- 時裝皮具部門業績罕見放緩 頻繁漲價的LV也賣不動了？
- 2023年10月12日來源：北京商報
提要：業內人士指出，LVMH業績不佳是由于全球經濟增長放緩，因此奢侈品增量市場也受到了影響，同時，奢侈品無數次漲價已觸及消費者心理底線，負面效果正逐步開始顯現。
北京時間10月10日深夜，LVMH集團發布了三季度業績報告，LV和Dior所在的時裝與皮具部門業績增速驟減，從上一季度的21%降至9%。不止時裝皮具部門，集團另外兩大業務也回落至個位數增幅，酒類業務的跌幅更是擴大至14%。業內人士指出，LVMH業績不佳是由于全球經濟增長放緩，因此奢侈品增量市場也受到了影響，同時，奢侈品無數次漲價已觸及消費者心理底線，負面效果正逐步開始顯現。
業績增速放緩
長期高速增長的LVMH集團，業績踩了“急剎車”。LVMH集團發布的三季度業績報告顯示，在截至9月30日的三個月內，集團銷售額同比實現有機增長9%至199.6億歐元，前九個月同比增長10%至622億歐元，有機銷售額增長14%，較上半年17%的增速明顯放緩。
值得關注的是，在LV和Dior推動下一直領跑的LVMH時裝皮具業務三季度出現下滑，有機收入增幅從上一季度的21%降至9%，達到97.5億歐元，為近兩年來最差表現。2022年同期，該部門收入同比上漲22%至96.87億歐元，前九個月上漲24%至278.23億歐元，這相比于2021年同期，已有所放緩。2021年三季度，該部門曾達到創紀錄水平，有機增長達24%，前九個月銷售額同比增長53%（有機增長57%）至213.15億歐元。
然而不止時裝皮具部門，LVMH另外兩大業務也回落至個位數增幅。其中香水美妝業務三季度有機收入增長9%至19.93億歐元，Tiffany和寶格麗所在的珠寶手表部門三季度有機收入增幅從14%收窄至3%，為25.24億歐元，前三季度有機收入增長9%至79.51億歐元。
酒類業務成LVMH三季度唯一出現下滑的業務，有機收入跌幅從二季度的8%擴大至14%，前九個月有機收入下跌7%至46.89億歐元，主要受美國市場需求疲軟影響。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在與分析師的電話會議中表示，目前很難根據三季度業績表現對四季度及以后的業績作出預測。他直言：“這取決于周期的深度和長度，時間會告訴我們，這是一個真正的消費周期，還是僅是在奔騰的三年后的短暫波動。對于是否會一直停留在這個水平，我沒有理由相信業績會崩盤，但也沒有理由確定我們能回到曾經20%的增長水平。”
對于未來可能會作出的戰略調整等問題北京商報記者向LVMH集團發送了采訪提綱，但截至發稿暫未回應。
漲價難再促消費
實際上，不止LVMH集團，整個奢侈品行業都已顯露疲態。美國銀行分析師在最新一份研究報告中預計，歐洲奢侈品公司三季度的收入增長將放緩，按固定匯率計算，該行業收入平均增幅約為5%，不同公司的收入增幅會有一定差異。匯豐銀行分析師也給出了相似觀點，隨著消費者愈發追求性價比，LVMH等奢侈品零售商正面臨新的挑戰，預計三季度奢侈品行業的增長將正常化。
面對這一狀況，奢侈品牌用漲價來刺激消費的“如意算盤”似乎難以持續奏效。就在今年9月20日，LV上調了中國市場部分產品的價格，而這距離該品牌上一次漲價僅時隔三個月。從LVMH集團交出的三季度財報來看，期內的兩次漲價并未帶來顯著收益。“漲價刺激消費雖有一定效果，但是大不如前。奢侈品牌漲價是有限度的，客戶心理的接受程度也是有限的，一旦觸及到客戶無法忍受的臨界點，對品牌十分危險，甚至可能適得其反，很顯然，很多品牌已經在臨界點邊緣徘徊。”要客研究院院長周婷認為。
同時，LVMH們看重的“高凈值人群”消費動力不足也讓奢侈品行業環境更加膠著。瑞士信貸和瑞銀聯合發布的《2023年全球財富報告》顯示，2022年全球私人凈財富總額縮水了11.3萬億美元，下降2.4%。這是自2008年全球金融危機以來，全球私人凈財富總額的首次下降。美國知名金融顧問機構伯恩斯坦分析師Luca Solca預測，在疫情期間大肆購買奢侈品的消費者將重新冷靜下來，從而導致全球奢侈品消費增長放緩，整個行業也將回歸正常的周期性輪轉。
Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid在最新采訪中也表示，雖然疫情后全球各地迎來大量游客的回歸，但旅游消費已經發生很大的變化，人們更愿意把錢花在酒店等體驗項目上，而不是購物。
消費回歸溫和
不過顯然，LVMH不會輕易交出在奢侈品行業的頭把交椅。集團雖沒有在財報中給出2023財年全年具體業績指引，但表示對持續增長充滿信心，將繼續強化品牌和團隊，進一步鞏固自身在奢侈品行業的全球領導地位。7月25日，LVMH成為2024年巴黎夏季奧運會的高級贊助商。此次贊助預計投入約1.5億歐元，涉及品牌包括LV、Dior以及酩悅軒尼詩等。LVMH形象和傳訊總監Antoine Arnault坦言，2024年的巴黎奧運會有望成為史上最受關注的一屆。
對于LVMH增速放緩的原因，周婷認為，“這是由于全球經濟增長放緩，大眾消費者消費力減弱，奢侈品增量市場也受到了影響。高端消費者沒時間消費，剛剛恢復生產的第一年，忙是高凈值客戶的主要節奏。同時，奢侈品無數次漲價已經觸及消費者的心理底線，負面效果也逐步開始顯現”。
時尚領域專家張培英則認為，增長的放緩主要源于客觀因素，“國際市場環境受通脹加劇等因素影響，多個奢侈品集團市值都在縮水。另一方面，經過這兩三年疫情后的報復性消費，現在消費熱情已逐漸冷卻，終究要有回歸溫和的過程”。
他進一步指出，“從長遠來看，具備良好自我調節能力的奢侈品牌還是值得看好的。因為即便是行業大環境不好，受沖擊更多的也是中低端品牌。LVMH們把握著行業的話語權甚至是規則的制定權，具備很好的品牌壁壘，所以長期來看發展依舊向好”。
周婷也認為，“對于奢侈品行業發展繼續看好。消費是向上看的，消費升級是消費增長的核心動力，消費奢侈品是大部分人的向往和追求，所以理論上奢侈品牌的潛在客戶群體龐大。未來奢侈品牌將劃分為兩個陣營，走繼續高端化策略的，主要滿足高端消費者的生活必須，走大眾化路線的，主要滿足大眾消費者的消費升級”。
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