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2月25日，聯(lián)合利華宣布現(xiàn)任CEO Hein Schumacher(譯作司馬翰或海因·舒馬赫，以下稱“司馬翰”)將于3月1日正式卸任，并計(jì)劃于5月31日完全退出公司。現(xiàn)任CFO Fernando Fernandez將于3月1日接棒擔(dān)任聯(lián)合利華新任CEO。值得關(guān)注的是，司馬翰任期尚不足兩年，而其在任期間推動(dòng)的一系列大刀闊斧的改革讓外界對(duì)其冠以“激進(jìn)派”之名。如今改革還未完成，外界對(duì)司馬翰離職也有了諸多猜測(cè)，而改革未能讓聯(lián)合利華快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)被大多猜測(cè)者提及。實(shí)情究竟如何，聯(lián)合利華方面沒有給出明確回應(yīng)，但許久未見增長(zhǎng)的聯(lián)合利華下一步怎么走卻成為業(yè)內(nèi)外著重關(guān)注的焦點(diǎn)。

“激進(jìn)”改革的CEO

2023年7月，司馬翰空降聯(lián)合利華，擔(dān)任聯(lián)合利華CEO一職。在進(jìn)入聯(lián)合利華前，司馬翰是荷蘭皇家菲仕蘭的CEO，期間領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施了重大的投資組合和組織變革。在更早以前，司馬翰曾為亨氏在美國(guó)、歐洲和亞洲工作了十多年，在亨氏的最后四年里常駐中國(guó)，并領(lǐng)導(dǎo)了亞太地區(qū)的成功轉(zhuǎn)型。

從過往履歷看，司馬翰更像一個(gè)不斷進(jìn)攻的戰(zhàn)士。就像他在接受媒體采訪時(shí)所表達(dá)的那樣：“你不能等待太久，事情不能保持原樣。”

進(jìn)入聯(lián)合利華后，司馬翰沒有等。2023年7月，司馬翰執(zhí)掌聯(lián)合利華，而在2023年10月，司馬翰就提出了“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”(Growth Action Plan)。該計(jì)劃具體內(nèi)容包括剝離非核心業(yè)務(wù)，如冰淇淋業(yè)務(wù)、20多個(gè)低效平價(jià)個(gè)護(hù)美妝品牌；全球裁員7500人；推動(dòng)品牌優(yōu)化組合，如納入高端護(hù)發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass為集團(tuán)30強(qiáng)核心品牌等。

在管理層的調(diào)整上，司馬翰更是大刀闊斧地展開了變革。2024年8月，聯(lián)合利華新任命菲仕蘭前高管陳戈擔(dān)任聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。2024年10月，聯(lián)合利華任命Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業(yè)部新任首席執(zhí)行官，任命自2024年11月1日起生效。根據(jù)公開資料，司馬翰任期內(nèi)，聯(lián)合利華超過一半的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)發(fā)生變動(dòng)，涉及首席財(cái)務(wù)官、美容與健康業(yè)務(wù)總裁、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁、高端美妝事業(yè)部CEO等核心職位。

值得一提的是，與司馬翰任期內(nèi)一系列大開大合的改革措施相比，過去聯(lián)合利華的改革則顯得中規(guī)中矩。2019年，聯(lián)合利華提出加速增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展，包含了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、剝離非核心業(yè)務(wù)、市場(chǎng)與產(chǎn)品策略調(diào)整、聚焦高端美妝。2021年聯(lián)合利華提出重啟增長(zhǎng)計(jì)劃，包含剝離非核心業(yè)務(wù)、聚焦高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、加大電子商務(wù)投入、建立目標(biāo)導(dǎo)向的組織文化等。

業(yè)界認(rèn)為，對(duì)于聯(lián)合利華這家運(yùn)行了近百年的企業(yè)而言，司馬翰主導(dǎo)的改革似乎顯得過于激進(jìn)。

未能改善的業(yè)績(jī)

激進(jìn)的CEO需要交出一份足夠具有說服力的成績(jī)單才能證實(shí)這樣激進(jìn)改革的正確性，但在司馬翰任職的第一個(gè)完整年結(jié)束后，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎很難證實(shí)這一點(diǎn)。

其實(shí)，司馬翰大刀闊斧地改革并不是完全沒效果，如2024年聯(lián)合利華銷售額實(shí)現(xiàn)新高，美妝業(yè)務(wù)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但從整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，依然沒能實(shí)現(xiàn)很好的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)銷售額為608億歐元，同比增長(zhǎng)1.9%，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)4.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑3.7%至94億歐元，凈利潤(rùn)下滑10.8%至64億歐元。

當(dāng)時(shí)進(jìn)入聯(lián)合利華的司馬翰就明白自己的處境。“過去六年中，我們的銷量增長(zhǎng)一直滯后，競(jìng)爭(zhēng)力難以達(dá)到并保持在預(yù)期水平。聯(lián)合利華優(yōu)化組合需進(jìn)行更多‘修剪工作’。”司馬翰在上任之初明確表示，

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來，司馬翰的突然離職很可能與業(yè)績(jī)壓力有關(guān)。畢竟，企業(yè)高層通常需要對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，尤其是在短期內(nèi)未能實(shí)現(xiàn)顯著提升的情況下。

關(guān)于司馬翰的離職，聯(lián)合利華相關(guān)人士未做過多解釋，僅向北京商報(bào)記者轉(zhuǎn)述了公司董事長(zhǎng)Ian Meakins對(duì)司馬翰的評(píng)價(jià)。

新任CEO的挑戰(zhàn)

關(guān)于未來的工作計(jì)劃，聯(lián)合利華方面明確表示，其2025年展望及公司的中期指導(dǎo)沒有變化。尋求增長(zhǎng)依然是集團(tuán)和新CEO Fernando的工作主線。

北京商報(bào)記者從聯(lián)合利華相關(guān)人士處獲悉，F(xiàn)ernando在2024年1月成為首席財(cái)務(wù)官之前，曾擔(dān)任聯(lián)合利華美容與健康部門的總裁，在此期間，F(xiàn)ernando主導(dǎo)了該業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，為聯(lián)合利華發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一。同時(shí)，F(xiàn)ernando還擔(dān)任拉丁美洲總裁、巴西首席執(zhí)行官和菲律賓首席執(zhí)行官等職位。

與空降的司馬翰不同，F(xiàn)ernando是經(jīng)驗(yàn)頗豐的聯(lián)合利華老將。但擺在Fernando面前的或許并不比司馬翰當(dāng)時(shí)的處境容易。Fernando同樣需要在短時(shí)間內(nèi)找到讓聯(lián)合利華增長(zhǎng)的法門。如何恢復(fù)增長(zhǎng)，尤其是恢復(fù)作為重要市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將是這位老將要解決的問題。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，亞太非地區(qū)為聯(lián)合利華的第一大市場(chǎng)，占比42.8%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為260億歐元，同比下滑0.9%，其中中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。

聯(lián)合利華推出一系列策略以加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。如增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力；加強(qiáng)投資組合的高端化，并轉(zhuǎn)變自身市場(chǎng)營(yíng)銷方式；利用社交媒體激發(fā)消費(fèi)需求，并通過直面消費(fèi)者的方式，在新興且快速發(fā)展的電子商務(wù)渠道中推動(dòng)銷售增長(zhǎng)等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展依然面臨挑戰(zhàn)。“聯(lián)合利華是采用多品牌策略的國(guó)際巨頭，在美妝領(lǐng)域其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。現(xiàn)在發(fā)力高端美妝，雖不能推測(cè)出其在高端美妝領(lǐng)域無競(jìng)爭(zhēng)力，但當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)正在持續(xù)洗牌，聯(lián)合利華想要在高端美妝領(lǐng)域勝出，還要看其在品牌塑造、營(yíng)銷上有何策略動(dòng)作。”伍岱麒說道。