- 失去“椰子鞋” 阿迪達斯雪上加霜
- 2022年10月27日來源：北京商報 作者：張君花
提要：“如何把握市場，提升市場影響力，扭轉業績下降的頹勢，穩住客戶，是阿迪達斯最需考慮的事情。如果不能及時扭轉，阿迪達斯很有可能在巨大競爭壓力中持續衰退。”江瀚表示。
解約侃爺、停產“椰子鞋”，阿迪達斯求生欲滿滿。10月26日，阿迪達斯“終止與侃爺合作”登上熱搜。前一晚，阿迪達斯宣布與身陷種族歧視輿論的侃爺解約，停產“椰子鞋”。但擺在阿迪達斯面前的煩惱，不止失去“椰子鞋”這一件事。隨著業績大幅下滑，中國市場銷售情況難言樂觀，阿迪達斯的發展充滿不確定性。
與侃爺解約，停產椰子鞋
10月26日，“阿迪達斯終止與侃爺合作”登上微博熱搜。前一晚，阿迪達斯宣布稱品牌將終止與美國說唱歌手、時裝設計師Kanye West(中文昵稱侃爺)的合作。
侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名說唱男歌手和音樂制作人。
在鞋服界，侃爺最為人稱道的設計作品便是曾風靡一時的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺在巴黎時裝周期間穿了一件背面是“白人的命也是命”的新款衛衣，引發種族歧視輿論，與其合作的阿迪達斯也受到影響。對此，阿迪達斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。阿迪達斯將停止生產Yeezy品牌產品，并停止向Ye及其公司支付所有款項。”
椰子鞋的停產，對于阿迪達斯而言或是一種無法言說的痛。據了解，侃爺設計的椰子鞋在阿迪達斯的財報中占據著較為重要的位置。財報數據顯示，侃爺的椰子(Yeezy)系列是阿迪達斯目前的“銷量之王”，在阿迪達斯銷售額中占比高達8%，2021年，阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，阿迪達斯這么多年除了椰子鞋之外在產品上少有爆款。椰子鞋的停產，對于本身業績不佳以及沒有突出暢銷品類的阿迪達斯來說影響不小。
阿迪達斯在聲明中也透露了此次解約所帶了的負面影響。阿迪達斯表示，鑒于四季度的高季節性，預計這將對公司2022年的凈利潤產生2.5億歐元的短期負面影響。
與此同時，也有媒體報道稱，已有投資機構基于合作破裂而下調了對阿迪達斯的評級。
據了解，Yeezy系列最早的聯名是耐克推出的Air Yeezy系列運動鞋。2013年，侃爺帶著Yeezy系列運動鞋轉投阿迪達斯。2016年，阿迪達斯和侃爺簽署了一項協議，生產和分銷Yeezy系列產品，按照原定協議，合同到期時間為2026年，如今提前終止合作，阿迪達斯有苦難言。
就此次解約相關問題，北京商報記者對阿迪達斯進行采訪，但截至發稿未收到回復。
競爭力不足
失去“椰子鞋”對于阿迪達斯來說可謂是雪上加霜。
10月21日，阿迪達斯發布三季度業績報告稱，2022年三季度營收為64.08億歐元，同比增長11%；凈利潤為 1.79億歐元，同比下跌62.6%。其中，三季度大中華區收入承壓，同比有兩位數的下降。
值得一提的是，自2022年以來，阿迪達斯業績頻頻下滑。財報數據顯示，阿迪達斯一季度實現營收53.02億歐元，同比增長0.6%；凈利潤為4.9億歐元，同比下降11.5%。大中華區的銷售額則下降了35%。二季度營收為55.96億歐元，同比上漲10.2%；凈利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%；大中華區再次下滑35%。
對于中國市場發展不佳的情況，阿迪達斯CEO羅思德此前曾提到：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌?！?/p>
與阿迪達斯業績下滑不同的是，本土運動品牌業績相對而言較為樂觀。財報數據顯示，2022年上半年，李寧營收增長21.69%，凈利潤增長11.57%；特步營收增長37.45%%，凈利潤增長38.42%；安踏營收增長13.82%。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，阿迪達斯本身的市場競爭力已經開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏、特步、鴻星爾克等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發展影響帶來了巨大的優勢，此消彼長之下，以阿迪達斯為代表的整個國際品牌，在中國市場上呈現出下降的趨勢。
據了解，受業績下滑影響，阿迪達斯大幅下調全年凈利潤預期至5億歐元，此前預期為13億歐元，下調幅度超60%。
不過，在程偉雄看來，國內市場在中高端全品類的品牌當中還是以國際品牌為主導，以李寧、安踏為代表的本土品牌在中高端品類尚無超越的能力，但李寧、安踏品牌收購的二三線國際品牌對阿迪等頭部品牌挑戰加劇。
“如何把握市場，提升市場影響力，扭轉業績下降的頹勢，穩住客戶，是阿迪達斯最需考慮的事情。如果不能及時扭轉，阿迪達斯很有可能在巨大競爭壓力中持續衰退?！苯硎尽?/p>
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