- 業(yè)績回落 安踏李寧們如何保溫國潮熱度
- 2023年03月22日來源：北京商報
提要：在程偉雄看來，安踏想要真正消化收購來的中高端品牌，并不是一件容易的事情。這些品牌想要在中國市場重新崛起，將其打造成為炙手可熱的品牌，需要資本、時間、系統(tǒng)性地推動。而中國李寧、李寧1990則需要真正做成有溢價能力的國潮品牌，而不是借助風口短暫的火一把。
國貨之光外，安踏、李寧們需要新的故事。截至3月21日，李寧、安踏均發(fā)布2022年財報，李寧營收、凈利增幅回落，毛利率下滑，安踏體育凈利潤下滑，曾如日中天的FILA營收再次下滑。當業(yè)績回落，質疑聲漸起，頭頂國貨之光的安踏、李寧們需要亮出與之匹配的實力。
業(yè)績不達預期
根據安踏體育發(fā)布的財報，2022年，安踏體育實現營業(yè)收入536.51億元，同比增長8.76%；凈利潤75.9億元，同比下降1.68%。分品牌來看，安踏體育的主品牌安踏實現收入為277.23億元，同比增長15.5%；FILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。
從營收規(guī)模來看，安踏體育首次突破500億元大關，在國內運動品牌市場足夠站穩(wěn)腳跟。安踏體育方面也表示：“安踏集團營收續(xù)創(chuàng)新高，突破500億大關，在中國運動鞋服市場處于領先。”但是凈利潤的下滑、FILA營收的連續(xù)下滑，讓安踏體育的這份財報喜憂參半。
另一國產運動頭部品牌李寧的日子似乎也非一帆風順。日前李寧發(fā)布2022年財報，實現營收258.03億元，同比增長14.3%；凈利潤40.64億元，同比增長1.32%。營收、凈利雖然都實現增長，當相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李寧營收凈利潤分別增長56.13%、136.14%。與此同時，李寧2022年毛利率從2021年的53%下降至48.4%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，李寧、安踏等運動品牌業(yè)績的回落，由多方因素影響導致，并非單一的原因。譬如與其發(fā)展、營銷策略調整，品項結構調整或者是外部競爭、上游供應商價格變動等因素有關。同時，在與耐克等品牌的競爭中，雖能在市場中分得一杯羹，但其在研發(fā)創(chuàng)新方面仍然存在不足，品牌溢價能力、競爭力方面需要提升。
事實上，近年來隨著國潮熱興起，國貨成為主流，李寧、安踏等國產運動品牌迅速崛起。從近四年的業(yè)績增長來看，李寧、安踏、361度等品牌的增速不小。
隨著業(yè)績回落，“品牌競爭力弱”“難抵國際品牌”“盈利能力存疑”等質疑聲不絕于耳。
“近兩年國產運動品牌在國潮的趨勢下發(fā)展迅速，但是拋開這種趨勢，或者說國潮熱回歸正常后，國產運動品牌還需要在研發(fā)、用戶需求洞察方面多下功夫，提升自己的競爭力。”鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。
針對依賴國貨標簽的說法，李寧相關負責人有著不同看法。“李寧品牌是專業(yè)運動品牌，我們必須要把鞋賣好，必須要把專業(yè)運動品類賣好，這是基于公司戰(zhàn)略舉措的體現。”
發(fā)力高端
拋開國貨標簽，品牌本身的溢價能力成為關鍵，而高端成為每個運動品牌的發(fā)力方向。
事實上，在近些年的發(fā)展中，不管是安踏、李寧還是體量稍微小一點的361度、鴻星爾克等，都在逐夢高端，努力提升品牌的調性，推動品牌躋身第一梯隊。
安踏體育在“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略下，通過“買買買”手段不斷擴充陣營。2016年安踏控股迪桑特中國；2017年收購了韓國高端登山裝備品牌科隆；2018年底安踏聯(lián)合各路資本，斥資370億元收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬，并將其旗下的始祖鳥等多個高端戶外品牌納入麾下。
曾如日中天的FILA也是安踏收購而來，相較孵化品牌，安踏更樂于收購現成的品牌，將其打造成爆款。繼斐樂之后，始祖鳥等也成了安踏瞄準的下一個目標。
李寧則在“單品牌、多品類、多渠道”的主導下，熱衷于孵化自己的品牌。2018年，李寧推出“中國李寧”；2021年成立“李寧1990”發(fā)力高端市場。
然而，2022年“李寧1990”門店僅布局16家，距離李寧的高端夢還有些距離。在各電商平臺，李寧1990、中國李寧的銷量并不高。在李寧1990旗艦店，最高銷量也僅有兩位數。中國李寧、李寧1990難撐高價，李寧的高端夢似乎還需要些時日，李寧也似乎傾向“買買買”策略。
2020年，李寧大股東非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權，隨后在2021年被重塑為潮牌“bossini.X”，在國內一二線城市開設了多家零售店。2022年初，非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni(鐵獅東尼)的收購，并將銷售網絡擴張至歐洲市場。2022年6月，非凡中國召開股東特別大會，正式宣布收購英國百年鞋履品牌Clarks。
這被業(yè)界解讀為，李寧想像安踏一樣，開始通過“買買買”嘗試布局更為豐富的產品矩陣，找到自己的第二增長曲線。
李寧相關負責人否認了這一說法，并對自己孵化的高端品牌頗有信心。“目前李寧公司暫無收購計劃。”李寧相關負責人表示，“我們對李寧1990充滿信心，但并不急于擴張，先做好前期的市場培育，夯實產品、渠道、運營等方面。公司采取‘單品牌、多品類、多渠道’策略。”
在程偉雄看來，安踏想要真正消化收購來的中高端品牌，并不是一件容易的事情。這些品牌想要在中國市場重新崛起，將其打造成為炙手可熱的品牌，需要資本、時間、系統(tǒng)性地推動。而中國李寧、李寧1990則需要真正做成有溢價能力的國潮品牌，而不是借助風口短暫的火一把。
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