- 宣傳費同比增四成 桃李面包換來廣告“翻車”
- 2025年09月09日來源：北京商報
提要：中秋節將至，月餅大戰初啟，桃李面包卻因在今年9月初投放的一則月餅廣告文案引發爭議。據社交媒體相關信息，桃李面包投放的電梯廣告的文案為：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”
中秋節將至，月餅大戰初啟，桃李面包卻因在今年9月初投放的一則月餅廣告文案引發爭議。據社交媒體相關信息，桃李面包投放的電梯廣告的文案為：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”
桃李面包看似想走情懷路線的廣告文案，卻因將對五仁月餅的喜好與是否遭受過“生活的毒打”相掛鉤，被部分消費者認為存在“教育消費者”的嫌疑，從而引發部分消費者的不滿并迅速登上微博熱搜。同日，桃李面包官方客服人員表示，該廣告已陸續下架。隨后，桃李面包正式向公眾道歉：“批評我們都接受，反思也在進行中，態度端正，挨打立正，文案是由領導拍板確定的。”在致歉聲明中，桃李面包還提到，“五仁蛋月燒真的挺好吃的，別遷怒它”。
然而，此舉并未消除爭議，部分消費者表示理解，認為桃李的產品沒問題，但也有一部分消費者認為道歉流于形式、甩鍋領導是“避重就輕”。
公開信息顯示，桃李面包以面包為主業，“短保面包”為代表產品，2020年首次推出月餅產品線——提漿月餅產品。去年，桃李面包月餅業務收入為1.26億元，占公司總營收僅2.07%。蛋月燒為桃李面包在今年中秋節前夕結合蛋糕制作工藝推出的創新月餅產品，以清爽不膩的口感為主要賣點。
北京商報記者注意到，目前在桃李面包淘寶官方旗艦店已找不到五仁餡蛋月燒產品，僅有山楂餡、紅棗餡、紫蘇籽餡和椒鹽味四種蛋月燒產品，規格為8袋×80克，優惠前售價為41.9元。
知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為，此次桃李面包的廣告“翻車”，根源在于“說教式”文案引發消費者反感。這種比較“出圈”的廣告爭議可能進一步損害品牌形象，導致部分消費者因負面印象流失，品牌市場份額也將隨之縮減。
值得注意的是，這位“東北面包大王”面臨的危機遠不止于此。據財報數據，桃李面包的營收與凈利的增速均已連續四年下滑。2021—2024年，桃李面包營收分別為63.35億元、66.86億元、67.59億元、60.87億元，同比增長幅度分別為6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%；歸母凈利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元、5.22億元，同比分別下降13.54%、16.14%、10.29%、9.05%。今年上半年，桃李面包營收和凈利潤進一步下滑，其中營收26.11億元，同比下降13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下降29.7%。其中，面包及糕點收入為25.85億元，同比下降13.4%。
與此同時，桃李面包在研發上的投入也出現大幅下降。去年，桃李面包研發投入為2296.84萬元，同比減少31.84%。今年上半年，研發投入為1066.05萬元，同比減少30.81%。而同期的廣告及宣傳費用卻高達4296萬元，同比增長約40%。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，在當下激烈的烘焙市場競爭中，低糖、低脂、高纖維等健康導向型產品逐漸成為市場主流，但從桃李面包上半年陸續推出的芝士肉松蛋糕、堿水面包丁等產品來看，該公司的市場反應有些慢，未來還需在產品力和流量上做好平衡取舍。
就公司業績、產品創新等相關問題，北京商報記者向桃李面包方面發去采訪函，但截至發稿，未收到回復。
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