(記者 陳瓊)美妝行業(yè)的流量紅利正在退潮，“裸泳者”也暴露地猝不及防。“眼妝第一股”廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“丸美股份”)日前公布的業(yè)績(jī)顯示，其2021年凈利潤(rùn)暴跌，幾近“腰斬”，2022年一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，引發(fā)了市場(chǎng)巨大關(guān)注。

業(yè)績(jī)暴跌

2022年4月30日，丸美股份發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示，丸美股份2021年?duì)I業(yè)收入17.87億元，同比增加2.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.48億元，同比減少46.61%，凈利潤(rùn)創(chuàng)5年來(lái)新低。

丸美股份稱(chēng)，凈利潤(rùn)同比減少主要原因?yàn)楣痉e極布局線上渠道擴(kuò)大自營(yíng)業(yè)務(wù)造成各項(xiàng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)，以及其他收益和政府補(bǔ)助較上年同期減少所致；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降，主要系購(gòu)買(mǎi)商品與勞務(wù)所支付的現(xiàn)金、職工薪酬付現(xiàn)均同比增加；毛利率略有下滑，主要系生產(chǎn)成本及運(yùn)輸成本略有上升所致。

靠營(yíng)銷(xiāo)起家的丸美股份曾經(jīng)嘗到過(guò)甜頭，但丸美股份近年來(lái)加碼營(yíng)銷(xiāo)的后果就是利潤(rùn)端承壓。財(cái)報(bào)顯示，2021年丸美股份的銷(xiāo)售費(fèi)用飆升至7.41億元，同比增長(zhǎng)31.41%，研發(fā)費(fèi)用僅為5049萬(wàn)，僅為銷(xiāo)售費(fèi)用的零頭。丸美股份表示，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)主要是廣告投放和品牌推廣加大攻勢(shì)。

轉(zhuǎn)型艱難

丸美股份最大的壓力來(lái)自于渠道。其線下業(yè)務(wù)因疫情反復(fù)而持續(xù)承壓，線下渠道不斷萎縮的同時(shí)，線上渠道卻陷入“增收不增利”的怪圈

年報(bào)顯示，2021年，丸美股份線下?tīng)I(yíng)收6.99億元，占比40.46%，同比下降11.99%。2021年，丸美股份線上營(yíng)收10.28億元，占比59.54%，同比增長(zhǎng)8.17%。2021年前三季度，丸美股份抖音、快手直播業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，但增收不增利。其他電商渠道也面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣費(fèi)用增加，凈利潤(rùn)不斷被蠶食的局面。

在眾多企業(yè)都在打造第二增長(zhǎng)曲線之際，丸美始終未找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。其旗下已有運(yùn)營(yíng)多年的大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”和彩妝品牌“戀火”，始終不溫不火，無(wú)法成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

截至5月11日收盤(pán)，丸美股份市值86.27億，與巔峰時(shí)期的370億市值相比，僅為后者零頭。近200億元市值灰飛煙滅背后是資本和投資者對(duì)其后續(xù)前景的看衰。

砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)

丸美股份成立于2002年，以眼部護(hù)理與抗衰老護(hù)膚品為核心系列產(chǎn)品。2007年，丸美股份曾被曝出冒充日本品牌、公司創(chuàng)始人孫懷慶對(duì)外宣傳為“小林慶夫”的黑歷史，最終以丸美股份道歉平息了爭(zhēng)議。2019年7月，頂著“眼妝第一股”的稱(chēng)號(hào)丸美股份成功登陸上交所主板。

上市后的第一年，丸美就開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降的情況。2020年公司營(yíng)業(yè)收入為17.45億元，同比下降3.1%；歸屬凈利潤(rùn)為4.64億元，同比下降9.81%。到了2021年，丸美股份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為2.48億元，與2020年同期相比，近乎“腰斬”。

2022以來(lái)，丸美的業(yè)績(jī)衰退頹勢(shì)也沒(méi)得到扭轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，丸美股份2022年第一季度出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的局面，營(yíng)業(yè)收入3.83億元，跌幅擴(kuò)大至5.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6547.61萬(wàn)元，同比下降34.61%%。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著化妝品新規(guī)靴子落地，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)正逐步從渠道紅利驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)階段，這也意味著靠砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)收割“智商稅”的玩法越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。

不過(guò)丸美股份依然沉浸在砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)玩法中。公司創(chuàng)始人孫懷慶2020年曾公開(kāi)表示，為了打造品牌力，丸美從2007年便開(kāi)始投放廣告，至今已投入超過(guò)15億元。他計(jì)劃，未來(lái)5年，丸美還要加大投入，持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)傳播。2022年年初，丸美股份宣布與分眾傳媒達(dá)成“超億級(jí)傳播”戰(zhàn)略合作。業(yè)內(nèi)人士指出，丸美股份慣常靠營(yíng)銷(xiāo)打造出來(lái)的“有技術(shù)含量”的品牌，但其過(guò)低的研發(fā)費(fèi)用率并不足以支撐“有技術(shù)含量”的人設(shè)，出現(xiàn)銷(xiāo)售疲態(tài)不足為奇。