- LV賣不動了？
- 2024年07月25日來源：北京商報
提要：LVMH集團公布了2024年上半年業績，銷售收入和凈利潤雙雙下滑。其中，最大的收入來源時裝和皮具業務的下滑以及中國市場的遇冷讓LVMH集團的業績不及預期。但LVMH集團管理層認為，業績下滑是暫時性的，未來LVMH集團將考慮在中國開設更多門店，開拓更多市場，從而實現增長。
奢侈品賣不動了？當地時間周二，LVMH集團公布了2024年上半年業績，銷售收入和凈利潤雙雙下滑。其中，最大的收入來源時裝和皮具業務的下滑以及中國市場的遇冷讓LVMH集團的業績不及預期。但LVMH集團管理層認為，業績下滑是暫時性的，未來LVMH集團將考慮在中國開設更多門店，開拓更多市場，從而實現增長。
不及預期
根據財報數據，2024年上半年，LVMH集團銷售收入同比下降1%至417億歐元，在有機基礎上增長2%；凈利潤同比下降14%至72.67億歐元。這樣的數據表現低于預期，分析師預期LVMH集團上半年銷售收入為422.2億歐元，同比略為增長。
針對業績下滑，LVMH集團給出的理由是：“匯率波動的負面影響對時裝和皮具業務造成了一定的影響。”根據財報數據，包括路易威登（LV）、迪奧（Dior）、Celine、Fendi等品牌在內的時裝和皮具業務是LVMH集團最大的收入來源，2024年上半年，該業務營收207.7億歐元，同比下降2%，同樣低于分析師預期的210.2億歐元。
單從二季度業績數據來看，LVMH集團二季度銷售收入209.8億歐元，同比下降約1.1%，分析師預期同比增長0.9%至214.1億歐元；當季通過公司內部現有資源而非外部并購實現銷售有機增長1%，遠低于分析師預期的增速2.89%。
進入2024年以來，LVMH集團兩個季度的有機增長均低于預期，且二季度呈現進一步放緩態勢，增速不到一季度3%的一半。事實上，近一年以來，LVMH集團的業績增幅已經出現放緩。2023年，LVMH集團營收雖然創年度最高紀錄，但全年營收增長放緩至8.8%，不到2022年增速的一半。
要客研究院院長周婷認為，在市場端，消費者對于奢侈品的消費熱情從高潮過渡到平穩期，奢侈品品牌業績放緩屬于正常現象。此外，替代品市場是傳統奢侈品牌業績增長變緩的重要原因，消費個性化多元化，催生替代品市場，一定程度影響著奢侈品品牌的銷售情況。
“盡管LVMH集團在有機基礎上實現了增長，但銷售收入同比下降1%，這可能與全球范圍內的市場競爭加劇有關，其他奢侈品牌也在積極爭奪市場份額，對LVMH集團構成了一定的競爭壓力。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。
在LVMH集團管理層看來，此時業績下滑只是暫時性的。LMVH集團董事長兼CEO Bernard Arnault在發布財報數據的聲明中提到了經濟和地緣政治環境對公司帶來的影響，表示：“今年上半年的業績反映了LVMH非凡的韌性，這得益于旗下品牌的實力，以及公司團隊在經濟和地緣政治不確定環境下的響應能力。LVMH在當前環境下保持警惕，同時滿懷信心地迎接下半年。”
就業績相關問題，北京商報記者對LVMH集團進行采訪，但截至發稿未收到回應。
赴日“爆買”
LVMH集團增速放緩，在中國市場較為突出。根據財報數據，2024年上半年，LVMH集團以中國為首的亞洲市場（除日本）銷售收入同比下降10%。二季度，該地區銷售收入下滑14%，表現不及預期。對于中國銷售市場“遇冷”，而日本卻異常火爆，LVMH認為，主要是因為中國消費者赴日“爆買”。“中國高端購物者正將部分奢侈品消費轉向海外市場，提振日本和歐洲的銷售額。”
在周婷看來，經過幾年高速增長，奢侈品市場會進入一個平臺期，以迎接下一個發展周期。中國市場對于LVMH集團業績而言有著較大的作用，因為中國市場不僅代表中國，更代表在全球消費著一半奢侈品的中國消費者，“所謂得中國消費者得世界，并不為過”。周婷說道。
事實上，不只是LVMH集團在中國市場發展不及預期，同為奢侈品企業的瑞士時尚手表制造商Swatch上半年凈利潤也下滑了70%，其在財報中提到中國市場奢侈品需求下降影響業績；另外根據瑞士歷峰集團發布的一季度數據，銷售收入小幅增長1%，其在大中華地區的銷售下降了27%。德國Hugo Boss因中國等全球各地的消費者需求疲軟而下調了今年的銷售和盈利指引等。
重要市場
在2023年財報中，LVMH集團提到將加速布局中國市場。LVMH集團希望通過更多門店的開業來提升業績。LVMH集團方面曾透露，旗下品牌在中國的門店坪效極高，中國顧客在歐洲市場的收入貢獻已恢復至2019年的70%，但來自游客的業務占比相對下降。這意味著，過去席卷奢侈品門店的旅行團至今仍未完全回歸，購買力主要來自中國市場。因此，近兩年，LVMH集團考慮在中國開設更多門店，著重發力中國市場，而美妝業務成為突破口。譬如從2023年開始，LVMH集團在香水與美妝業務板塊上的人事調整，任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為其美容部門的董事長兼首席執行官；任命Giulio Bergamaschi為帕爾瑪之水新任首席執行官，意在開拓中國戰略市場。
在周婷看來，LVMH集團想要在中國市場獲得更好的發展，首先需要擁抱變化，擁抱數字化，基于消費升級實現產業升級，是奢侈品牌的必然選擇；同時尊重并適應中國消費者，針對中國消費者開發適應中國文化的產品和服務，并堅持本地化服務，下沉服務終端，給客戶提供更貼心的服務。此外，專注生活方式教育，生活方式教育對奢侈品消費影響巨大，在未來依然是奢侈品牌和中國品牌競爭的焦點。
作為全球最大的奢侈品集團之一，LVMH集團一直將中國市場視為重要的戰略市場。2023年，LVMH集團在以中國市場為主的亞洲地區（不含日本）營收增速達12%，有機增長18%，在總營收的占比達31%，貢獻了267.07億歐元。
在2024年上半年財報電話會議中，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony提到，今年上半年中國消費者數量同比增長高個位數，雖然二季度略低于一季度，但對時尚和皮革部門來說仍然非常健康。“過去多季度在中國營銷投入較少的品牌比其他品牌受到的懲罰（penalized）更多，顧客對營銷刺激的反應在中國仍然相當重要。這就是為什么我們不斷投資這個市場，這對我們來說顯然是一個非常重要的市場。”Jean-Jacques Guiony說道。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
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