- 連關(guān)兩店 輕奢鼻祖MK進(jìn)退失據(jù)
- 2023年11月29日來源：北京商報(bào)
提要：在奢侈品行業(yè)頭部化日益明顯的當(dāng)下，處境尷尬的輕奢們?nèi)兆硬⒉缓眠^。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報(bào)告》顯示，2022年，全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到25450億元。
11月28日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，MK(MICHAEL KORS)位于北京朝陽大悅城和北京apm商場一層的門店都已撤店，今年年初，MK還曾放棄了位于三里屯太古里南區(qū)的黃金鋪位，目前品牌在北京的直營正價精品店僅剩3家。業(yè)內(nèi)人士指出，輕奢品牌的定位不上不下，上有奢侈品巨頭傾軋，下有小眾品牌高端化的挑戰(zhàn)，面對去中等收入群體化趨勢以及消費(fèi)觀念的逐步理性，自然會成為受波及最大的一類品牌。
接連關(guān)店
曾今的輕奢鼻祖如今卻“失寵”了。原本位于朝陽大悅城一層的MK目前已被“老錢風(fēng)”品牌拉夫勞倫取代。朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，MK撤場是由于商場招商的調(diào)改升級，屬于正常的品牌調(diào)整。雖未透露具體的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，但商場方表示未來會為MK重新尋找合適鋪位。無獨(dú)有偶，MK位于北京apm商場一層的門店目前也已圍上了Coach品牌的圍擋，對于該商場MK品牌更換為Coach的原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系了商場方求證，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。
今年年初，在北京三里屯太古里更新?lián)Q代的過程中，MK還曾關(guān)閉了位于三里屯太古里的雙層門店，該門店地理位置優(yōu)越，位于太古里南區(qū)面向工人體育場北路入口處的主通道邊，臨近阿迪達(dá)斯、星巴克和Gentle Monster旗艦店。據(jù)MK官網(wǎng)信息顯示，目前品牌在北京的正價精品店僅有3家，分別位于西單大悅城、漢光百貨以及王府井百貨大樓。
從財(cái)報(bào)情況來看，業(yè)績下滑也成了不爭的事實(shí)。據(jù)MK母公司Capri集團(tuán)2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，Capri集團(tuán)銷售額同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤下跌近60%至9000萬美元，其中MK銷售額也減少8.6%至8.79億美元。下滑早有顯現(xiàn)，2024財(cái)年一季度，集團(tuán)整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，凈利潤大幅縮水76%至4800萬美元，其中MK銷售額更是下跌了13.4%。
相較之下，另一輕奢元老品牌的業(yè)績表現(xiàn)則相對樂觀。在截至9月30日的2024財(cái)年第一季度，Coach銷售額同比上升3%至11.57億美元；Kate Spade收入雖然下跌6%至3.03億美元，但跌幅仍低于Michael Kors，母公司Tapestry集團(tuán)整體收入增長0.4%至15.13億美元，其中大中華市場的增幅為9%。
對于門店撤店的原因以及未來的線下規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者向MK品牌方以及其母公司Capri集團(tuán)分別發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。
價值走低
從MK的門店信息分布中不難發(fā)現(xiàn)，奧萊打折店是品牌銷售的重要渠道。官網(wǎng)信息顯示，目前品牌在北京的直營正價精品店僅有3家，但直營折扣店卻有5家之多。據(jù)Capri集團(tuán)2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，MK在全球范圍內(nèi)通過2742個批發(fā)渠道進(jìn)行銷售，雖然沒有披露來自批發(fā)渠道的銷售額占比，但2023財(cái)年第三季度業(yè)績下跌6%的主要原因，是批發(fā)渠道銷售下跌了20%。
MK官方客服向北京商報(bào)記者介紹稱，品牌的線下門店分為直營正價精品店、直營奧萊店和授權(quán)非直營奧萊店，渠道不同商品的包裝、折扣也會有所不同，“直營奧萊店商品的無紡布包裝上是沒有品牌LOGO的，整體屬于精簡的環(huán)保包裝。折扣方面，正價店最大力度能達(dá)到5折左右，但直營奧萊店可以達(dá)到3、4折甚至更低”。
而對于授權(quán)非直營奧萊店的商品以及包裝情況，上述客服則直接表示MK官方并不能提供確切信息，非直營店鋪?zhàn)灾餍暂^大，需要消費(fèi)者到店咨詢。
顯然，龐大的批發(fā)渠道勢必會對品牌形象產(chǎn)生一定影響。“批發(fā)渠道多也就意味著經(jīng)銷商多，但經(jīng)銷商們實(shí)際對于品牌形象并不在意，他們會為了快速消除囤貨而打折，也不會對客戶運(yùn)營和體驗(yàn)進(jìn)行投入，會對品牌形象產(chǎn)生損傷，而不同渠道之間存在差異的現(xiàn)象，也會進(jìn)一步拉低品牌價值。”要客研究院院長周婷表示。
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，發(fā)展批發(fā)渠道是MK這類品牌方處理庫存、解決現(xiàn)金流的一個重要手段，前期也可以依靠這樣的模式快速擴(kuò)充規(guī)模。“但要注意平衡不同渠道之間的關(guān)系，雖然對品牌方有一定益處，但長期來看還是會對品牌形象不利。”
品牌定位
在奢侈品行業(yè)頭部化日益明顯的當(dāng)下，處境尷尬的輕奢們?nèi)兆硬⒉缓眠^。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報(bào)告》顯示，2022年，全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到25450億元。其中，LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷售額5786億元，市場占比達(dá)23%，奢侈品行業(yè)進(jìn)一步寡頭化。整體來看，輕奢市場如今雖不能說低迷，但增速放緩也是不爭的事實(shí)。例如，F(xiàn)urla在北京僅剩2家正價門店，分別位于頤堤港和薈聚西紅門購物中心；潘多拉第三季度財(cái)報(bào)則顯示，在中國市場的增速為0。
在這樣的背景下，輕奢集團(tuán)正在試圖抱團(tuán)取暖尋求新的立足點(diǎn)。今年8月10日，Coach母公司Tapestry正式宣布將以85億美元的代價收購MK母公司Capri集團(tuán)，合并后將成為一個年收入超120億美元的時尚巨頭。Tapestry首席執(zhí)行官JoanneCrevoiserat在公開采訪中表示：“這代表了一個非常有吸引力的財(cái)務(wù)機(jī)會。我們發(fā)現(xiàn)，通過這次合并，我們有機(jī)會加深與高端奢侈品客戶的接觸。”
過去幾年，輕奢依靠一流的品牌形象、二流的設(shè)計(jì)和三流的價格讓中國的中等收入群體認(rèn)為花很少的錢也能消費(fèi)國際大牌。“但隨著這幾年消費(fèi)者對品牌有了更為深入的了解，消費(fèi)觀念也越來越理性，MK們原來所面對的客群正迅速消亡。輕奢品牌的定位不上不下處于中間段位，上有奢侈品巨頭傾軋，下有小眾品牌高端化的挑戰(zhàn)，所以面對去中等收入群體化趨勢，自然會成為受波及最大的一類品牌。”周婷認(rèn)為。
對于輕奢品牌未來的發(fā)展，周婷則表示，唯一的出路就是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。“加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新，讓自身升級為真正的奢侈品牌，而非所謂的‘輕奢’，這是MK們要重新去做品牌定位和升級的地方。”
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