(記者 陳瓊)美妝行業的流量紅利正在退潮，“裸泳者”也暴露地猝不及防。“眼妝第一股”廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美股份”)日前公布的業績顯示，其2021年凈利潤暴跌，幾近“腰斬”，2022年一季度營收、凈利潤雙雙下滑，引發了市場巨大關注。

業績暴跌

2022年4月30日，丸美股份發布的2021年年度報告顯示，丸美股份2021年營業收入17.87億元，同比增加2.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.48億元，同比減少46.61%，凈利潤創5年來新低。

丸美股份稱，凈利潤同比減少主要原因為公司積極布局線上渠道擴大自營業務造成各項費用同比增長，以及其他收益和政府補助較上年同期減少所致；經營活動產生的現金流量凈額同比下降，主要系購買商品與勞務所支付的現金、職工薪酬付現均同比增加；毛利率略有下滑，主要系生產成本及運輸成本略有上升所致。

靠營銷起家的丸美股份曾經嘗到過甜頭，但丸美股份近年來加碼營銷的后果就是利潤端承壓。財報顯示，2021年丸美股份的銷售費用飆升至7.41億元，同比增長31.41%，研發費用僅為5049萬，僅為銷售費用的零頭。丸美股份表示，銷售費用增長主要是廣告投放和品牌推廣加大攻勢。

轉型艱難

丸美股份最大的壓力來自于渠道。其線下業務因疫情反復而持續承壓，線下渠道不斷萎縮的同時，線上渠道卻陷入“增收不增利”的怪圈

年報顯示，2021年，丸美股份線下營收6.99億元，占比40.46%，同比下降11.99%。2021年，丸美股份線上營收10.28億元，占比59.54%，同比增長8.17%。2021年前三季度，丸美股份抖音、快手直播業績快速增長，但增收不增利。其他電商渠道也面臨競爭加劇，推廣費用增加，凈利潤不斷被蠶食的局面。

在眾多企業都在打造第二增長曲線之際，丸美始終未找到業績增長點。其旗下已有運營多年的大眾護膚品牌“春紀”和彩妝品牌“戀火”，始終不溫不火，無法成為新的業績增長點。

截至5月11日收盤，丸美股份市值86.27億，與巔峰時期的370億市值相比，僅為后者零頭。近200億元市值灰飛煙滅背后是資本和投資者對其后續前景的看衰。

砸錢營銷

丸美股份成立于2002年，以眼部護理與抗衰老護膚品為核心系列產品。2007年，丸美股份曾被曝出冒充日本品牌、公司創始人孫懷慶對外宣傳為“小林慶夫”的黑歷史，最終以丸美股份道歉平息了爭議。2019年7月，頂著“眼妝第一股”的稱號丸美股份成功登陸上交所主板。

上市后的第一年，丸美就開始出現營收凈利雙降的情況。2020年公司營業收入為17.45億元，同比下降3.1%；歸屬凈利潤為4.64億元，同比下降9.81%。到了2021年，丸美股份歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為2.48億元，與2020年同期相比，近乎“腰斬”。

2022以來，丸美的業績衰退頹勢也沒得到扭轉。財報顯示，丸美股份2022年第一季度出現了營收、凈利潤雙降的局面，營業收入3.83億元，跌幅擴大至5.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6547.61萬元，同比下降34.61%%。

業內人士表示，隨著化妝品新規靴子落地，國內美妝行業正逐步從渠道紅利驅動，轉變至產品、品牌驅動階段，這也意味著靠砸錢營銷收割“智商稅”的玩法越來越沒有市場。

不過丸美股份依然沉浸在砸錢營銷玩法中。公司創始人孫懷慶2020年曾公開表示，為了打造品牌力，丸美從2007年便開始投放廣告，至今已投入超過15億元。他計劃，未來5年，丸美還要加大投入，持續加強品牌建設傳播。2022年年初，丸美股份宣布與分眾傳媒達成“超億級傳播”戰略合作。業內人士指出，丸美股份慣常靠營銷打造出來的“有技術含量”的品牌，但其過低的研發費用率并不足以支撐“有技術含量”的人設，出現銷售疲態不足為奇。