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近日，優衣庫宣布將更改線上購物的退貨規則，5月后線上下單的產品將不再支持線下退貨。雖然僅支持在原購買渠道退貨是眾多快時尚企業的選擇，但優衣庫此舉依舊引發了消費端的不滿。究其原因，優衣庫在其重點宣傳的官方App和小程序等購買渠道并不提供運費險，這也意味著取消線下退貨，消費者將面臨自掏腰包承擔運費的風險。業內人士指出，此舉會影響品牌線上流量以及消費者對品牌的信任度，但基于服裝行業普遍存在的線上線下產品存在差異化的現象，未來優衣庫也可能會更加靈活地分渠道推出產品。

私域優勢不再

一向可以“線上購物、線下退貨”的優衣庫，更改了退貨規則。4月23日，北京商報記者在優衣庫三里屯旗艦店內看到，門店已貼出公告稱，自5月1日起所有線上下單的商品無法拿到優衣庫線下門店退貨，只能寄回線上指定地址辦理退貨。換貨規則不變，仍支持至門店辦理（部分門店除外）。

關于新規，北京商報記者也詢問了優衣庫天貓旗艦店，客服自動回復了新的退貨規則，與門店公告一致，客服進一步表示，5月1日之前的訂單仍可按原規則售后，即在線上網店申請退貨退款，將退貨商品以及退換貨申請單等交給店員。不過，在小紅書等社交媒體上，也有IP屬地為天津等城市的消費者表示，當地已有門店店員表示不接受線上訂單的退貨。

值得注意的是，這一新規引發了一眾消費者的不滿。優衣庫長期消費者丹丹向記者坦言，優衣庫之前的一大優勢就是打通了全國范圍內線上線下的退貨通道，方便了沒時間線下購物的消費者，并且，近年來優衣庫一直試圖將消費者往私域引領，更傾向于消費者于掌上優衣庫App購買，“但是修改退貨規則后，在優衣庫自己App購買的優勢就沒有了”。

記者調查發現，目前優衣庫App支持30天內退換貨，而淘寶旗艦店僅支持7天無理由退換貨，且在更改退貨規則前都支持門店退貨。而一旦取消線下退貨，也就意味著在優衣庫App進行購買的消費者只能進行線上退貨，而優衣庫天貓旗艦店有贈送運費險，優衣庫App則需要消費者自行承擔郵費，“考慮到一般在優衣庫買的商品非常多，只能線上退貨且需要自掏腰包承擔郵費，很可能就不會再選擇優衣庫App了”，丹丹坦言。

記者在優衣庫三里屯旗艦店內看到，在結賬柜臺周圍，有明顯廣告牌引導消費者掃碼下載品牌App，且有會員首次下載優惠20元的活動；柜臺前，店員也會建議消費者掃碼關注品牌小程序，而優衣庫小程序與優衣庫App退換貨均不提供運費險。

對于更改退貨規則的原因等問題，北京商報記者聯系了優衣庫品牌方，但截至發稿未給出官方回應。

或分渠道設立款式

實際上，多數快時尚品牌都遵循著線上訂單線下無法退貨的規則。H&M天貓旗艦店客服表示，品牌天貓旗艦店和實體店以及官網是分開經營的，分屬不同的銷售渠道，暫不支持H&M官方旗艦店的商品在實體店退換；ZARA天貓旗艦店客服也表示，由于平臺不同，在天貓官方旗艦店購買的商品無法在實體店或官網進行退換貨，同時消費者在實體店或官網購買的商品也需要在對應的渠道退貨。

時尚領域專家張培英認為，基于線上線下不同渠道在售后服務等方面有不同的體系和流程，區分渠道有利于產品入庫和庫存方面的管理，因而也是服裝領域多數企業的選擇。實際上，服裝行業中，普遍存在著線上線下售賣不同款式的現象，市面上往往存在著“特供款”“網銷款”或“專柜款”等，當企業將線上和線下渠道進行明確的售后劃分后，也就有利于未來更靈活地分渠道推出不同款式，“對于快時尚行業來說，可能其生產廠商甚至工藝也會有區別”。

此外，線上訂單可以線下退貨也增加了門店員工的工作量。曾是優衣庫門店員工的張女士向記者坦言，經歷過顧客線上買了40件商品，最后分4天拿到門店退貨的事情，“客人說一天退的話拎不動，但由于并非門店購買的產品，退貨過程會更繁瑣”，另據媒體報道，一家優衣庫線下店員表示，曾有線上購買的顧客帶大行李箱來門店退換。

對于新規的影響，張培英認為，此舉對于企業的盈利能力等方面的影響不大，更顯著的影響可能是消費者對于品牌的認知。消費者對品牌的認可度包含了產品質量、價格以及售后服務等各方面，“取消線上線下同步的售后服務，容易讓消費者產生擔憂，并進一步影響購買行為，在同等的競爭環境下，能提供更全面服務的品牌會得到更高的客戶認可度”。

紅利消退轉型求生存

近年來，優衣庫在中國市場的增長明顯放緩。

財報顯示，2024財年優衣庫大中華區營收僅增長9.2%，營業利潤微增0.5%，遠低于此前雙位數增速。更嚴峻的是，中國區單店營收僅為日本本土的一半，市場份額跌破2%。

優衣庫的困境并非個例。ZARA、H&M等快時尚品牌同樣面臨增長瓶頸，消費者轉向更具性價比的“平替”產品。尼爾森IQ數據顯示，2024年中國消費者對價格敏感度上升，35%的消費者更在意低價，而追求高端價值的消費者占比下降。

在中國市場的增長低迷，同樣反映到了門店數量上。此前，優衣庫創始人柳井正曾對中國市場做過一個樂觀的預估：中國市場可以容納3000家優衣庫門店，并將每年在華的凈增門店數量定為80家。

不過自2018年開始，優衣庫在中國市場的門店凈增目標從未完成過，結合往年情況來看，優衣庫在中國的門店凈增數量甚至出現持續下滑趨勢。2021財年至2023財年，優衣庫在中國的門店分別凈增了66家、64家和35家。到了2024財年，這一數量僅為30家。

面對增長壓力，優衣庫調整戰略，關閉低效門店，聚焦單店盈利能力。此外，優衣庫加強線上布局，電商銷售額占比提升至20%，并計劃通過直播帶貨進一步拉動增長。

業內人士指出，位置偏遠、門店規模小、服務質量差的門店如今已經很難展現品牌形象，也難以產生盈利，小店的價值可以由線上店鋪代替，而能夠提供更多服務、增強客戶體驗的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

優衣庫的案例表明，單純依賴門店擴張的模式已難以為繼。ZARA、H&M等品牌同樣在收縮門店，關小店、開大店，試圖向高端化形象邁進，轉向數字化和本土化策略。

不過，一味地開大店、關小店也無法讓快時尚品牌們一勞永逸。大消費行業分析師楊懷玉在此前接受北京商報記者采訪時指出，國際快時尚品牌的紅利正在消退，H&M等品牌已不算是商場最好的選擇或必須引入的品牌，一般只能按商場正常的條件租賃，而核心商圈的租金通常較高，也將增加品牌的財務壓力，同時核心商圈內競爭激烈，品牌需要不斷創新和優化才能脫穎而出。