4月7日，“缺席”12年之久的國美掌門人黃光裕亮相全球投資人電話會議，再次提及“18個月恢復國美原有市場地位”的目標，受此言提振，國美零售股價當日大漲逾10%。然而追高進入的投資人次日即遭當頭一棒，4月8日公司股價大跌11.38%，吐回前日全部漲幅，此后兩日公司股價繼續(xù)下挫，三天累計跌幅超過20%。而參考2月底2.55港元的階段高點，國美零售股價已暴跌至1.3港元左右，不到兩個月的時間，股價已經(jīng)“腰斬”。

連番配售、定增“稀釋小股東權(quán)益”遭市場看空

就在股價連跌三天之后，4月13日，國美零售發(fā)布公告稱，擬向大股東國美管理有限公司(以下簡稱“國美管理”)定向增發(fā)99.24億股股份，每股作價2.11港元，總計175.76億港元，用于一次性支付控股股東在北京及長沙三處物業(yè)近20年的租金。

借助于這一操作，大股東國美管理用近20年的房租收益一次性換回了99.24億股的公司股票，約占目前已發(fā)行股份238億股的41.5%，大股東(及一致行動人)在國美零售的投票權(quán)權(quán)益將由約51.17%增加至65.52%，大股東國美管理的權(quán)益將由約23.08%增加至45.69%，進一步強化了大股東對公司的控制權(quán)。

而在此前不久的3月初，國美零售剛剛以每股1.97港元的價格配售了22.8億股，一筆募集資金44.5億港元。無獨有偶的是，配售當日，國美股價同樣出現(xiàn)了暴跌，單日跌幅達18%。

有市場分析人士稱，國美自去年以來，在業(yè)務(wù)層面不斷釋放利好，不但在產(chǎn)品層面推出“真快樂”APP，重獲自由的實控人黃光裕還放言“18個月恢復原有市場地位”。當小股東和普通投資者蜂擁而入、不斷推高公司股價時，公司卻選擇在股價高位大筆配售“圈錢”，還通過增發(fā)的方式，斥178億巨資、一次性購買大股東自持物業(yè)近20年的租售權(quán)，不斷“稀釋”小股東和普通投資者的權(quán)益，“這也難怪大家‘用腳投票’，選擇‘殺價’拋出國美股票?！?/p>

而專業(yè)投資機構(gòu)亦對國美持負面評價，如摩根大通研究報告指出，“計及商譽、物業(yè)及設(shè)備減值等，國美零售去年度錄得虧損約70億元人民幣，符合早前盈警指引，認為公司股價近期上升主要由于創(chuàng)辦人黃光裕獲釋后，高管積極與市場投資者溝通所致，相信正面影響已過度反映，認為國美基本面仍要面對一定挑戰(zhàn)?！?/p>

摩根大通報告同時指出，國美對未來發(fā)展具有野心，但前景及計劃未見明朗，又指公司計劃對社區(qū)服務(wù)及生鮮業(yè)務(wù)加大投資，將削弱資產(chǎn)負債表及推高融資成本，預期配股集資風險增加。考慮到業(yè)務(wù)面對激烈競爭及發(fā)展前景未明，摩通重申“減持”評級，估計今年度在低基數(shù)下收入將增長22%，但料今明兩年續(xù)錄虧損，目標價僅由0.5港元升至0.55港元，較當前市場價折價幅度高達58.8%。

黃光裕“18個月目標”被指“無實現(xiàn)可能”

4月7日，黃光裕在全球投資人電話會議中再次提及“18個月目標”，這一目標指的是兩個月前其曾在集團高管會上定下的“力爭用18個月恢復國美原有市場地位”。

如果說黃光裕首次提出該目標時只是一句口號，那么這一次，國美給出了具體實現(xiàn)路徑：線下門店方面，計劃在未來18個月內(nèi)，以“自營+加盟”的模式，將3400余家門店擴展到6000家以上；線上平臺方面，通過線下向線上引流，將“真快樂”App月活用戶由4千萬提至1億；采購平臺方面，力爭實現(xiàn)50萬SKU，其中家電類從3W擴展到10W，非家電從7W擴展到40W。此外，提升供應鏈平臺端非家電銷售占比，將原本只占10%的非家電銷售增至30%。

黃光裕表示，經(jīng)過幾個月的研究，未來將進行供應鏈拓展，結(jié)合線上平臺、娛樂化模式，有望在未來18個月內(nèi)實現(xiàn)既定目標。盡管黃光裕信心十足，但資本市場卻并不買賬，國美零售股價仍在1.3元左右的低位徘徊。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“18個月目標”只是國美一個提振內(nèi)部士氣的方式，并無任何可實現(xiàn)的可能，因為目前市場已非當初國美說一不二的時代。據(jù)《2020年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧易購、京東、天貓三大平臺已占據(jù)中國家電市場超50%份額，其中蘇寧易購占比23.8%、京東占比17%、天貓占比10.6%，而國美占比僅有5.3%。

國美衰退史：成也黃光裕敗也黃光裕

2004年，國美零售在創(chuàng)業(yè)17年后，赴港上市，創(chuàng)始人黃光裕憑此問鼎中國首富，國美亦登頂國內(nèi)電器直營冠軍，一時風光無倆。但好景不長，四年后，黃光裕就因犯非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪被判入獄，在他“缺席”的12年間，國美進入漫長的守業(yè)期。

2010年，為了跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，國美斥巨資收購庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)，同時推出國美網(wǎng)上商城(后更名“國美在線”)，試圖以“雙品牌戰(zhàn)略”開展電商業(yè)務(wù)，但效果并不理想。2012年，國美又收購庫巴網(wǎng)剩余20%股權(quán)，并將其與國美網(wǎng)上商城進行整合，然而兩個電商品牌非但未能良性發(fā)展，反而因業(yè)務(wù)重疊形成內(nèi)耗，將國美拖入虧損泥潭。

2013年，國美正式宣布停用庫巴，重啟最擅長的線下門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并于當年第三季度扭虧為盈。

在弱化線上電商的同時，國美還通過“一系列動作”主攻線下：一是擴展廚衛(wèi)、家裝等重度依賴線下場景的品類，提出“家?生活”的概念；二是提供“送貨安裝一體化”，強化服務(wù)能力；三是擴大線下開店區(qū)域；四是強化配送體系，與“送裝一體化”的服務(wù)關(guān)聯(lián)在一起。

但是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對全行業(yè)的深度洗禮，家電市場早已天翻地覆，線上銷售與支付鏈路的高度成熟后，不少以線下賣場起家的零售玩家，已逐漸走向全渠道發(fā)展的道路，憑借互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性，迅速打開了平臺的公域市場，而近年來社交電商的興起，更是呈現(xiàn)出挖掘私域流量的趨勢。

2016年“新零售”概念的提出，加速了線下賣場及電商平臺開啟“線上+線下”兩條腿走路的模式，而此時仍主要依靠線下市場的國美，在利潤表現(xiàn)上則開始出現(xiàn)持續(xù)下滑勢頭。據(jù)國美零售財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，集團營收分別為766.95億元、715.75億元、643.56億元、594.83億元和441.19億元；凈利潤分別為3.25億元、-4.5億元、-48.87億元、-25.90億元、-69.94億元，近四年虧損總額更高達149.21億元。

押寶“真快樂”燒錢換份額？

“國美雖然丟失了很多機會和時間，但是我們也學到了很多，這條路上有成有敗?！比涨埃S光裕在獲釋后首次公開亮相中坦言，國美經(jīng)過幾個月的研究，未來將進行供應鏈拓展，結(jié)合線上平臺、娛樂化模式，有望在未來18個月內(nèi)恢復原有市場地位。

決心已下，擴大門店數(shù)量、拉升移動端APP用戶數(shù)量，便成為國美的首要目標。

今年年初，國美高調(diào)將App更名“真快樂”，其中“真”即真選商品、嚴選商家標準，“快”即準時快送、快捷交付，“樂”即娛樂賣、娛樂買、分享樂。在國美官方的表述中，“真快樂”代表著國美向娛樂化營銷的轉(zhuǎn)進。一方面，增加“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的娛樂化內(nèi)容模塊，發(fā)力線上平臺娛樂化，通過內(nèi)容促進流量增長；另一方面，擴容社群網(wǎng)格化，以“搶-拼-ZAO”為核心的組合拳提升運營效率。

黃光裕表示，“真快樂”會在線下從標準化產(chǎn)品入手，引導商家進行展示體驗?！拔磥韨鹘y(tǒng)電商展示平臺模式會遇到瓶頸，直播、短視頻模式體驗雖然更好，但很快也會同質(zhì)化。真正的娛樂化營銷是讓大家參與進來，用現(xiàn)有的電商模式和娛樂化營銷結(jié)合起來帶貨，再將服務(wù)和低價作為底層的基本能力來發(fā)展?！?/p>

理想豐滿，現(xiàn)實骨感。記者在體驗“真快樂”APP時發(fā)現(xiàn)，“真快樂”秀場的直播板塊大多都是國美店員在店內(nèi)進行直播銷售，其場景與線下賣場無異，雖有數(shù)十場直播同步進行，但觀看人數(shù)卻鮮有過百，為數(shù)不多的評論互動也幾乎都是“666”，可謂人氣蕭條；短視頻板塊則分為“有好貨”和“達人秀”兩個欄目，“有好貨”即通過廣告推銷產(chǎn)品，而“達人秀”竟是國美分部員工的舞蹈才藝展示，整體內(nèi)容與其宣稱的娛樂化、社交化相距甚遠。

一位接近國美的業(yè)內(nèi)人士透露，國美目前從選品到主持，都是員工親自上陣，缺乏專業(yè)人才?！叭绱朔N種，均暴露出國美在新型視頻電商上先天基因不足?！?/p>

“直播雖然很熱，但是否符合家電消費者的需求，仍無法更好驗證?！鄙蛎确治龇Q，從國美進入電商的方式來看，只是在遵循其他互聯(lián)網(wǎng)基因的電商企業(yè)既有的模式，沒有突出自身的優(yōu)勢，屬于到別人的賽道以短擊長，前景不容樂觀。

業(yè)界唱衰并非空穴來風，即便國美對“真快樂”信心滿滿，但黃光裕一席話仍透露出國美再度發(fā)力線上，依舊是“燒錢換份額”：“真快樂接下來可能會虧一些錢，投入成本會比收入高?！?/p>

黃光裕表示，國美想要做到現(xiàn)金流為正，目前只能通過線下門店實現(xiàn)盈利，“希望今年門店部分盈利能夠突破8億元。”