主打策展型零售的THE BOX朝外終于進(jìn)入正式營業(yè)階段。9月17日，北京商報(bào)記者走訪商場時(shí)發(fā)現(xiàn)，鋼筋水泥的工業(yè)風(fēng)格疊加各類小眾潮流特色的首店、定制店，使得THE BOX朝外成為新晉網(wǎng)紅打卡地。作為策展型零售的THE BOX朝外，策展型零售的商業(yè)基因不僅體現(xiàn)在空間布局及商業(yè)內(nèi)容上，乃至運(yùn)營策略都更貼近年輕、藝術(shù)。但通過打造場景從而聚集人氣并間接轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的策展型零售并非適合所有商業(yè)項(xiàng)目，將策展策略本地化，與消費(fèi)者產(chǎn)生真正有價(jià)值的情感鏈接才是制勝的關(guān)鍵。

時(shí)隔3個(gè)月正式入市

在試營業(yè)3個(gè)月后，THE BOX朝外正式開業(yè)。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場看到，相較于試營業(yè)階段，正式營業(yè)的THE BOX朝外品牌種類更加豐富，商場G層到L3層已基本完成品牌入駐，商場配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐飲品牌也已對外營業(yè)，少女百貨MOF、Boneless、火星寵物超市等各類品牌首店正式開放。

同時(shí)，THE BOX朝外旗下的市集“新鮮市”也同步限時(shí)開放，寵物配飾品牌Rosso、塔卡沙、Oneup等各類小眾藝術(shù)品牌皆有參與。

URF盈展集團(tuán)主席司徒文聰介紹，THE BOX朝外在6-8月的試營業(yè)期間，共售出41萬件SKU，商場總銷售額接近1億元。截至目前，共有約92萬消費(fèi)者到訪THE BOX朝外。作為朝外UIC片區(qū)(城市活力創(chuàng)新中心)改造的首個(gè)項(xiàng)目，THE BOX朝外未來將在UIC的整體規(guī)劃下，通過片區(qū)聯(lián)動(dòng)的方式助力朝陽區(qū)整體商業(yè)提升。

據(jù)了解，作為主打年輕力的商業(yè)項(xiàng)目，THE BOX朝外已聯(lián)合NBA旗下品牌NBA HOOP PARK籃球公園打造北京首家戶外光影籃球場，引進(jìn)TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及數(shù)字藝術(shù)社交空間MADverse中國首店。同時(shí)，THE BOX朝外還引入“公路商店”“ArmyLogic”“PSO”“Clasico”“ENG”“UNIK”“BADMARKET”等北京首店。其中，TSUTAYA BOOKSTORE(蔦屋) 將在2023年底開業(yè)。

主打策展型零售

作為小體量的城市更新項(xiàng)目，THE BOX朝外能有如此亮眼的業(yè)績，離不開場內(nèi)富有藝術(shù)感的空間布局及具有年輕力的商業(yè)內(nèi)容。實(shí)際上，這也正是THE BOX朝外作為策展型零售的意圖所在。

所謂策展型零售，其本質(zhì)就是“場景式消費(fèi)”，通過將藝術(shù)、文化、社交等元素融入商業(yè)空間，構(gòu)筑起一個(gè)吸引商品、客流的引力場。比起直接售賣商品，“策展”更注重內(nèi)容的呈現(xiàn)以及場景的構(gòu)建。在此基礎(chǔ)上，將目光轉(zhuǎn)投年輕人進(jìn)行場景搭建，讓年輕人覺得跟朋友聊天，能夠在社交場景發(fā)生交互關(guān)系是重要的，在盈展集團(tuán)主席司徒文聰看來，更稱得上是策展型零售。

作為新消費(fèi)時(shí)代的流量密碼，策展型零售最直觀的體現(xiàn)就在商業(yè)空間的打造上，商場多通過藝術(shù)策展輔以一定的科技元素從而聚焦青年文化。與傳統(tǒng)購物中心不同的是，策展型零售會(huì)以更為自由、隨性、開放的方式布局，弱化商業(yè)存在感。在內(nèi)容選擇上，策展型零售也會(huì)更偏向于原創(chuàng)主理人品牌、適合項(xiàng)目定位的品牌。此外，相較于大眾商業(yè)項(xiàng)目，策展型零售會(huì)更注重社群營造，通過快閃、策展等活動(dòng)使商場成為聯(lián)動(dòng)多種可能的承載體。

“但并非所有商業(yè)項(xiàng)目都適合發(fā)展策展型零售。”中國商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)主任郭增利強(qiáng)調(diào)。在郭增利看來，策展型零售更考驗(yàn)項(xiàng)目方運(yùn)營實(shí)力，也很依賴創(chuàng)意。商業(yè)項(xiàng)目要得到市場擁躉，勢必要通過獨(dú)具特色的商戶、商品及持續(xù)不斷的策展與時(shí)俱進(jìn)地引領(lǐng)市場。

“年輕人的偏好善變，甚至是動(dòng)態(tài)的，也是情緒化的，所以要從表到里都有深入內(nèi)心的打動(dòng)。將策展策略本地化，與消費(fèi)者產(chǎn)生真正有價(jià)值的情感鏈接才是制勝的關(guān)鍵。”郭增利坦言。

下一個(gè)“藍(lán)海”？

當(dāng)策展型零售的紅利盡顯，自然也就成為了更多商業(yè)項(xiàng)目爭相入局的新賽道。THE BOX朝外并非策展型零售的首例，實(shí)際上，首次提出策展型零售概念的是與THE BOX朝外同出一脈的TX淮海。有公開數(shù)據(jù)顯示，在策展型零售發(fā)展模式的帶動(dòng)下，2021年TX淮海日均客流達(dá)2萬-2.5萬人次，直接帶動(dòng)淮海路中段客流每天超10萬人次。此外，成都COSMO、武漢X118、廣州天宜YCC等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都在發(fā)力策展型零售。

值得一提的是，THE BOX朝外選擇策展型零售的經(jīng)營模式，與其所處地理位置分不開。2022年，朝外大街街區(qū)更新項(xiàng)目正式啟動(dòng)，朝外片區(qū)將被打造成為“北京特色UIC——城市活力創(chuàng)新中心”。在商業(yè)體改造提升的基礎(chǔ)上，朝外大街還將對東岳廟、神路街、日壇等項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)，提升朝陽區(qū)整體商業(yè)水平。作為朝外UIC片區(qū)改造的首個(gè)項(xiàng)目，THE BOX朝外勢必要用“新”引領(lǐng)區(qū)域“新”發(fā)展。

策展型零售所賦予的社交性和藝術(shù)性，在沃派中國創(chuàng)始人臧濤看來，更容易受到年輕一代的青睞。同時(shí)，導(dǎo)入策展型零售模式能夠讓空間價(jià)值得到更大增值，當(dāng)前商業(yè)空間和城市空間的內(nèi)容相對單薄的背景下，策展型零售會(huì)從更大范圍得到空間方特別是購物中心的關(guān)注與響應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者在相關(guān)場景之下的濃厚興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

策展型零售的利好對商業(yè)項(xiàng)目提出了新的要求，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松表示，策展型零售在選址上，應(yīng)選擇那些年輕時(shí)尚客流相對集中的區(qū)域，一般應(yīng)選址城市的中心或次中心。此外，策展型零售項(xiàng)目在前期的策劃準(zhǔn)備工作的成本較高，低毛利商品難以覆蓋整體費(fèi)用，因此在品類選擇上，策展型零售應(yīng)偏重于毛利率較高的商品。

在打造策展型零售商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，商業(yè)戰(zhàn)略專家潮成林強(qiáng)調(diào)，要注重策劃引流，包括社群運(yùn)營、內(nèi)容準(zhǔn)備、道具陳列等，同時(shí)要注重商品銜接，推動(dòng)策展的主題與零售商品緊密對接，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。此外，策展型零售更要注重成本效益核算，避免出現(xiàn)添丁不添利的情況。