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“簡化和聚焦，聚焦為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”“過去大半年時(shí)間，我們對(duì)團(tuán)隊(duì)做了很多迭代工作，加速擁抱數(shù)字化的進(jìn)程”“希望通過持續(xù)推進(jìn)上海家化的戰(zhàn)略目標(biāo)，與資本市場建立信任”……日前，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生接受了記者的采訪，對(duì)自己接手上海家化大半年以來的戰(zhàn)略梳理、價(jià)值重塑進(jìn)行了回顧，謀劃了上海家化下一階段的發(fā)展重心。

去年下半年業(yè)務(wù)全方位改善

上海家化之前已經(jīng)披露了2020年年報(bào)。報(bào)告顯示，2020年上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流6.43億元。特別是去年第四季度，上海家化凈利潤同比增長609%，扣非凈利潤同比超高速增長，盈利能力提升明顯。

在2020年度業(yè)績說明會(huì)上，潘秋生首次面向全體投資者解讀2020年度“成績單”。“2020年是公司的調(diào)整年，在我們的業(yè)務(wù)經(jīng)過去年的全面調(diào)整以后，未來有望實(shí)現(xiàn)收入的穩(wěn)健增長，同時(shí)不斷降低優(yōu)化費(fèi)率”。潘秋生將2020年定位為調(diào)整之年。

2020年5月，潘秋生正式出任上海家化總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官，并于6月召開的董事會(huì)上當(dāng)選為新任董事長，成為上海家化第4任掌門人。

上任后的潘秋生迅速明確了上海家化新的發(fā)展計(jì)劃，即“123”經(jīng)營方針。“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器：以消費(fèi)者為中心，我們希望可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)是持續(xù)不斷叩問自己的問題；品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階是兩個(gè)基本點(diǎn)，品牌創(chuàng)新包含產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式上面的創(chuàng)新，渠道進(jìn)階最主要的是判斷未來消費(fèi)者購買的趨勢(shì)并提前布局，同時(shí)提升落后部分。三個(gè)助推器是文化、流程與系統(tǒng)、數(shù)字化，這個(gè)是上海家化在比較長時(shí)間內(nèi)需要推進(jìn)的事情。”潘秋生對(duì)記者表示。

目標(biāo)已定，上海家化一系列的變化隨之落地。“123”經(jīng)營方針全面推進(jìn)，2020年，上海家化將現(xiàn)有品牌劃分為快速發(fā)展品類、細(xì)分冠軍品類和細(xì)分領(lǐng)先品類，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)品牌創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新方面，上海家化引入大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立了分析品牌投資效率的DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)）系統(tǒng)，聚焦于營銷和資源投放模式的創(chuàng)新，不斷提升營銷的投入產(chǎn)出比；積極提升電商運(yùn)營能力，使得電商業(yè)務(wù)盈利能力取得明顯改善；針對(duì)線下，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，策略性收縮百貨終端，關(guān)閉低單產(chǎn)專柜及門店，布局線下新零售業(yè)務(wù)。

變化的效果立竿見影。公司2020年年報(bào)顯示，去年上海家化通過持續(xù)不斷的努力，實(shí)現(xiàn)了“玉澤”“家安”“雙妹”“CHD”品牌的高速增長，“啟初”品牌扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)，到去年年底創(chuàng)下其電商市場份額近兩年新高；通過營銷創(chuàng)新和爆品創(chuàng)新，連續(xù)下降多年的“佰草集”“美加凈”和“高夫”品牌呈現(xiàn)出改善態(tài)勢(shì)，2021年將努力實(shí)現(xiàn)正增長。此外，上海家化的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了近年來首次雙降。公司的存貨、應(yīng)收在年中創(chuàng)出高點(diǎn)后下降至年末的年內(nèi)低點(diǎn)，較上一年同期均實(shí)現(xiàn)明顯下降，充分體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全方位改善。

新征程走向盡善致美

2021年是上海家化上市20周年的日子。在2020年年報(bào)中，潘秋生說：“展望2021年，我們希望通過持續(xù)的數(shù)字化賦能和系統(tǒng)流程簡化提升整體組織的業(yè)務(wù)可視度和效率，通過積極向上的文化改造大幅提升員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力，我們相信持續(xù)的努力終將帶來結(jié)果的改變。2021是我們的新開始，百年匠心，盡善致美。我們將不負(fù)歷史的使命！”

至于致美之道，潘秋生還是聚焦在既定戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)之上。簡化和聚焦，將是統(tǒng)領(lǐng)上海家化走向盡善致美的根本方法。“在我眼中上海家化只有努力進(jìn)取的家化人和不努力進(jìn)取的家化人之分，而不是新老家化人的糾纏；在內(nèi)部流程上，我們看到上海家化很多流程是斷裂的，需要疏通，更需要簡化。在對(duì)外的事物上，我們聚焦為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一中心，無論是品牌的搭建還是渠道的拓展，都將會(huì)是有的放矢、目標(biāo)明確。”潘秋生表示。

至于資本市場和投資者回報(bào)，潘秋生則認(rèn)為是在上海家化持續(xù)向好之后自然而然、水到渠成的結(jié)果。

“我們將努力持續(xù)改善業(yè)績，把上海家化作為自己的企業(yè)，持續(xù)提升毛利，降低銷售和管理費(fèi)用，把ROI投入產(chǎn)出比根植于我們所做的每一件事情當(dāng)中，為股東提供長期可持續(xù)的價(jià)值。希望股東給我們一些寬容和時(shí)間，讓我們可以真正聚焦為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”潘秋生這樣介紹自己的經(jīng)營管理之道和為股東創(chuàng)造回報(bào)之心。