- 珀萊雅大單品戰(zhàn)略能走多久
- 2023年05月22日來源：北京商報
提要：珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為科學(xué)護(hù)膚的踐行者，珀萊雅一直堅持科學(xué)配方，并非強(qiáng)調(diào)單一的核心成分以及成分的添加量，而是通過多種成分復(fù)配達(dá)到最佳功效，帶給消費者兼具功效和安全性的產(chǎn)品。
繼火爆單品羽感防曬爆雷后，珀萊雅另一大單品雙抗精華也翻車了？5月20日，北京商報記者獲悉，珀萊雅大單品雙抗精華因虛假宣傳被罰20萬元。雖然珀萊雅方面以“系工作人員疏忽，標(biāo)錯內(nèi)容”作為解釋，但虛假宣傳風(fēng)波下，珀萊雅大單品雙抗精華的功效可信度備受質(zhì)疑。
工作人員疏忽所致
根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)信息，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“美麗谷”)因虛假宣傳被處罰20萬元。美麗谷主要負(fù)責(zé)珀萊雅在淘寶、天貓、(擁有各品牌的淘寶官方旗艦店)等平臺珀萊雅各品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。
根據(jù)處罰公告，珀萊雅在抖音、微信微商城、小紅書等平臺上銷售的一款名為“珀萊雅雙抗精華2.0”的產(chǎn)品宣稱含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容。但根據(jù)當(dāng)事人提供的《產(chǎn)品配方表》，2%麥角硫因、1%脫羧肌肽系指麥角硫因、脫羧肌肽溶液在產(chǎn)品配方中添加的質(zhì)量百分比含量，而麥角硫因、脫羧肌肽純物質(zhì)在產(chǎn)品配方中的實際質(zhì)量百分比含量分別為0.001%、0.1%。
對此，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，珀萊雅雙抗精華2.0的頁面推廣宣稱中部分標(biāo)注了“2%麥角硫因、1%脫羧肌肽”，實為公司工作人員疏忽，漏標(biāo)“溶液”二字，非主觀故意引人誤解。對此，公司已第一時間進(jìn)行了自查自糾，對相關(guān)平臺的瑕疵標(biāo)注進(jìn)行改正，之后將更精細(xì)地把控，確保宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，企業(yè)這樣做很不妥，如果不顧真實情況而如此標(biāo)注，則誠信度不夠；如果不是真的想虛假宣傳而是工作人員疏忽，則說明內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，化妝品包裝標(biāo)識必須符合相關(guān)法律法規(guī)，企業(yè)員工疏忽說明企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)不足。
此次所涉產(chǎn)品珀萊雅雙抗精華2.0是珀萊雅于2021年4月在雙抗精華1.0的基礎(chǔ)上全新升級推出的大單品。在此前的宣傳中，該產(chǎn)品主打四大抗氧王牌“高濃度的麥角硫因”“EUK-134囊泡”“LIPOCHROMAN-6”“雨生紅球藻蝦青素”，加上抗糖新寵——“脫羧肌肽”一度撐起了珀萊雅雙抗精華2.0“抗氧抗糖”兩大王炸功效。
基于宣傳中強(qiáng)勁的功效，這款產(chǎn)品一度火爆線上。公開數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅雙抗精華2.0為2022年度天貓金妝獎年度精華，上市累計銷售超450萬件。
單品矩陣火爆一時
大單品走天下是珀萊雅發(fā)展的王炸。
根據(jù)財報信息，2019-2022年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。在雅詩蘭黛、資生堂、薇諾娜等一種化妝品企業(yè)業(yè)績放緩的國內(nèi)市場，珀萊雅硬生生憑借大單品殺出一條高速增長的“血路”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”期間，珀萊雅天貓銷售額中“早C晚A”單品占比超過20%，前五大單品占比近75%。其中，在護(hù)膚市場異常火爆的“早C晚A”概念中的早C指的便是珀萊雅雙抗精華2.0。
2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，珀萊雅雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲了近2億元銷售額。此外，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年，其在天貓渠道的大單品業(yè)績占比60%左右。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，在國產(chǎn)化妝品企業(yè)中，珀萊雅這些年的發(fā)展可圈可點，業(yè)績增長速度也相當(dāng)不錯。珀萊雅之所以高速增長，其最核心的因素是處在了有利的國潮崛起的大環(huán)境下，加之憑借自身營銷和產(chǎn)品力的提升實現(xiàn)了整體的增長。
對于珀萊雅而言，大單品戰(zhàn)略無疑是一步穩(wěn)贏的棋，當(dāng)然，如果沒有翻車的話。
據(jù)了解，在2020年，珀萊雅品牌相繼推出紅寶石精華和雙抗精華兩大產(chǎn)品，并圍繞基礎(chǔ)款式進(jìn)行多維度升級，由精華擴(kuò)展至眼霜、面霜等，打造大單品矩陣，實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略從0到1起步。
此次雙抗精華2.0的翻車，再加上此前火爆單品羽感防曬不同批次產(chǎn)品質(zhì)地不同事件，珀萊雅在輿論場上的好感一降又降。
研發(fā)投入低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
在功效護(hù)膚興起的當(dāng)下，越來越多的消費者為成分買單、為功效買單，甚至為濃度買單。品牌們更是借助成分添加、產(chǎn)品功效大肆營銷宣傳。“煙酰胺”“視黃醇”等成為越來越多產(chǎn)品成分添加的亮點。
珀萊雅憑借著雙抗精華大單品的氧糖雙抗、更透更亮的功效宣傳撐起了業(yè)績的半壁江山。然而，當(dāng)成分濃度變得虛假，消費者是否還愿意買單？依靠大單品撐起的高速增長是否還能持續(xù)？
處罰公告顯示，根據(jù)通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)(上海)有限公司出具的檢測報告，當(dāng)事人“珀萊雅彈潤透亮青春精華液(珀萊雅雙抗精華2.0備案名稱)產(chǎn)品麥角硫因的測試結(jié)果為14.3mg/kg,質(zhì)量百分比為0.00143%，脫羧肌肽的測試結(jié)果為975mg/kg,質(zhì)量百分比為0.0975%。
一位不愿具名的功效護(hù)膚領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“麥角硫因確實有抗氧化亮膚的功效，起效濃度不高，大概0.01%的含量就能較好地起到相應(yīng)的效果。但是0.001%這個含量一般都是概念添加，到底有沒有用還需要實際測一下。”
珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為科學(xué)護(hù)膚的踐行者，珀萊雅一直堅持科學(xué)配方，并非強(qiáng)調(diào)單一的核心成分以及成分的添加量，而是通過多種成分復(fù)配達(dá)到最佳功效，帶給消費者兼具功效和安全性的產(chǎn)品。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“產(chǎn)品是否有效，雖然主要看成分在產(chǎn)品整體配方研發(fā)里面的含量，但實際情況是產(chǎn)品中含有的各成分相結(jié)合下來才能促成起到相對應(yīng)的成效，單一對比個別成分含量，并不是衡量美白抗氧化的標(biāo)準(zhǔn)。”
對于功效產(chǎn)品功效到底如何，一時之間很難給出答案，但部分消費者往往會通過某個品牌研發(fā)投入做一個簡單維度的考量，而這個維度珀萊雅似乎不太經(jīng)得起考量。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2022年度研發(fā)成本為1.28億元，研發(fā)費用率占營業(yè)收入比例為2%，上年同期占比為1.65%，雖增長不少，但遠(yuǎn)低于行業(yè)最低標(biāo)準(zhǔn)的3%。同一年，貝泰妮研發(fā)費用率超5%，歐萊雅超3%。
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