排隊5年時間，“毛戈平”上市終于再進(jìn)一步。

10月21日晚，中國證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平”)上交所主板首發(fā)通過，并對其銷售模式、生產(chǎn)、化妝培訓(xùn)收入等進(jìn)行問詢。

2016年首次遞交招股說明書至今，毛戈平旗下業(yè)務(wù)已經(jīng)歷了不少變動。從化妝技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校到“網(wǎng)紅”彩妝品牌，毛戈平逐漸將重點從線下轉(zhuǎn)到線上。

“受益于國貨熱潮，毛戈平依靠線上營銷實現(xiàn)品牌翻紅。但其核心盈利能力還未形成，登陸資本市場還是希望改變現(xiàn)在依靠代工的局面。”日化行業(yè)專家夏天對記者表示。

轉(zhuǎn)攻線上渠道

毛戈平在2017年更新的招股說明書中指出，旗下“MGPIN”品牌定位為高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主；“至愛終生”品牌以經(jīng)銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費(fèi)者。

對于毛戈平提及的經(jīng)銷模式，證監(jiān)會在公告中要求其說明，MGPIN品牌及至愛終生品牌采用不同銷售模式的商業(yè)合理性；沈陽顏否等部分經(jīng)銷商成立不久即成為發(fā)行人主要經(jīng)銷商的原因和合理性等。

2020年疫情發(fā)生后，毛戈平品牌及其本人開始將重點向線上轉(zhuǎn)移。在與博主“深夜徐老師”合作化妝視頻走紅后，毛戈平品牌開始頻繁出現(xiàn)在B站美妝up主的視頻、小紅書帖子中。

夏天表示，毛戈平其實并不算是一個新興的品牌，而是基于創(chuàng)始人自身的專業(yè)形象IP加上在B站的影響力，從而推動了品牌的上市。

除重視線上營銷外，毛戈平也開始與淘系頭部主播合作。在今年“雙十一”預(yù)售活動中，毛戈平多款產(chǎn)品在薇婭直播間上架。10月20日，毛戈平旗下最熱的產(chǎn)品之一“雙色遮瑕膏”在薇婭當(dāng)天預(yù)售銷量榜單中排名第48名。

但從數(shù)據(jù)可以看出，頭部主播仍是毛戈平產(chǎn)品銷量的主要貢獻(xiàn)者。以最近一個月直播銷售數(shù)據(jù)為例，薇婭僅10月20日當(dāng)天就為毛戈平產(chǎn)品貢獻(xiàn)了1948.91萬元銷售額，而毛戈平官方旗艦店直播累計銷售額僅為197.54萬元。

根據(jù)招股書顯示，2014年至2017年前6個月，毛戈平實現(xiàn)營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元；凈利潤分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元?？梢钥闯?，上述主播30天帶來的銷售額已經(jīng)超過2014年全年凈利潤。

“頭部主播雖然帶貨能力強(qiáng)，但其分成比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主播。以零食品牌為例，在頭部主播開放第一次鏈接時，提成比例20%以上，在補(bǔ)貨后，提成比例可以達(dá)到30%以上。議價空間較大的產(chǎn)品，提成比例45%以上也有出現(xiàn)?！睋?jù)直播電商工作者介紹，不少國際品牌會選擇在雙十一等重要的購物節(jié)期間，同時上李佳琦、薇婭直播間，但毛戈平并未選擇這一路徑，也是與相關(guān)費(fèi)用有關(guān)。

與頭部主播合作，已經(jīng)成為國貨崛起的路徑之一。另一國貨美妝品牌“花西子”也選擇與李佳琦深度綁定，除頻頻進(jìn)入李佳琦直播間外，還與李佳琦合作了相關(guān)美妝產(chǎn)品線。

此外，毛戈平也開設(shè)了抖音電商直播。據(jù)國元證券研報顯示，今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產(chǎn)品牌，僅次于花西子，GMV達(dá)到3116萬，環(huán)比提升近7倍。

研發(fā)缺席，代工模式難解

線上渠道拉動銷售額的同時，毛戈平的研發(fā)能力卻屢遭質(zhì)疑。

在此前毛戈平披露的招股書中，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日，毛戈平研發(fā)人員僅15人。

新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，目前毛戈平還不具備研發(fā)的能力，如果上市成功或許能夠補(bǔ)足這一短板，對其后期發(fā)展有較好的推動作用。如果企業(yè)一直維持研發(fā)少無核心技術(shù)的發(fā)展模式，可能未來發(fā)展中會面臨較大挑戰(zhàn)。

研發(fā)不足的同時，毛戈平并未自建化妝品生產(chǎn)線，而是依靠代工。記者在查詢最新消息時發(fā)現(xiàn)，毛戈平品牌代工廠以上海麻沼化妝品有限公司、上海致新生物科技有限公司為主。

根據(jù)天眼查信息顯示，上海麻沼化妝品有限公司由麻沼株式會社控股，客戶包括資生堂、歐萊雅、百雀羚、Dior(迪奧)等品牌。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，上海麻沼化妝品有限公司產(chǎn)品主要分為臉部用，唇部用，眼部用和護(hù)膚品，并致力于成為世界化妝品生產(chǎn)企業(yè)最好的OEM/ODM合作伙伴。

值得注意的是，花西子模式基本與毛戈平一致。從備案信息中可以看出，花西子也使用了代工模式，包括上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等。其中，與花西子有合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司，曾被奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局要求“采取措施進(jìn)行整改”。

《2020國貨彩妝市場研究報告》指出，為了快速進(jìn)入市場，絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產(chǎn)。這導(dǎo)致了一個代工廠同時為多個品牌代工、不同品牌的產(chǎn)品趨同的局面。

該報告還指出，由于美妝行業(yè)進(jìn)入門檻較低，沒有獨(dú)立產(chǎn)品設(shè)計能力與創(chuàng)新能力的品牌商熱衷于抄襲或模仿熱門品類與款式，然后用更低價出售，進(jìn)一步加劇同品類競爭，壓低整體行業(yè)利潤。

“一切求快是無法建立品牌的長期優(yōu)勢的，在直播電商興起后，KOL創(chuàng)建的護(hù)膚彩妝品牌從樸爾因子到如今的毛戈平，僅經(jīng)歷了三四年時間?！鄙鲜鲋辈ル娚坦ぷ魅藛T表示，這些品牌在直播間換來換去，但蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌仍經(jīng)久不衰，可見研發(fā)才是最重要的生產(chǎn)力。

毛戈平對于代工廠的依賴，也讓其面臨供應(yīng)商集中的風(fēng)險。據(jù)招股書顯示，2014年-2017年前6個月，其向合并口徑前五名供應(yīng)商采購的金額占當(dāng)期采購總金額比例分別為51.46%、55.38%、56.78%、48.76%，存在供應(yīng)商集中的風(fēng)險。

證監(jiān)會也在公告中問詢并要求說明，發(fā)行人向瑩特麗科技、上海致新生物采購金額較高的原因和合理性，是否對瑩特麗科技、上海致新生物等特定外協(xié)加工廠商存在重大依賴，是否存在外協(xié)加工廠商取消合作的經(jīng)營風(fēng)險。

“供應(yīng)商集中可能會影響企業(yè)的議價能力，對后續(xù)成本管控產(chǎn)生不利影響。而今后謀求上市，供應(yīng)商集中帶來的風(fēng)險，也會隨時對今后股價造成影響。”業(yè)內(nèi)人士表示。事實上，毛戈平也希望通過IPO來解決上述問題。

招股書顯示，本次IPO擬募資近5.12億元，除補(bǔ)充流動資金外，這筆募資的主要用途還包括渠道建設(shè)(約占44.7%)、研發(fā)中心建設(shè)(約占13.9%)、形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)(約占11.9%)。