在過去一年我們與眾多品牌商家的溝通中，品牌社區打造成為提及最多的需求，圍繞著用戶思維這一核心，如何構建更具粘性和活躍度的品牌社區，成為新的命題。

在這一背景下，2024年2月28日，騰訊智慧零售、零一數科及運營深度精選聯合舉辦了【第五屆品牌社區案例展】并圓滿落幕。在全渠道數字化，場景多元化，加速渠道融合趨勢下，微信生態中，以小程序為核心的私域已經發展成為以小程序+視頻號為“雙核心” 的品牌私域。頭部領先品牌開始探索全域經營3.0的私域新模式，通過深化公域與私域反哺及拉動，實現線上與線下，品牌與渠道深度融合。

會議上，零一數科的CEO?鑒鋒老師以及多個行業線的行業專家與講師，也深度分享了深耕行業過程中的案例細節、心得體會，以及潛心打磨出來的行業方法論，涵蓋美妝、鞋服、餐飲連鎖、美業大健康、快消、耐消、金融乃至B2B行業，從視頻號的FOCUS模型，到各行業線上下聯動的O+O增長體系，以及社區型內容營銷的未來。高密度的信息增量，為到場觀眾們展示了在微信生態內生意場景的價值性、延展性，以及無限的可能性。

我們也將其中的精華內容進行了梳理，希望能夠給品牌在2024開年的關鍵節點找到生意增長的確定性。以下就是快消零售行業分享的精華內容：

進入存量時代，消費者對快消零售品牌的忠誠度整體走低，品牌營銷的重點從品牌聲量的打造過渡到用戶關系的經營。強調用戶經營和全域經營。

為此，零一數科快消零售行業講師林喆總結了一套全域消費者運營模型并在主題分享《快消零售：如何利用微信生態重做全域消費者運營》中進行了詳細的闡述。

在這個運營模型中，私域仍然是基礎。首先，私域用戶是全域消費者中最早也最容易沉淀下來的用戶資產；其次，私域作為連接和服務消費者的場，能提供低成本的優質觸達；再者，最理想的私域銷售，是品牌服務驅動下的消費者自發購買，并不依賴特別的商品、特別的價格。

快消零售行業的消費者運營，分為線上、線下兩個場，線下依然是難點，也是運營的主戰場。線下場用戶運營的三個方面：

一、在社群運營模式上，有導購員的分布式2b2c模式和無導購員的中心化運營；

二、在超級用戶運營上，又進一步細分為KOC和KOS的運營策略，還有同小紅書平臺打通的KOL運營；

三、針對不同用戶群體還有不同的運營導向，比如：大體量的泛人群，單向的品牌傳播為主；相對細分人群，互動和銷售轉化的要求會更高；對小b和團長等特定人群主要做分銷等。

線下場用戶運營的關鍵：解決用戶歸攏和數據收集的問題，尤其是行為與交易數據。線下消費者運營要上規模、要上體量，需要輕重并舉。同零售商合作來運營零售商的本品類用戶，是品牌商線下運營上量的有效途徑。

從消費者運營的角度，傳播和服務是中心，因為單純的私域銷售，不能滿足品牌對于GMV的追求，需要一套組合拳：自主的服務場+合作的變現場，形成合力。在自主的服務場里，通過持續性的服務、滴水穿石；在合作的變現場，通過周期性的變現、大力快速出奇跡。

把快消零售行業的全域消費者運營放回到人貨場和品牌社區的邏輯中：

人的環節，沿用騰訊5R的人群資產模型，基于用戶對品牌態度的發展鏈路，來作為精細化的運營總體指導；再從輕會員、重會員輕重并舉的角度來擴大規模、補充落地。

場的環節，對于快消零售行業而言會略微復雜，有線上場、線下場，還有O2O的履約場；還有上述提到的服務場和變現場的組合拳。

貨的環節，其實更多的是全域消費者運營動作的幾個核心抓手。

相對而言，“內容”和“會員”兩個板塊，分別是從“溫度”和“價值”兩個方面解決從觸達到觸動的問題，所以更為重要一些。

如何為消費者提供有溫度的內容？零一歸納了一個打通人貨場的5R內容溝通模式。即，針對合適的人群，選擇合適的觸點，在合適的時間，結合合適的商品，傳達合適的內容。在每一個環節都需要進一步的細分和精準的匹配。這5個要素都匹配上了，我們傳播的內容才會有預期的消費者反饋。此外，我們還確立了一套規范化的內容生產、管理、分發的的流程。

今天，對內容的要求已經拔高到品牌價值主張的場景化與互動化創意表達，AI提效也是我們需要重點關注的方向。零一通過6個步驟把握優質內容的核心要素，產出合適的內容主題和文案，然后交由AT去高效生成海報。

如何通過會員運營來為用戶提供持續的價值？零一提出的解決方案是全域消費者運營，最終就是要建立全域一體化的會員體系。

首先，最基建的部分是全域會員OneID，做到身份唯一識別；然后基于各種數據和用戶價值模型，梳理出通用的一套會員標簽、會員等級指標和權益體系；從而實現“服務統一化、體驗品牌化”；再者，一定是全渠道、全品牌的覆蓋；還有，在整體/統一的用戶分層運營策略之下，靈活兼顧不同品牌、不同商品，不同渠道、不同區域的個性化積分與權益差異。

需要特別注意的是，全域一體化會員運營執行層面，有一個細節在于積分“容易賺”和”喜歡花”，二者共同構成會員的價值感。因此，全域全品的積分打通并向用戶充分宣導，這件事情很基礎也很重要。

以上，就是第五屆微信生態案例展中，快消零售行業的2024年最新實戰模型分享。

操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器。希望借助各位深耕行業多年的嘉賓分享，其中的心得、打法、模型能對你所耕耘的行業有所啟發。同時也期待下次大會我們帶著更多行業深度內容再相見！

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最后，感謝各位與會嘉賓對本次大會的支持，感謝各位行業講師的精彩分享，感謝本場活動的贊助商 ：中國新銳茶品牌·一念草木中、靜亨悅膚之美·嵐至、運營人的寶藏·每日運營案例庫的大力支持。