“沒有吹不了的牛皮，只有無底線的騙子。”

今年2月，微博認證為熱門健康醫(yī)療博主的“燒傷超人阿寶”發(fā)布了上述博文，并一連配了13張某短視頻平臺上的醫(yī)生科普視頻截圖。截圖中，類似“沒有看不好的××病，只有看不好的醫(yī)生”樣文案高度雷同地反復出現(xiàn)。幾天后，一位醫(yī)生IP孵化的機構編導也發(fā)布了一條類似的吐槽，矛頭直指“患者稱贊絕絕子”系列科普視頻，“把三甲醫(yī)院醫(yī)生的科普硬是做成了路邊的小廣告”。

大廠行醫(yī)，短視頻、短內(nèi)容平臺的崛起，流量加持，讓醫(yī)療健康這一賽道成為兵家必爭之地。“重資產(chǎn)”投入之外，醫(yī)生IP的打造逐漸成為一項多方能夠找到利益共識的交匯點，從“被需求”到“制造需求”僅一步之遙，將醫(yī)生、醫(yī)療機構、平臺和消費者串聯(lián)在一起，而消費者的一些購買行為，也很可能已被暗中“牽引”。

當醫(yī)生遇上短視頻

在短視頻平臺上，從2021年5月發(fā)布第一條視頻到現(xiàn)在，內(nèi)蒙古三級婦幼保健院興安盟婦幼保健院婦產(chǎn)科主任烏蘭已經(jīng)收獲了7.8萬粉絲。

將近300條視頻的內(nèi)容，既涉及HPV病毒傳播途徑等熱點解讀，也包括一些常見疾病的科普，最主要的內(nèi)容，則聚焦在子宮肌瘤和子宮腺肌癥的血管介入處理。

像烏蘭一樣，憑借自己的專業(yè)洞見，來自不同領域的醫(yī)生走紅短視頻平臺，醫(yī)生IP不僅被“有需要”地追蹤，也被大眾漸漸熟知。

短視頻可以為烏蘭更廣泛地傳播健康知識、解決患者的問題提供一個可行的路徑，但也有人擁抱新媒體，可能是出于“無奈”。

和烏蘭不同，李宏(化名)就職于一家三甲醫(yī)院的康復科，他的“IP”經(jīng)營鎖定在朋友圈。

工作以后幾乎沒發(fā)過朋友圈的他，2021年開始頻繁更新科室產(chǎn)出的科普內(nèi)容。李宏說，他所在的醫(yī)院對于醫(yī)生開設個人賬號的態(tài)度還是相對鼓勵的。

據(jù)了解，李宏持有的是康復技師證，而非傳統(tǒng)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師證。2021年考慮做新媒體賬號的時候，因為無法通過短視頻平臺的認證審核，因此他們科室便將重點放在了朋友圈。

“醫(yī)生和患者之間存在一定的名人效應，如果醫(yī)生的醫(yī)術足夠好、患者足夠多，就會成為醫(yī)生的口碑，同時也能給醫(yī)院帶來更多的患者，因此醫(yī)院也同樣希望有更多的人認可這個醫(yī)生。”李宏稱。

無論是醫(yī)生個人還是醫(yī)院，存在“外宣”訴求的概率在升高。薛陳(化名)幫北京一家大型三甲醫(yī)院的醫(yī)生運營短視頻平臺的賬號，他也坦言，醫(yī)院對醫(yī)生做新媒體賬號還是很鼓勵的。但醫(yī)院也有醫(yī)院的考量，一些大型的公立醫(yī)院相對來說可能會比較謹慎，其他的醫(yī)院很可能自己會成立相關的流媒體部門，都是為了口碑、擴大影響力等原因。

“誰都想當名醫(yī)，而且這也是跟科室的業(yè)績掛鉤的。”謝苗苗(化名)就職于一家地方醫(yī)院，在她看來，這種情況實屬正常。“現(xiàn)在不論是三甲醫(yī)院還是小醫(yī)院，都有一定的營收壓力。”

李宏提到，目前醫(yī)院很多合同制的員工，工資的發(fā)放都要依靠醫(yī)院自己的經(jīng)營。謝苗苗也提到，現(xiàn)在醫(yī)院的編制非常少，可能一個科室只有一個編制，但醫(yī)生卻有幾十人。

在接受北京商報記者采訪時，醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡表示，醫(yī)生IP主要分為三類，分別是名醫(yī)、普通醫(yī)生以及以醫(yī)美為代表的偏消費醫(yī)療的醫(yī)生，目的大多都是為了擴大宣傳、提高知名度，進而獲得更多的病人，總結起來就是“導流”。

這種情況在醫(yī)美領域最為明顯，不少大V會將面診時的交流現(xiàn)場剪輯為短視頻，以此塑造出鮮明的人物性格，而這種人物性格、審美傾向也會潛移默化地植入到消費者的觀念之中，由此吸引了不少粉絲。

消費者小劉在短視頻平臺上關注了北京某三甲醫(yī)院的整形外科醫(yī)生，決定面診之后卻面臨著掛不上號的問題，一番輾轉，小劉聯(lián)系上了這名醫(yī)生的助理。

該助理表示，醫(yī)生在三甲醫(yī)院的面診已經(jīng)排到了8、9月，但在該醫(yī)生的第二執(zhí)業(yè)點北京某醫(yī)療美容門診，5天之后就能掛上特需號。小劉發(fā)現(xiàn)，該醫(yī)生的掛號費用為300元，與該醫(yī)生在三甲醫(yī)院的掛號費相同。但相比起來，不少醫(yī)生的面診掛號費用僅為60元，此外這名醫(yī)生做手術的費用，相較同行也更高一些。

海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東分析稱，醫(yī)生IP暴增有市場需求、醫(yī)生IP意愿提升、MCN和資本推動、媒體技術發(fā)展等多重原因，最主要的因素還是市場的強烈需求，越來越多的人需要高效的在線醫(yī)療咨詢和幫助，疫情也客觀上促進了醫(yī)生IP的發(fā)展。

MCN，天使還是魔鬼

“健康科普是一項社會性很強的工作，不能僅僅依靠衛(wèi)生健康部門，需要多部門通力協(xié)作，更需要社會各界廣泛參與。”去年6月，國家衛(wèi)健委宣傳司有關負責人如此說道。

但對于擅長拿手術刀的醫(yī)生來說，新媒體的運營并不是他們需要掌握的必要技能，健康科普這項任務，也給專業(yè)的運營機構留出了足夠的發(fā)揮空間。

最開始的時候，為了解答患者的疑惑，烏蘭只能保證每周兩次的直播頻率，大多是做完手術或者就診完匆匆上播。

隨著粉絲的增加，烏蘭收到的私信越來越多，很多關于疾病的問題也無法及時回復。機緣巧合之下，烏蘭與陳慧昇達成了合作。

陳慧昇是一家醫(yī)療賽道垂直MCN的老板，在與醫(yī)生進行合作之前，陳慧昇通常會深入地了解醫(yī)生的各種情況，不僅包括職業(yè)技能，還包括個人理想、職業(yè)看法等。在陳慧昇看來，這是一種更嚴格的把關，也能方便他更好地幫助醫(yī)生打造更合適的IP。

烏蘭配上了專業(yè)的助理，幫助其進行視頻的拍攝和剪輯，有時候也會幫她處理一些私信。在陳慧昇的觀念里，讓專業(yè)的人做專業(yè)的科普知識，對整個社會來說都是有非常積極的意義的，同時也能夠有效地避免醫(yī)療資源的不合理透支，將專家號留給真正需要的人。而醫(yī)生在擴大自己影響力的同時，也能夠通過知識付費、合作其他醫(yī)療機構等方式進行創(chuàng)收。

鄧之東也提到，MCN機構具有雄厚的資金實力，可提供強大的技術支持，能為醫(yī)生IP提供體系化的品牌推廣、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運營等服務，持續(xù)提升醫(yī)生IP的知名度和影響力，不斷拓展擴大市場份額。

不同于MCN廣泛涉獵的其他領域，為求取流量的娛樂打法，復制到醫(yī)生IP運營上成了“過猶不及”。

根據(jù)抖音醫(yī)療的處罰公告，被處罰的賬號主要聚焦在4類問題，包括編造或傳播未經(jīng)證實的醫(yī)學信息，利用虛假故事、極端個案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內(nèi)容，批量編造、傳播低質同質化內(nèi)容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。

3月14日，快手健康也發(fā)布違規(guī)賬號處理公示，提到經(jīng)平臺近期回查，發(fā)現(xiàn)部分醫(yī)療創(chuàng)作者存在通過直播進行導醫(yī)導診導流的行為，且直播為非醫(yī)療創(chuàng)作者本人直播出鏡，直播內(nèi)容多為掛播、錄播，影響了健康和諧的社區(qū)生態(tài)環(huán)境，處置賬號共77個。

在與醫(yī)生打交道的過程中，陳慧昇發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生往往并不能有效地分辨哪類機構能夠真正幫助他們運營好賬號，而這也成了同質化內(nèi)容泛濫的一個重要原因。一些機構可能出于純商業(yè)的目的，抓住醫(yī)生不懂新媒體的特點，以賺流量、賺錢為導向，制造出大量吸引眼球的內(nèi)容。

“舉個簡單的例子，有的專家入駐平臺開了賬號，一些機構就會制造出‘某某類患者有救了’的視頻。”陳慧昇反問，這到底是幫醫(yī)生還是坑醫(yī)生？

此外還有一些醫(yī)生可能說得很好，但實際的技術水平并不能達到他們說的標準。

“短視頻平臺也意識到，在給醫(yī)生導流的時候，要對患者負責，畢竟醫(yī)療領域的內(nèi)容，如觀念等出現(xiàn)問題并擴散的話，帶來的后果很復雜，且短期之內(nèi)無法更正。”薛陳稱。

薛陳稱，目前抖音健康的所有內(nèi)容都由小荷健康進行垂直化的管理，設立白名單，對各科室的每個單一病種重點培養(yǎng)1-2名醫(yī)生，讓他們可以良性地發(fā)展下去，而不是大面積無差別地推醫(yī)生的IP。而在內(nèi)容方面，把控機制也非常嚴格，據(jù)悉，抖音醫(yī)療內(nèi)容背后，有一個多達3000人的審核團隊。

“被制造”與“被主導”

“同質化的原因就是為了流量，就這么簡單。”在與北京商報記者的交流中，一家醫(yī)療MCN機構的編導如此說，他也坦言，這類視頻都是背后團隊做的內(nèi)容。

當新媒體平臺、MCN機構與流量三方碰撞，直播帶貨或許就會成為順理成章的第一變現(xiàn)渠道，醫(yī)療領域也不例外。

但在2022年，直播帶貨的變現(xiàn)途徑被堵死。2022年6月，國家衛(wèi)健委等九部門發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，其中明確提及嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

北京卓緯律師事務所合伙人、律師孫志峰稱，醫(yī)生直播帶貨銷售藥品或藥械，屬于在網(wǎng)絡平臺銷售藥品或藥械的行為。銷售藥品，依據(jù)《藥品管理法》《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，應當是具備保證網(wǎng)絡銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營企業(yè)，應當取得藥品零售許可資質，且所銷售藥品不在《藥品網(wǎng)絡銷售禁止清單》內(nèi)。銷售藥械的，也應當依據(jù)《醫(yī)療器械網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》，局限于醫(yī)療器械上市許可持有人(即醫(yī)療器械注冊人或者備案人，以下簡稱“持有人”)和醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，取得醫(yī)療器械經(jīng)營許可或辦理備案。

但孫志峰直言，醫(yī)生一般無法以個人身份取得以上資質。此外，鑒于直播帶貨具有一定廣告性質，也應符合《廣告法》相關規(guī)定。而《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告不得利用患者、衛(wèi)生技術人員、醫(yī)學教育科研機構及人員以及其他社團、組織名義、形象做證明。

但這并不意味著流量失去了變現(xiàn)的作用。謝苗苗稱，醫(yī)生這個行業(yè)隔行如隔山，如果人們發(fā)現(xiàn)婦產(chǎn)科、精神科、呼吸科等八竿子打不著的科室都來科普同一種東西，那么很可能是一家藥企想要做推廣了，MCN機構發(fā)給醫(yī)生的可能是同一篇稿子，最后的結果就是類似的話十幾二十個醫(yī)生都在說。

北京商報記者以某種新冠特效藥為關鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)進行過該藥物科普的醫(yī)生覆蓋急診科、心內(nèi)科、骨科、婦產(chǎn)科、耳鼻喉科、生殖醫(yī)學科等，內(nèi)容大多以新冠特效藥引發(fā)關注開篇，隨后科普藥物的基本情況以及用法等信息，最后強調(diào)病毒感染沒有特效藥。

對于此前被熱炒的血氧儀，謝苗苗也有自己的看法：“肯定是找了人的。”所謂“找人”，即有廠家或者代理商找了醫(yī)生經(jīng)紀人，按照報價拍視頻，或者以賣出多少單給多少提成的模式，形成一定的利益往來。

“醫(yī)生并不會直接推薦某一個品牌的產(chǎn)品，很可能只是在科普的過程中以某一個品牌的產(chǎn)品做展示樣本，即便這樣也會讓人們形成一定的印象，導致消費者在潛移默化中選擇視頻中演示的產(chǎn)品購買。”謝苗苗稱。

北京商報記者在短視頻上以血氧儀為關鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，去年12月正是這一儀器科普的高峰。有骨科醫(yī)生雖然開篇是在強調(diào)不要跟風搶購血氧儀，別被“帶節(jié)奏”，但最終的落腳點仍在強調(diào)，家里有患基礎疾病的老人推薦購買。

與此同時，也有不少醫(yī)生科普相應的用法，涉及麻醉科、心臟外科、兒科、腦科等。不少醫(yī)生在展示過程中都放大了產(chǎn)品的細節(jié)圖，但也有醫(yī)生在細節(jié)展示如科普如何讀數(shù)的過程中，專門為產(chǎn)品品牌打了碼。

趙衡提到，MCN機構輔助運營之外的一大作用就是在藥企、廠商與醫(yī)生之間搭建起橋梁，將特定的內(nèi)容進行投放，具體的形式可能就是醫(yī)生進行科普宣傳等。

“當然一切的前提都是要合規(guī)，醫(yī)生不可能直接推薦你某一種藥，更多是從專業(yè)性的角度出發(fā)，科普某一種疾病應該是怎樣的治療過程，由此進行一些軟性植入。”趙衡說。

大廠“行醫(yī)”知難不退

醫(yī)生IP打造已然成為一個產(chǎn)業(yè)，除了患者、醫(yī)生、MCN機構外，還有一個不能忽視的角色——平臺。而當清理公告頻繁公之于眾時，一個矛盾的現(xiàn)象也已浮出水面，一邊在布局，一邊在治理，互聯(lián)網(wǎng)大廠的醫(yī)療筑夢路，始終不停。

以抖音為例，今年2月1日，抖音“健康領域創(chuàng)作者”個人認證開放申請，申請條件中提到，創(chuàng)作者身份為非“在職醫(yī)生”。去年11月，抖音醫(yī)療健康創(chuàng)作者職業(yè)認證則已開放至公立三級醫(yī)院。同月，抖音醫(yī)療健康又發(fā)布了新作者激勵計劃，參與投稿可分千萬流量。

據(jù)薛陳介紹，短視頻平臺對醫(yī)生的認證是很嚴格的，醫(yī)院開具的在職證明、醫(yī)生的執(zhí)業(yè)證明、衛(wèi)健委在職醫(yī)生的截圖以及胸牌等證明資料都需要提交。

“原來只有三甲醫(yī)院的副主任醫(yī)師以上才能認證，后來抖音發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)生的能力其實很強，所以將認證逐漸放開，現(xiàn)在甲級醫(yī)院的主治醫(yī)師就可以申請，此外一些協(xié)會的醫(yī)生等也可以做認證申請了。”薛陳稱。

公開報道顯示，目前字節(jié)跳動醫(yī)療版圖已涉及線上醫(yī)療科普、數(shù)字問診、看診預約，線下醫(yī)療診所等。小荷健康App一度承擔著字節(jié)跳動發(fā)展線下醫(yī)療的希望，不久前卻傳出即將停運的消息。對此，字節(jié)跳動回應稱，小荷健康App并未關停，還在運營中。小荷團隊也未并入抖音，而是負責抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運營工作。

從高調(diào)入場到一番嘗試之后退回內(nèi)容的舒適圈，是字節(jié)布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的困境，也是大廠醫(yī)療路的縮影。據(jù)了解，快手早在2019年就與中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會共同發(fā)布了“健康中國·快健康”計劃，500家公立醫(yī)院入駐快手。

疫情期間，快手還曾開通“在線問診”入口，為用戶提供免費專家問診服務。此后，該功能被整合到“快手健康”中，而快手健康也是快手在線醫(yī)療的重要窗口。

關于平臺醫(yī)療內(nèi)容的常態(tài)化治理以及后續(xù)的布局計劃等問題，北京商報記者聯(lián)系了抖音、快手及小紅書，但截至發(fā)稿未收到回復。

調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁認為，相比起單純的藥品買賣，短視頻平臺如果能夠打通醫(yī)療信息、醫(yī)療機構以及醫(yī)生之間的關系，對于未來做醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也會有相當大的助力。

在馮華魁看來，直播的特點在于可以建立一對一的環(huán)境，能更科學、更有針對性地解決病人的需要。從這個角度上來說，互聯(lián)網(wǎng)改造醫(yī)療行業(yè)，通過直播、短視頻等方式掘金醫(yī)療行業(yè)，也比傳統(tǒng)的電商模式要好很多。

醫(yī)療是剛需市場，用戶的瀏覽與消費意愿之間的轉化比例不可小覷，醫(yī)療產(chǎn)品單獨表現(xiàn)之外，大廠“行醫(yī)”的不同打法值得思考。

不同于內(nèi)容領域的垂直挖掘，阿里健康、京東健康等可以被視為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療電商模式的典型。以京東健康為例，公開資料顯示，2019年，京東健康從京東集團分拆，開始獨立運營；2020年上市首年，京東健康就實現(xiàn)盈利；但2021年開始公司陷入虧損；2022年京東健康業(yè)績開始回暖。

但互聯(lián)網(wǎng)大廠的最終目標其實是大健康產(chǎn)業(yè)。馮華魁認為，無論是養(yǎng)生還是疾病，都將囊括在內(nèi)，由此一步一步向醫(yī)院服務的內(nèi)核中延伸，逐漸形成一套大健康產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。