小雪之后,一場由夏日開啟、延續而來的足球熱情終于達到高潮。

11月25日,由全興酒業主辦的“‘興’朋友 足球嘉年華”(以下簡稱“足球嘉年華”)決賽在成都舉辦。8月以來,共有16支足球隊成功入圍。經過半年比拼,最終“完美電競隊”在決賽中戰勝“大源眾志隊”贏得總冠軍。

至此,由全興酒業發起的首屆足球嘉年華落下帷幕。但作為“萬人品鑒會”的一個分支活動,全興酒業的直擊消費者心靈的營銷仍在快速前進中。

新生代vs老全興?一場復古圓夢之戰

當日下午,成都阿迪達斯20號體育公園的五人制足球場上歡呼不斷。賽場上,完美電競隊與大源眾志隊激戰正酣,奮力爭奪著總冠軍的榮耀;賽場下,慕名而來的球隊粉絲、其他球隊隊員、全興酒業的粉絲等尖叫歡呼不斷,用一聲聲“雄起”為比賽球隊加油助威。

當“雄起”響徹綠茵場,球迷的記憶又不自覺地被拉回屬于“全興隊”的輝煌時刻,這也是此次以足球為媒的運動的精神內核。

縱觀成都足球歷史,全興隊無疑是一座繞不開的豐碑。

可以說,全興隊曾創造的“黃色旋風”仍舊刮在每一位成都足球愛好者的心中。很多球隊直言是“看著全興隊的比賽長大的”,并稱之為“偶像”。

今年,恰逢全興隊成立30周年。30年來,全興隊的足球精神一直與球迷同在。在這一特殊時間,在足球嘉年華的總決賽現場,前全興隊眾多老球員——馬明宇、魏群、黎兵、鄒侑根、高健斌、馮峰、許輝、趙廷親臨助陣。更讓球迷激動的是,前全興隊的幾位主將更是親自下場,與足球嘉年華的冠亞軍隊伍踢了友誼賽。

當曾經的偶像時隔多年再次奔跑在綠茵場上,在場親證的粉絲無不感動,更有人紅了眼眶。他們雖然已經不再年輕,但他們傳遞出來的熱血、奮進、拼搏卻久久地烙印在粉絲心里,這或許就是偶像的力量。

在觀看這場新生代VS老全興的圓夢友誼賽時,所有在場人士都滿載笑容,一遍又一遍地高喊“雄起”,仿佛屬于球隊的輝煌、屬于球迷的熱血青春又回來了。至此,全興酒業首屆足球嘉年華也圓滿落幕。

“興”朋友擴容?一腳直擊心靈的遠射

在心理學上,有一種神經現象——普魯斯特效應,指的是只要聞到曾經聞過的味道,就會喚起當時的記憶。在市場營銷中,品牌借用“普魯斯特效應”原理,通過多種方式營造出某種情感氛圍,往往更能引發消費者的情感共鳴,從而強化用戶對于品牌的認知。

以足球為媒,將更多的足球愛好者、球迷粉絲聚集在全興酒業這場比賽中,喚醒他們對于老全興隊的情感記憶、加深他們對于全興的品牌認知,這無疑是一次“普魯斯特效應”的典型應用。

更為重要的是,借助此種方式,全興酒業在大本營市場成功找到了一條“主動式品鑒會”的有效路徑。

據了解,足球嘉年華自開啟以來,雖然沒有大范圍投入傳播,但在成都的足球圈知名度頗高。主動報名參與的球隊涵蓋業外企業、足球俱樂部、經銷商、終端及消費者。

(圖說:▲前全興隊員與粉絲互動)

報名時,球隊購買一定數量的全興酒業產品作為入場券。在后續比賽中,全興酒業會為每支球隊提供場地、裁判、賽后餐飲一條龍服務。在球隊贏得比賽時,全興酒業還將頒發相應獎品。

在這個過程中,全興酒業為球隊提供了一系列保障服務,球隊只需負責踢球和快樂?！皡⒓颖荣惖那蜿犓麄儽旧砭拖矚g足球,也喜歡踢球后朋友相聚,所以對于我們這種形式的活動非常感興趣,并且愿意積極主動參與。”四川全興酒銷售有限公司副總經理林洪謙介紹道,“不同于其他商務場合,踢球歡聚是純粹的朋友間互動。在這個過程中,全興與他們也處成了朋友?！?/p>

于歡慶時刻相伴,品牌與消費者的距離無限拉近、彼此走心,原本常規的品鑒會成為了品牌與消費者深度捆綁的鏈接,給到消費者不同的體驗。

行業周知,伴隨著各色品鑒會活動頻頻舉辦,邀請參與已經成為該類活動的一大難題。足球嘉年華以消費者愛好為切入口、以情感為鏈接點、以朋友之誠相待,消費者們因此由以前的“被動邀請”變為“主動參與”。借此,原本常規的品鑒會也上升到了情感營銷的角度,這種直擊心靈的“遠射”無疑更能發揮推動品牌力提升、吸引更多消費的積極作用。

“足球嘉年華是一場企業與足球愛好者、粉絲的雙向奔赴,全興的‘興’朋友進一步擴容,打造了‘圈層營銷+品鑒會’雙輪驅動的新樣板?！被顒蝇F場,有行業人士評判道。在他看來,這條有品牌基礎、有認知基礎的“足球路線”是全興酒業可以持續跟進的匯聚更多“興”朋友的方案。

近幾年來,全興高舉復興旗幟加速回歸,已經創造了連續六年兩位數增長的亮眼成績。2023年,全興酒業提出了要為第七年的高質量復興發展持續“奔跑”,以消費增量、渠道增量、團隊增量和產能增量“四個增量”為基礎,為持續穩健的奔跑提供動力。

可以看到,在“四個增量”中,消費增量被排在首位,全興酒業對消費者的重視程度由此不難看出。因此,今年下半年,全興酒業在全國范圍內啟動了“全興+”萬人品鑒會,深度激發消費活力。足球嘉年華也是該活動在大本營市場的一個分支。

不斷拉近與消費的距離、讓品牌助力美好生活,伴隨著更多“興”朋友加入,全興酒業今年業績也在穩步增長之中。放眼未來,伴隨著與消費者情感鏈接更深,全興復興將更加蹄疾步穩。

(作者:馬婷 來源:微酒)