開欄語：各大商圈、商場、品牌，在經歷了前三季度的耕耘與布局后，紛紛進入年度業績沖刺與成果檢驗的“黃金時段”。從購物中心到特色街區，從老字號到新興品牌，每一處調改都承載著商家對于市場趨勢的敏銳洞察與消費者需求的深刻理解。本系列報道，我們將深入北京商業的每一個角落，探訪勇于創新、敢于實踐的商家，了解他們如何在競爭激烈的市場環境中，通過精準的市場定位、差異化的商品策略等來實現自我超越與蛻變。

從大張旗鼓到默默無聞，商場付費會員的發展歷程不過五六年。近日，北京商報記者發現，朝陽合生匯取消了年卡付費會員，僅留下月卡會員。會員制的業務版圖是擴大還是縮減，商場一直都在摸索中前行。近一年來，主打會員制的惠多港卻有不少商戶選擇不支持使用付費會員權益，而北京坊在原會員制度上加碼了付費的月卡、季卡和年卡會員。不同于超市付費會員，商場并沒有超市的高黏性，且需要滿足B端與C端共同需求，還要確保付費會員制的收入為商場帶來可觀的營收，從而導致在實際操作中發展不及預期。分析指出，伴隨商場付費會員制度的調整，加強線下活動舉辦以及增加品牌合作等舉措，提高商場的競爭力和吸引力，才能實現商場的可持續發展。

付費會員功能減少

看似黏性最高的付費會員，商場在這方面的功能不增反降。北京商報記者在朝陽合生匯的小程序合生通上看到，付費會員僅剩下月卡會員，取消年卡會員。針對年卡會員取消的公告僅在小程序公開了一段時間之后便下架了。北京商報記者走訪朝陽合生匯，并未發現商場中有針對取消付費會員的公告。服務臺人員表示，此前在合生通上曾發布公告，目前，年費會員已下架，之前年費會員賬戶內的優惠券仍可在有效期內使用。

根據消費者提供的續費記錄來看，合生匯年卡付費會員此前的價格為一年99元，后續漲價后為每年139元。開通年費會員后，消費者可購買包含餐飲、生活服務等品類的優惠券。以某餐廳的雙人餐為例，原價826元，年卡會員購買則為388.88元，相當于原價的4.7折。

針對取消年卡會員的情況，朝陽合生匯相關負責人表示，合生商業目前正在升級優化會員業務，后續將煥新推出更豐富的會員權益。另有內部人士透露，目前的年卡會員對于商場的實際客單價提升沒有明顯的作用，所以在業務上做出優化調整。

據悉，2019年左右，朝陽合生匯推出付費會員功能，消費者可以選擇按月、按年交費的形式購買付費會員。朝陽合生匯在會員制上與付費會員捆綁的產品和權益越來越多，如年卡續費贈送化妝品，增加了種草社區、付費會員專屬空間、超值秒殺等服務。同時，商場還在小程序中上線了許多吃喝秒殺活動，POPO Plus有專屬價格，價差最多接近百元。這些變化在一定程度上改變了消費者對于付費會員“價高”持觀望態度的情況，吸引了更多消費者成為付費會員。

人貨場三方難以平衡

此前，傳統會員模式相對單一，消費者通過積分換禮得到的回報有限，導致商場會員活卡率激活率低。因此，大量商場推出了付費會員的功能。彼時，西單大悅城的“Joy+”會員年卡售價365元/年，權益包含禮金券、停車禮遇、多倍積分等；朝陽大悅城的“v+”會員售價99元/年；北京坊推出99元的年卡、45元的季卡及19元的月卡。惠多港作為會員制商場，年卡會員則是99元/年，開業初期便有5萬人辦卡。

然而，商場的付費會員運營體系未必長期穩定。北京商報記者了解到，主打會員制的惠多港，部分品牌不支持使用會員權益，而部分參與的餐飲商家，會員折扣不能與團購、抽獎等活動同時使用。有消費者在社交平臺反饋稱，“付費會員的用途不大，部分會員價可以說是聊勝于無”。

針對朝陽大悅城會員體制發展情況，朝陽大悅城方面表示，從運營情況來看，目前朝陽大悅城的付費會員人均消費和到店天數是普通會員的5倍，消費黏性相對較高。

“高黏性的背后是因為朝陽大悅城的付費會員權益比較豐富，開卡即贈10000積分，免費停車40小時，消費者還可享受美食全年代金券等特惠活動。不斷煥新付費會員專享福利，才能不斷吸引會員納新。”商場相關人士表示。

據了解，在2019年推出付費會員時，會員數量增速相對較快。在整體會員體系運營中，付費會員的增長數量受補貼力度的影響較大。接下來，朝陽大悅城會探索用更豐富的權益、更優質的服務內容吸引納新。

在商場付費制的發展過程中，難以平衡B端和C端業務是一個突出的難題。一方面，商場需要滿足B端商戶的需求，確保商戶能夠獲得足夠的利潤和良好的銷售環境。另一方面，商場又要為C端消費者提供優質的商品和服務，滿足消費者的需求和期望。然而，在實際操作中，這兩者之間的平衡往往難以把握。中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，付費會員對消費者的吸引力，源于購買后能夠得到超出支付金額的回報。想讓付費會員享受超值的權益難度較大，但不拉開差距，消費者對付費會員的積極性會有所下降。

強化線下場景優勢

會員服務僅是商場提高客流、增加營收的一部分，探索更適合自身的商業模式才至關重要。賴陽表示，付費年卡的受眾需要在場內收獲一系列的優質權益，同時還有許多新顧客需要通過商場的各類營銷、優惠吸引到場，所以強化線下場景和優化營銷活動是關鍵。

在連鎖產業專家文志宏看來，付費會員制度只是商場用來增加顧客黏性的一種輔助性機制或手段。他表示，想要提升客流，根本上還是要取決于商場本身的因素，包括商場的地理位置、環境、服務以及入駐的品牌品質等，才是吸引消費者的最核心要素。

“商場吸引消費者的根本還是業態組合、品牌組合，以及營銷活動上的不斷創新。”賴陽表示，而對于長期消費的顧客，目前常見的根據消費金額進行積分、享受優惠，相比于付費會員對忠誠消費者的吸引力更強。

此外，商場可以提升服務質量，增加免費服務項目，如免費停車、免費寄存等，提高消費者的購物體驗；通過舉辦更多的線下活動，如二次元IP線下活動、主題展覽等，吸引年輕消費者。