“簡化和聚焦，聚焦為消費者創造價值”“過去大半年時間，我們對團隊做了很多迭代工作，加速擁抱數字化的進程”“希望通過持續推進上海家化的戰略目標，與資本市場建立信任”……日前，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生接受了記者的采訪，對自己接手上海家化大半年以來的戰略梳理、價值重塑進行了回顧，謀劃了上海家化下一階段的發展重心。

去年下半年業務全方位改善

上海家化之前已經披露了2020年年報。報告顯示，2020年上海家化實現營業收入70.3億元，實現歸母凈利潤4.3億元，實現扣非凈利潤3.96億元，實現經營性現金流6.43億元。特別是去年第四季度，上海家化凈利潤同比增長609%，扣非凈利潤同比超高速增長，盈利能力提升明顯。

在2020年度業績說明會上，潘秋生首次面向全體投資者解讀2020年度“成績單”。“2020年是公司的調整年，在我們的業務經過去年的全面調整以后，未來有望實現收入的穩健增長，同時不斷降低優化費率”。潘秋生將2020年定位為調整之年。

2020年5月，潘秋生正式出任上海家化總經理兼首席執行官，并于6月召開的董事會上當選為新任董事長，成為上海家化第4任掌門人。

上任后的潘秋生迅速明確了上海家化新的發展計劃，即“123”經營方針。“一個中心、兩個基本點、三個助推器：以消費者為中心，我們希望可以為消費者創造價值，這個是持續不斷叩問自己的問題；品牌創新、渠道進階是兩個基本點，品牌創新包含產品創新、營銷方式上面的創新，渠道進階最主要的是判斷未來消費者購買的趨勢并提前布局，同時提升落后部分。三個助推器是文化、流程與系統、數字化，這個是上海家化在比較長時間內需要推進的事情。”潘秋生對記者表示。

目標已定，上海家化一系列的變化隨之落地。“123”經營方針全面推進，2020年，上海家化將現有品牌劃分為快速發展品類、細分冠軍品類和細分領先品類，并通過產品創新推動品牌創新；營銷創新方面，上海家化引入大數據平臺，建立了分析品牌投資效率的DBPI（品牌數字資產指數）系統，聚焦于營銷和資源投放模式的創新，不斷提升營銷的投入產出比；積極提升電商運營能力，使得電商業務盈利能力取得明顯改善；針對線下，對傳統渠道進行優化調整，策略性收縮百貨終端，關閉低單產專柜及門店，布局線下新零售業務。

變化的效果立竿見影。公司2020年年報顯示，去年上海家化通過持續不斷的努力，實現了“玉澤”“家安”“雙妹”“CHD”品牌的高速增長，“啟初”品牌扭轉下降趨勢，到去年年底創下其電商市場份額近兩年新高；通過營銷創新和爆品創新，連續下降多年的“佰草集”“美加凈”和“高夫”品牌呈現出改善態勢，2021年將努力實現正增長。此外，上海家化的銷售費用和管理費用實現了近年來首次雙降。公司的存貨、應收在年中創出高點后下降至年末的年內低點，較上一年同期均實現明顯下降，充分體現了業務的全方位改善。

新征程走向盡善致美

2021年是上海家化上市20周年的日子。在2020年年報中，潘秋生說：“展望2021年，我們希望通過持續的數字化賦能和系統流程簡化提升整體組織的業務可視度和效率，通過積極向上的文化改造大幅提升員工的凝聚力和戰斗力，我們相信持續的努力終將帶來結果的改變。2021是我們的新開始，百年匠心，盡善致美。我們將不負歷史的使命！”

至于致美之道，潘秋生還是聚焦在既定戰略的持續推進之上。簡化和聚焦，將是統領上海家化走向盡善致美的根本方法。“在我眼中上海家化只有努力進取的家化人和不努力進取的家化人之分，而不是新老家化人的糾纏；在內部流程上，我們看到上海家化很多流程是斷裂的，需要疏通，更需要簡化。在對外的事物上，我們聚焦為消費者創造價值這一中心，無論是品牌的搭建還是渠道的拓展，都將會是有的放矢、目標明確。”潘秋生表示。

至于資本市場和投資者回報，潘秋生則認為是在上海家化持續向好之后自然而然、水到渠成的結果。

“我們將努力持續改善業績，把上海家化作為自己的企業，持續提升毛利，降低銷售和管理費用，把ROI投入產出比根植于我們所做的每一件事情當中，為股東提供長期可持續的價值。希望股東給我們一些寬容和時間，讓我們可以真正聚焦為消費者創造價值。”潘秋生這樣介紹自己的經營管理之道和為股東創造回報之心。