- 一支二三十元！便宜牙膏為何難上超市貨架？
- 2023年10月30日來源：中國新聞網
提要：一直以來，牙膏市場都處于激烈的競爭態勢。曾經國內牙膏市場被兩面針、冷酸靈等占據，后來外資企業涌入，“攻城略地”下，行業一度打起價格戰，再加上原材料價格上漲，毛利率不斷下滑。云南白藥等功效性牙膏的異軍突起，讓行業找到了“財富密碼”。
生活中，牙膏是必需品，但最近不少人發現，超市里賣的牙膏越來越貴。“記得過去，牙膏最貴才十幾二十塊，現在的牙膏，普遍二三十塊。”有消費者吐槽。
為什么兩三元的牙膏銷聲匿跡了？
動輒二三十元，十元以下牙膏難覓
關于牙膏價格上漲，最近去超市購物的消費者小倪深有體會。
“放眼望去，多是二三十元的牙膏，好點的都要三四十元了，最便宜的佳潔士鹽白牙膏也需要6.9元，價格太過離譜。”
如小倪所說，近日，中新財經記者探訪多個超市，牙膏的價格普遍在10元以上，其中，15元至40元區間較為集中，舒適達等少數幾個牌子的牙膏價格能達到40元以上，10元以下的僅有兩三款。
這也與艾媒咨詢線下調研的數據相吻合。其此前調研顯示，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，一支牙膏價格在10—20元之間的占六成，20元以上的占比為35%，而10元以下的只有兩三種。
超市里琳瑯滿目的牙膏。 中新網記者 謝藝觀 攝
除了低價牙膏消失在超市貨架上，不少消費者也發現，一些牙膏價格在翻倍上漲。
“這款冷酸靈抗敏感牙膏，現在賣7.58元，記得原來只需要兩三塊錢；曾經幾塊錢的中華牙膏，現在‘升級’后也賣到20元了。”小倪提到。
據華西證券研報，國家發改委發布的普通120克左右牙膏平均價格數據顯示，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行業價格整體呈現上漲趨勢。這也證明了牙膏漲價并非“體感”。
牙膏為何越賣越貴？
曾經幾十元的牙膏，被人稱為牙膏界的“愛馬仕”，如今牙膏界人均“愛馬仕”，是什么導致牙膏越賣越貴？
很多人可能會考慮到成本因素。從國家標準看，牙膏主要由摩擦劑、保濕劑、增稠劑、發泡劑、芳香劑、水和其他添加劑組成。雖然基于不同功效會加入相應的有效成分，但從公布數據來看，原材料生產成本相對較低。
登康口腔旗下擁有冷酸靈等品牌，其招股書顯示，2019年至2021年，公司成人牙膏的單位成本分別為1.53元、1.47元以及1.50元。
截圖自登康口腔招股說明書。
雖然單位成本保持穩定，但其銷售單價連年增加，帶動毛利率逐年增長。
對此，登康口腔表示，公司緊抓消費升級趨勢，順應牙膏需求多樣化、產品高端化的發展方向，在現有產品基礎上不斷進行研發升級，不斷擴大自身在中高端成人牙膏中的市場份額，產品銷售單價逐年上升。
登康口腔的這番話也揭開了牙膏品牌集體“造勢”的冰山一角。
近些年，牙膏企業“沉迷”于產品升級，通過添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣揚美白、抗過敏、抗糖、清新口氣等功效，甚至細化使用場景，一方面是迎合消費者對于牙膏功能性的需求，另一方面也因為在種種“噱頭”背后，有巨大的利潤空間。
一直以來，牙膏市場都處于激烈的競爭態勢。曾經國內牙膏市場被兩面針、冷酸靈等占據，后來外資企業涌入，“攻城略地”下，行業一度打起價格戰，再加上原材料價格上漲，毛利率不斷下滑。云南白藥等功效性牙膏的異軍突起，讓行業找到了“財富密碼”。
“于是，牙膏企業紛紛停產不賺錢的傳統牙膏，開始主打功能牙膏，而功能牙膏的定價遠超之前的傳統牙膏，以至于不少牙膏生產企業每隔一段時間就推出一個新功效，再順便提個價。這種情況下，牙膏變貴也就成為一個自然而然的趨勢。”盤古智庫高級研究員江瀚認為。
產品不斷“升級”下，還需花大力氣進行營銷，請各路明星代言。從牙膏類上市公司研報看，牙膏的銷售費用一路攀升。這些營銷成本最終也需消費者“買單”。
便宜牙膏還能買到嗎？
記者在超市探訪期間，一位男性顧客正在選購牙膏，他看了一圈價格后，在兩款售價最低的牙膏之間，選擇了心儀的那支。與此同時，記者注意到，北京某超市售價10元的特價舒客小蘇打牙膏被賣到僅剩一支。
人們對于低價牙膏的需求仍然旺盛。如今動輒幾十元的牙膏價格，也讓不少網友懷念起，以前兩三元買一支牙膏的日子。曾經的便宜牙膏去哪了？
記者在線上搜索發現，白玉、田七等國產老牌牙膏仍在售賣，單支價格多在10元以下；一款銷量較高的佳潔士強根固齒牙膏，價格僅為4.5元。此外，一些非知名品牌的牙膏也較為便宜。
常住酒店的人會發現，我們熟悉的兩面針等牙膏，頻頻出現在酒店一次性用品中。但這些低價產品很難出現在超市貨架上。
江瀚表示，對于多數商超來說，每個貨架的成本基本固定，銷售各個牙膏產品的成本支出差不多。因此，利潤水平更高的牙膏，往往更能吸引商超銷售，進而越來越多的商超傾向銷售高價牙膏。
小倪曾提到，低價牙膏多陳列在貨架的低層。這也與記者在部分超市觀察到的情況一致。
隨著牙膏“功效”越來越多，宣傳上日益“美妝化”，行業監管也在完善。
國家市場監督管理總局今年發布的《牙膏監督管理辦法》明確規定，牙膏實行備案管理，牙膏備案人對牙膏的質量安全和功效宣稱負責。在業內看來，《辦法》施行后，或能給五花八門的牙膏功效宣傳“降一下火”。
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