在資本眼中,粉面賽道群眾基礎(chǔ)大,南北差異小,自帶“萬(wàn)店”基因,蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛能。

但現(xiàn)實(shí)很殘酷。曾經(jīng)被資本青睞的那些品牌,幾乎全部都遭遇挫折,發(fā)展乏力。至今,粉面品類,門店突破“千店”者,寥寥無(wú)幾。

如此形勢(shì)之下,蒙自源更是一個(gè)極具座標(biāo)價(jià)值的品牌。通過(guò)它,我們可以看見(jiàn)品類機(jī)會(huì),可以看見(jiàn)品牌路徑。

在很多人不注意的時(shí)候,蒙自源“悄悄”成為米線品類第一個(gè)千店品牌。

疫情期間,蒙自源表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。2020年,新開(kāi)門店208家;2021年,新開(kāi)門店280家;2022年,新開(kāi)門店364家。

到2022年底,蒙自源突破1000家店,成為首個(gè)米線賽道千店品牌。蒙自源創(chuàng)始人李紅偉也被評(píng)為“云南米線大王”。

2024年蒙自源迎來(lái)創(chuàng)新改革的一年,蒙自源數(shù)字化品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄭蓮花女士在2024年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出“一切以加盟商為中心”,品牌也正是時(shí)刻踐行這一使命,立命于穩(wěn)定發(fā)展,2024年1月蒙自源門店達(dá)到了1700家。

蒙自源為何能跑這么快?

1、最初的夢(mèng)想

在廣州,我們走進(jìn)蒙自源。一見(jiàn)面,創(chuàng)始人李紅偉就問(wèn)道:你有什么夢(mèng)想?

“夢(mèng)想?”我一下子有點(diǎn)懵,感覺(jué)這個(gè)詞很遙遠(yuǎn)很遙遠(yuǎn)。

還不等我回答,李紅偉又說(shuō)道,蒙自源的創(chuàng)立就和他20多年前的夢(mèng)想有關(guān)。

“20年前?”“夢(mèng)想?”這些關(guān)鍵詞更讓我保持懷疑了。我覺(jué)得他現(xiàn)在談20年前的“夢(mèng)想”,就像馬云說(shuō)的“我對(duì)錢不感興趣”,都是成功者的心靈雞湯。

但是,李紅偉一臉虔誠(chéng)。

他說(shuō)創(chuàng)業(yè)時(shí),他還是一家米線廠的廠長(zhǎng),每天配送米線給飯店,他看到幾毛錢的米線被飯店再加工之后賣到十幾元一碗,就萌生了“我能不能開(kāi)一家自己的米線店”的想法。

就是這個(gè)最初的夢(mèng)想,激勵(lì)他到東莞,開(kāi)出了第一家蒙自源。那是23年前的2001年。

如今,蒙自源一直聚焦米線賽道,將家鄉(xiāng)云南的米線帶往全國(guó)。23年,不改初衷。

李紅偉說(shuō),選擇米線賽道就是因?yàn)闊釔?ài),20多年堅(jiān)持做米線就是因?yàn)樯钌畹臒釔?ài)。

2、夢(mèng)想KPI

聽(tīng)了這么多,我還有些不相信,餐飲那么苦逼的生意,難道憑借夢(mèng)想的力量,就能發(fā)電嗎?

我不信!

李紅偉卻對(duì)“夢(mèng)想”很推崇。在蒙自源招聘的時(shí)候,他都會(huì)問(wèn)一句“你有沒(méi)有夢(mèng)想”?李紅偉認(rèn)定,當(dāng)一個(gè)人有了夢(mèng)想,他有目標(biāo),就有動(dòng)力,“他就渾身是力氣”。

因?yàn)樾欧顗?mèng)想驅(qū)動(dòng)力,李紅偉還有了另一個(gè)使命——“造夢(mèng)師”。他希望蒙自源人,人人都是有夢(mèng)想的人。他鼓勵(lì)沒(méi)有夢(mèng)想的人尋找夢(mèng)想,激勵(lì)有夢(mèng)想的人去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

那一刻李紅偉講的很興奮,但我卻一直無(wú)法形成共振。畢竟,在一個(gè)盛行“搞錢”和“躺平”的年代,蒙自源卻偏偏要做一個(gè)“逆行者”,去打造一家有夢(mèng)想的企業(yè)。

這聽(tīng)起來(lái)太過(guò)于理想化,太不接地氣。

但是李紅偉越說(shuō)越興奮。他帶我參觀蒙自源總部的文化墻,把“夢(mèng)想”展示給我看。

如果你有機(jī)會(huì)走進(jìn)蒙自源總部,第一瞬間,你就會(huì)看見(jiàn)墻上的一行大字——蒙自源:源自夢(mèng)想。

在另一側(cè),還把“夢(mèng)想”分解成蒙自源的使命、愿景、價(jià)值觀三個(gè)方面,詮釋了如何讓“夢(mèng)想”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

——蒙自源的使命是:助有夢(mèng)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

——蒙自源的價(jià)值觀是:衛(wèi)生干徹底/品質(zhì)嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)/顧客是主人

——蒙自源的愿景是:10年助力2000人各實(shí)現(xiàn)年收入100萬(wàn)夢(mèng)想。

我看過(guò)很多企業(yè)的文化墻,上面的文字大都是“假大空”。要說(shuō)它最大的價(jià)值,就是騙中騙——老板期騙員工“相信未來(lái)”,員工欺騙老板相信“未來(lái)”。

但是這一次,當(dāng)我看到蒙自源“10年助力2000人各實(shí)現(xiàn)年收入100萬(wàn)夢(mèng)想”,激起了我的共鳴——越來(lái)越多的餐飲企業(yè),從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品升級(jí)到經(jīng)營(yíng)人才上。

我開(kāi)始相信李紅偉的“夢(mèng)想”是一個(gè)執(zhí)行方案,是一個(gè)KPI。

于是,我很好奇地問(wèn):“這個(gè)KPI完成了多少?”

李紅偉說(shuō),蒙自源已經(jīng)讓20多人實(shí)現(xiàn)了“年收入100萬(wàn)”的夢(mèng)想。“下一步,我們會(huì)成就更多人。”

3、現(xiàn)熬原湯,外部塑造,內(nèi)部做到

李紅偉說(shuō),“生命的光輝,不是在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)候,而是在追逐夢(mèng)想路上的每個(gè)時(shí)候。——源自夢(mèng)想”(蒙自源品牌靈魂)

現(xiàn)在的李紅偉非常執(zhí)著于打造夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)力,但是,我還是更迫切想知道,米線大王的夢(mèng)想是怎樣一步步變成現(xiàn)實(shí)的。

我們認(rèn)為,方法論比夢(mèng)想更重要。很多餐飲人倒就倒在夢(mèng)想大于方法上。

那么,到底是什么方法,讓蒙自源成為米線品類“第一個(gè)”千店品牌呢?訪談中,我們提到了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一:要跟著時(shí)代走。

蒙自源一開(kāi)始跟著超市的紅利,在東莞深耕10年。之后,隨著購(gòu)物中心崛起之后,蒙自源走出東莞,來(lái)到廣州。

現(xiàn)在,蒙自源發(fā)力社區(qū)店、街邊店。

第二:讓品質(zhì)看得見(jiàn)。

現(xiàn)熬原湯好理解,米線最重要的就是湯底。廣東人民是最會(huì)喝湯的,蒙自源米線能得到廣東人民的認(rèn)可,正是因?yàn)閳?jiān)持現(xiàn)熬原湯。

這不是一件簡(jiǎn)單的事,湯熬的久了嘌呤增加,味道也會(huì)改變,因此采用小鍋,為跟上出餐效率兩鍋輪制,3小時(shí)熬制,保證風(fēng)味的同時(shí)避免浪費(fèi)。

蒙自源還在門店公開(kāi)承諾:只要您不滿意,任何產(chǎn)品無(wú)理由退換。

第三:讓品牌看得見(jiàn)。

很多網(wǎng)紅品牌只會(huì)說(shuō),做不到,一波波的割韭菜。更多優(yōu)質(zhì)品牌只埋頭苦干,抬頭才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)早被別人搶占了,只能嘆息來(lái)晚了。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知非常關(guān)鍵。你在消費(fèi)者心中是什么地位,是消費(fèi)者的認(rèn)知決定的。

你不去塑造、去占領(lǐng),消費(fèi)者對(duì)你就不了解、不認(rèn)可,那還怎么發(fā)展?

近些年,李紅偉只要有機(jī)會(huì)就去分享蒙自源的發(fā)展史、企業(yè)文化、核心價(jià)值。

“說(shuō)出去的話就像潑出去的水,如果你說(shuō)了做不到,就是在透支消費(fèi)者的信任度,就像殺雞取卵一樣愚蠢。”

“說(shuō)了就要做,做了更要說(shuō),形成良性循環(huán),同時(shí)倒逼企業(yè)成長(zhǎng)。”

因此,現(xiàn)在的蒙自源,把核心價(jià)值歸納為,十二個(gè)字:現(xiàn)熬原湯,外部塑造,內(nèi)部做到。

4、蒙自源的營(yíng)銷組合拳

除了戰(zhàn)略和機(jī)遇的優(yōu)勢(shì),蒙自源還有一些從方法論中獲得的戰(zhàn)術(shù)力量。

以外部塑造為例,蒙自源打出了一套5P營(yíng)銷組合拳。

Product(產(chǎn)品), Price(價(jià)格), Promotion(推廣) 和 Place (渠道)組合,再加上 Public relationship(公共關(guān)系)。

基于5P,蒙自源的品牌營(yíng)銷成為了系統(tǒng)輸出,而不是忽左忽右地追求熱點(diǎn)和靈感。

——產(chǎn)品:發(fā)掘爆品而不是創(chuàng)造爆品

比如蒙自源的產(chǎn)品,味型都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研究才確定。

有的人追求正宗,但是實(shí)際上越正宗受眾越少。做集合口味也不行,中國(guó)那么多省市縣口味全集合一個(gè)店里,就算研發(fā)做得到后端也跟不上,更不用提效率。

所以經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析和調(diào)查研究,蒙自源選擇咸鮮作為基礎(chǔ)味型,這是走遍天下都不怕的大眾口味。

和許多品牌打造爆品的想法不同,蒙自源選擇根據(jù)市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析發(fā)掘潛在爆品。

比如番茄味型,是一個(gè)老少皆宜甚至國(guó)外都接受的健康味型,而且番茄口味在其他品類并不是全新事物,兼顧了創(chuàng)新性和消費(fèi)者接受度。

——價(jià)格:綜合定價(jià)法

當(dāng)你的產(chǎn)品是一套組合,價(jià)格也是組合。所以價(jià)格不能只是成本定價(jià),需要根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)法,成本定價(jià)法和高利潤(rùn)定價(jià)等綜合考慮定價(jià)。

因此,總成本領(lǐng)先就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

——推廣:尋求流量不如自己創(chuàng)造流量

在推廣上,蒙自源也有自己的獨(dú)到心法。

很多人理解的營(yíng)銷其實(shí)就是推廣。

傳統(tǒng)媒體,各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),還有一些自媒體,專業(yè)媒體,垂直媒體。還有人員推廣、口碑推廣,朋友圈推廣等等。合作媒介的選擇,各種推廣方式怎么交叉,怎么錯(cuò)位,都是有講究的。

不僅外部推廣講究,蒙自源自己有更大的野心。

2022年起,蒙自源公司內(nèi)部推行全員抖音計(jì)劃,鼓勵(lì)所有員工拍攝短視頻,做抖音運(yùn)營(yíng)。“蒙自源”“米線大王”“現(xiàn)熬原湯”三個(gè)話題,在抖音上播放量高達(dá)14億次。

2023年,10月12日,蒙自源成立了中國(guó)首個(gè)餐飲MCN機(jī)構(gòu),開(kāi)啟達(dá)人招募。

“未來(lái)有無(wú)數(shù)種可能,TA們可能成為未來(lái)真正的頭部達(dá)人、也可能努力了依然只是Lv1的達(dá)人。但我們希望,我們的消費(fèi)者、粉絲、員工,至少可以通過(guò)蒙自源MCN機(jī)構(gòu)的賦能,有機(jī)會(huì)邁出第一步。”

打造一個(gè)共創(chuàng)平臺(tái),用自身資源賦能每一個(gè)普通人,這個(gè)動(dòng)作大膽又符合蒙自源夢(mèng)想精神。

——渠道建設(shè):全渠道菜單。

現(xiàn)在可利用的渠道很多,所以品牌很容易迷茫,不知道怎么去匹配和宣傳產(chǎn)品。

有的品牌產(chǎn)品,所有渠道一本菜單。而蒙自源是全渠道菜單,針對(duì)不同渠道提供適合的產(chǎn)品。

因?yàn)槊缊F(tuán)店鋪的產(chǎn)品,拼好飯的產(chǎn)品,神槍手的產(chǎn)品,大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品,抖音的產(chǎn)品,團(tuán)餐產(chǎn)品,全都不一樣。

蒙自源歡迎大家來(lái)薅羊毛,不同渠道比價(jià)格,愿意購(gòu)買蒙自源的產(chǎn)品本身就代表對(duì)蒙自源品牌的信任。

——公共關(guān)系:成為社會(huì)的一部分

很多品牌忽視的公共關(guān)系,蒙自源很重視。

蒙自源正在參與美團(tuán)的公益商家計(jì)劃。未來(lái)幾年,蒙自源要給中國(guó)西部地區(qū)的小學(xué)建100個(gè)籃球場(chǎng), 每個(gè)籃球場(chǎng)10萬(wàn)元。

德魯克認(rèn)為“企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題”。

蒙自源希望成為社會(huì)的一分子,社區(qū)的一部分。

下雨居民進(jìn)來(lái)坐著,不需要點(diǎn)餐,沒(méi)錢也沒(méi)關(guān)系,因?yàn)槲覀兪呛绵従印?/p>

把自己發(fā)展成居民生活不可缺少的伙伴,蒙自源的格局,已然大不同。

5、生意沒(méi)有一天是好做的!關(guān)鍵是服務(wù)好加盟商

蒙自源成為千店品牌的另一個(gè)關(guān)鍵,就是賦能加盟商。

2020年,蒙自源新開(kāi)門店208家;2021年,280家;2022年,364家。

2023年,蒙自源圓滿完成800家目標(biāo)。

而2024年,蒙自源的預(yù)期是新開(kāi)門店1000家。

開(kāi)得快不會(huì)關(guān)的也快?這是很多快速發(fā)展期品牌的通病。

李紅偉認(rèn)為,“割韭菜”本質(zhì)上是品牌自己的商業(yè)模式有問(wèn)題,不能給加盟商成熟的盈利店型。

如果有好的產(chǎn)品,有好的盈利能力,有很強(qiáng)的品牌勢(shì)能,加盟商卻虧本,這絕不正常。

而蒙自源幾乎不淘汰加盟商,但是門店存活率能達(dá)到93%,近3年的門店存活率更是高達(dá)95%以上。

——多店型,給加盟商更多選擇

早期,蒙自源開(kāi)的門店選址基本都在商超或商超周邊,店型以大店為主。

2020年前后,蒙自源前瞻性地開(kāi)始專注小店商業(yè)模式。現(xiàn)在,蒙自源有精品店、全時(shí)店、高校店三種店型。其中面積最小的高校店面積僅需30㎡,投資額不到13萬(wàn)。

小店產(chǎn)品更少,SKU不超過(guò)35個(gè)。甚至有門店只做一個(gè)大單品,搭配飲品、小吃,聚焦性更強(qiáng)。

SKU少,人工成本低;店面小,租金低。如此一來(lái),門店整體的經(jīng)營(yíng)成本降低,產(chǎn)品的價(jià)格自然也就降下來(lái),性價(jià)比更高,更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而且相比普通快餐店3公里、夫妻店1.5公里的服務(wù)半徑,蒙自源的門店憑借更強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)能力,可以服務(wù)3~5公里的消費(fèi)客群,進(jìn)一步增加門店?duì)I收。

——門店選址一直是餐飲企業(yè)的難題。

蒙自源的選址系統(tǒng)綜合評(píng)分,主要分為兩個(gè)部分:

一是較為傳統(tǒng)的方式,對(duì)線下人流聚集地的考察;

二是對(duì)數(shù)字化的應(yīng)用,對(duì)線上數(shù)據(jù)的分析,比如熱力點(diǎn)、商圈競(jìng)爭(zhēng)力、地區(qū)人群喜好、消費(fèi)的平均客單等數(shù)據(jù)參考。

只有評(píng)分在90分以上的選址,蒙自源團(tuán)隊(duì)才會(huì)建議開(kāi)店。

——超級(jí)品牌的背后,一定有超級(jí)供應(yīng)鏈。

蒙自源旗下的融源食品科技有限公司于2011年成立,坐落于東莞市,占地面積12萬(wàn)平方米,集研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、品保、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的綜合性餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)。

蒙自源在廣西、東莞等地建有湯料、料頭等多個(gè)食品加工廠。自建的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系,基本實(shí)現(xiàn)門店“T+2”配送模式,即倉(cāng)儲(chǔ)附近200公里以內(nèi),都能做到今天下單后天到店。

除此之外,經(jīng)過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的深度調(diào)研,蒙自源在2023年3月先后簽約建立5個(gè)爆品研發(fā)中心。

——重塑品牌年輕化

從2020年開(kāi)始,蒙自源就逐步推動(dòng)其品牌形象、店面風(fēng)格等多方面全方位的升級(jí)、變革,全面擁抱Z世代。

比如:其原來(lái)舊logo上是彝族姑娘阿詩(shī)瑪,“一品米線,濃情百年”的舊Slogan展現(xiàn)出一種品質(zhì)與情懷;

升級(jí)后的新logo是一個(gè)可愛(ài)的蒙蒙卡通形象,新Slogan也變成了“現(xiàn)熬原湯,米線大王”,更具標(biāo)志性和差異化。

——借力數(shù)字化工具

在蒙自源總部,讓我非常震撼的,就是實(shí)時(shí)更新的數(shù)字大屏。

從最基礎(chǔ)的收銀系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng),到選址系統(tǒng)、人才系統(tǒng)、招商拓展系統(tǒng),還有涉及顧客體驗(yàn)的會(huì)員系統(tǒng)、私域管理系統(tǒng)等,都已實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展方式。

全鏈條數(shù)字化+優(yōu)質(zhì)低價(jià)的高效供應(yīng)鏈體系,讓蒙自源加盟商與總部實(shí)現(xiàn)利益共生共贏。

數(shù)字化工具的使用,還實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟商的“精準(zhǔn)賦能”。

蒙自源通過(guò)門店的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)(營(yíng)業(yè)額、費(fèi)用、線上評(píng)分等)就能輕松篩查出需要賦能的門店。

制定針對(duì)性的改善方案,再通過(guò)線上指令的方式推送到門店,并且改善周期后的結(jié)果也會(huì)再次上傳對(duì) 比。

“線上遠(yuǎn)程賦能帶來(lái)的效率提升很明顯,以前一個(gè)督導(dǎo)只能管10個(gè)店,現(xiàn)在能管理20~30個(gè)店。”

此外,蒙自源還和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等數(shù)字化公司進(jìn)行合作,打造會(huì)員日、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等活動(dòng),使每日新增品牌會(huì)員增加超1萬(wàn)人,每月會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)是過(guò)去的三倍。

會(huì)員轉(zhuǎn)化率從15%提高到了21%,每一個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率,能帶來(lái)150萬(wàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

現(xiàn)在,蒙自源的信息化建設(shè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全方位賦能,讓夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)變得更有力量。

這一次走進(jìn)蒙自源,雖然時(shí)間短,卻讓我們看到了一個(gè)餐飲企業(yè)迭代升級(jí)的樣本——我們的企業(yè)正在從抓市場(chǎng)機(jī)遇到實(shí)現(xiàn)了自我生長(zhǎng),正在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到組織力競(jìng)爭(zhēng)。