(zhàn)略核心在于中國市場的渠道改革以及多元化布局。而美的通過港股上市，獲得拓展全球市場的資金支撐，海外業(yè)務(wù)占比也超過了40%，但目前仍處在從OEM\ODM向OBM轉(zhuǎn)型的過程中。
而小米作為大家電領(lǐng)域的新興力量，其海外敘事更加具有故事性和成長性。區(qū)別于傳統(tǒng)家電品牌，小米在海外的營收核心是智能手機(jī)業(yè)務(wù)。公開消息顯示，小米憑借智能手機(jī)業(yè)務(wù)在歐洲市場積累了一定的品牌認(rèn)知。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度，小米智能手機(jī)歐洲銷量同比增長11%，市占率飆升3.4個(gè)百分點(diǎn)至23.4%。相對，三星、蘋果手機(jī)歐洲銷量則分別下滑了10%、4%。借此，小米一舉超越長期穩(wěn)居歐洲第二的蘋果。
小米“三板斧”能否踩下加速器
從智能手機(jī)跨越到智能生態(tài)鏈，小米的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)家電品牌存在巨大差異。而差異的存在，也是小米能夠擠進(jìn)大家電領(lǐng)域的關(guān)鍵因素。從本質(zhì)上來看，小米對傳統(tǒng)家電品牌的威脅，更在于互聯(lián)網(wǎng)模式對制造模式的沖擊。
具體來看，發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)的小米在智能手機(jī)時(shí)代，就已經(jīng)建立起了互聯(lián)網(wǎng)直銷模式，通過電商平臺(tái)以及線上官方商場完成產(chǎn)品的銷售，并積累了一批生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶。這一批用戶也具有顯著的特征——更加關(guān)注性價(jià)比而非品牌，這也是小米在草莽時(shí)期，仍然能夠從蘋果、三星、HTC、摩托羅拉等一眾品牌中殺出重圍的原因。
與此同時(shí)，小米也在很早的時(shí)候，便啟動(dòng)了粉絲化運(yùn)營的策略，通過“養(yǎng)成系”的運(yùn)作模式，培養(yǎng)了一批陪伴小米成長的忠實(shí)用戶。其中雷軍本人的IP形象以及粉絲社群的運(yùn)營，成為了小米增加粘性的重要手段。而這一批用戶，也順理成章地轉(zhuǎn)化為小米旗下其他產(chǎn)品的用戶。
而在出海的過程中，小米沿用了粉絲化運(yùn)營的策略。早年間，小米手機(jī)在進(jìn)入印度市場時(shí)，雷軍便登臺(tái)亮相，憑借“AreyouOK”為互聯(lián)網(wǎng)留下了經(jīng)典環(huán)節(jié)。而去年，小米在埃及舉辦“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”以及尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會(huì)”，捕獲用戶心智。
與此同時(shí)，小米的生態(tài)之路也并非一蹴而就，而是由小及大，從小型的智能設(shè)備到小家電，再到大家電，通過循序漸進(jìn)的布局一步步建立小米的品牌印象，降低消費(fèi)者購買小米家電產(chǎn)品時(shí)的疑惑以及心理抵觸。
不過，小米能否在歐洲挪用國內(nèi)的策略則存在疑問。一方面，小米并非歐洲的本土品牌，與西門子等歐洲品牌相比，難以建立其文化層面的認(rèn)同感。另一方面，歐洲作為一個(gè)成熟的市場，不管是智能手機(jī)還是家電，都擁有了十分成熟的品牌，“陪小米成長”式的運(yùn)營方式難以產(chǎn)生成效。歐洲消費(fèi)者更加側(cè)重的仍然是小米產(chǎn)品的性價(jià)比。而性價(jià)比優(yōu)勢是傳統(tǒng)家電品牌極易解構(gòu)的優(yōu)勢。
更關(guān)鍵的是，美的、格力、海爾等傳統(tǒng)品牌擁有數(shù)十年來構(gòu)建的全球化生產(chǎn)布局以及供應(yīng)鏈體系，相較于剛剛在武漢建廠的小米而言，更具有成本優(yōu)勢以及效率優(yōu)勢。
在海外市場，小米與傳統(tǒng)家電品牌幾乎站在同一起跑線。區(qū)別在于，海爾、海信、美的等企業(yè)更多依賴既有的制造和渠道優(yōu)勢，而小米則憑借智能手機(jī)積累的全球認(rèn)知度和互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營方式切入大家電賽道。短期內(nèi)，小米難以撼動(dòng)已成型的全球供應(yīng)鏈體系，但其生態(tài)化布局與粉絲化運(yùn)營帶來的成長性優(yōu)勢，意味著它在未來的競爭中仍有可能成為攪局者。
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