- 行業(yè)觀察：關(guān)店300家，海底撈的開(kāi)店策略失敗了嗎？
- 2021年11月10日來(lái)源：鳳凰網(wǎng)
提要：現(xiàn)在海底撈突然宣布年底前關(guān)閉300家門(mén)店，有媒體認(rèn)為海底撈的門(mén)店擴(kuò)張策略失敗了。事實(shí)并非如此，之所以有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)知，是由于忽略了連鎖行業(yè)的特殊性。
根據(jù)最新消息，中國(guó)最大的連鎖火鍋餐飲公司海底撈（6862.HK）宣布實(shí)施啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，將關(guān)閉300家門(mén)店。消息一經(jīng)發(fā)布，竄上微博熱搜的同時(shí)，在資本市場(chǎng)也引起軒然大波。
據(jù)悉，海底撈此次關(guān)閉300家門(mén)店，是主要是因?yàn)橹斑^(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致翻臺(tái)率下降。有人說(shuō)，此次關(guān)店行為基本宣告了過(guò)去開(kāi)店行動(dòng)的失敗。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。海底撈近年來(lái)瘋狂開(kāi)店，真的失敗了嗎？我們一起來(lái)梳理一下海底撈崛起之路，看什么才是連鎖品牌的戰(zhàn)略密碼。
憑借服務(wù)為王，搶占火鍋心智
海底撈于1994年在四川簡(jiǎn)陽(yáng)成立，張勇夫妻和施永宏夫妻是海底撈最早的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，張勇一手拿菜譜，一手炒菜。任何一個(gè)阿姨炒的火鍋底料都比你好。他意識(shí)到如果想活下去，只能態(tài)度好點(diǎn)。客人點(diǎn)的速度快點(diǎn)，不滿意就陪笑臉。當(dāng)時(shí)因?yàn)閺堄碌幕疱伒攴?wù)態(tài)度好，上菜速度快，客人都愿意來(lái)吃，有時(shí)候客人還會(huì)教他怎么做好吃的火鍋。幾年后，海底撈在簡(jiǎn)陽(yáng)家喻戶曉。
當(dāng)時(shí)，所有的餐館都談不上服務(wù)，大家還在競(jìng)爭(zhēng)模式和味道上做文章，而海底撈已經(jīng)開(kāi)始免費(fèi)為來(lái)吃飯的顧客擦鞋和涂指甲油。可以說(shuō)，海底撈誕生之初就有著服務(wù)為王的基因。
在海底撈之前，還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)知名的火鍋品牌，多為區(qū)域品牌，比如德莊、小綿羊、呷哺呷哺等。海底撈通過(guò)服務(wù)上的差異化特征，大量公關(guān)傳播，靠海量的“海底撈服務(wù)故事”快速進(jìn)入廣普大眾的視野。最終，成功跳脫出區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，成為第一個(gè)全國(guó)性的火鍋品牌，成為近年來(lái)成長(zhǎng)最為迅速的品牌。
登陸港股上市，門(mén)店瘋狂擴(kuò)張
2018年5月17日，海底撈在港交所遞交上市申請(qǐng)。9月19日，海底撈確定最終發(fā)行價(jià)，每股17.8港元。9月26日，海底撈正式登陸香港資本市場(chǎng)。
港股上市之后，海底撈憑借資本助力，開(kāi)始瘋狂的門(mén)店擴(kuò)張之路。公開(kāi)資料顯示，2019及2020年全年，海底撈分別新開(kāi)門(mén)店308家、544家，2021年上半年新增299家。從上述數(shù)據(jù)可以看出，即便是在新冠疫情比較嚴(yán)重的2020年，海底撈仍然選擇逆勢(shì)極速擴(kuò)張。
截至2021年6月底，海底撈全球門(mén)店總數(shù)達(dá)1597家。結(jié)合上面的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，約有1151家門(mén)店是在海底撈上市之后開(kāi)出的，約占當(dāng)前門(mén)店的72%，可見(jiàn)其門(mén)店擴(kuò)張速度之快。
突然關(guān)店300家，什么是連鎖品牌戰(zhàn)略密碼？
現(xiàn)在海底撈突然宣布年底前關(guān)閉300家門(mén)店，有媒體認(rèn)為海底撈的門(mén)店擴(kuò)張策略失敗了。事實(shí)并非如此，之所以有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)知，是由于忽略了連鎖行業(yè)的特殊性。
“連鎖品牌店數(shù)為王，瘋狂開(kāi)店才是封殺品類之王道！切忌盲目追求所謂的高坪效比與開(kāi)店成功率而丟掉競(jìng)爭(zhēng)大局！”東極定位專家江濤表示。確實(shí)如此，人們都在關(guān)注海底撈關(guān)店300家，但都忘了海底撈還有1200多家店，在門(mén)店數(shù)量上依然是遙遙領(lǐng)先。
在鹵味鴨脖領(lǐng)域，絕味鴨脖通過(guò)大力開(kāi)店，率先門(mén)店突破10000家，數(shù)量遠(yuǎn)超周黑鴨，成功奠定了鴨脖第一品牌的地位。在快餐領(lǐng)域，麥當(dāng)勞憑借全球近40000家門(mén)店成為西式快餐代表品牌。在中國(guó)，肯德基先麥當(dāng)勞一步，全力開(kāi)店，憑借6500多家門(mén)店（麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)約2000家）穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一快餐的位置。類似的例子，還有瑞星咖啡、蜜雪冰城、正新雞排等，無(wú)一不是通過(guò)快速開(kāi)店快速崛起，建立起行業(yè)中的品牌地位。
當(dāng)前，海底撈雖然計(jì)劃關(guān)店300家，但是正是由于近年來(lái)的瘋狂門(mén)店擴(kuò)張，才站穩(wěn)了火鍋一哥的位置。
火鍋品牌門(mén)店數(shù)量對(duì)比（2021年初數(shù)據(jù)）
通過(guò)上面的圖標(biāo)可以看出，門(mén)店在400家以上的火鍋品牌有10個(gè)，其中7個(gè)為川渝火鍋。試想，如果海底撈沒(méi)有上千家門(mén)店，也只能淪為火鍋領(lǐng)域的小角色。比如巴奴火鍋，雖然通過(guò)訴求毛肚產(chǎn)品，在火鍋領(lǐng)域獲得了一部分關(guān)注。但是門(mén)店數(shù)量有限（僅有85家），就決定了他在火鍋領(lǐng)域影響力不會(huì)很大。
“對(duì)于一個(gè)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)店是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略動(dòng)作。”東極定位專家江濤強(qiáng)調(diào)，“線下門(mén)店不僅是品牌傳播的重要載體，有助于搶占消費(fèi)者的認(rèn)知。同時(shí)，線下門(mén)店是空中廣告的重要承接，沒(méi)有門(mén)店，再多的廣告也只是空中樓閣。最后，線下門(mén)店是連鎖品牌搶先封殺品類的重要?jiǎng)幼鳎嗟拈T(mén)店則意味著巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。”
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