2024酒業文化論壇暨酒企出海“新樣本”創新論壇，作為2024年中國國際服務貿易交易會系列會議將于9月14日在國家會議中心舉辦。此次論壇上，北京商報深藍智庫酒業品牌研究院將發布《中國酒企高質量出海研究報告》（以下簡稱《報告》）。據了解，《報告》由深藍智庫、中國食品發酵工業研究院、中國農業大學、江南大學、洛可可創新設計集團等提供學術支持。

此次《報告》調研歷經3個月，對酒企進行抽樣調查，并聯合問卷星針對一、二、三線城市消費者發放超3000份調查問卷。與此同時，《報告》結合鈦媒體科股寶針對A股上市酒企海外市場銷售情況進行大數據搜集整理。

《報告》整理目前酒企國際化舉措，系統研判當前行業新形勢和新挑戰，助推相關部門制定產業政策與標準體系，是推動酒行業出海政策落地、促進營銷策略轉變的重要參考。

《報告》顯示，當下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項目”，進一步向渠道搭建、產品市場落地等“務實項目”轉變。這意味著酒企已逐步從品牌文化輸出的出海1.0時代過渡到深耕產品渠道的2.0時代。

國家及地方政策保障

2021年初，《中華人民共和國進出口稅則》中正式將中國白酒英文名稱確定為“Chinese Baijiu”。此次更名準確地將中國白酒描述為民族產品，此舉也進一步對規范白酒出口名稱、擴大產品國際影響力具有重要作用。2022年，工業和信息化部消費品工業司研究起草《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》，鼓勵有實力的企業和工藝美術、白酒等具有中國文化特色的輕工產業“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。

在中央政策的推動下，地方政府也不斷發布相關政策以助推酒企出海新征程。從省市級層面來看，四川省經濟和信息化廳發布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務被單獨列出。

2024年，浙江省政府工作報告提出，支持絲綢、茶葉、黃酒、青瓷、木雕、中藥材等歷史經典產業塑造新輝煌。杭州海關將“‘老字號開拓大市場’專項行動”納入“智關強國”重點項目，擬定了3個方面8項具體措施，助力“老字號”及傳統優質食品走出國門，香飄海外。

在國家及地方政策的共同推動下，行業協會也紛紛發聲。中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提出，鼓勵酒類企業拓展國際市場，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿易規模。事實上，隨著共建“一帶一路”倡議深入實施，相關國家對中國文化的認知度較高，酒企也在這些國家或地區加快布局。此外，四川省酒業協會提出四川要對標建設具有國際影響力的世界級知名烈酒產區，爭取將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿易談判。

各品類出海“殊途同歸”

貴州茅臺海外營收占總營收2.95%

伴隨著酒企加快海外市場渠道搭建，白酒出口量正逐步提升。九年間，中國白酒出口金額提升近一倍。

2015—2023年中國白酒出口金額分別為4.49億美元、4.69億美元、4.7億美元、6.57億美元、6.65億美元、4.6億美元、5.62億美元、7.16億美元、8.04億美元。

目前，布局海外市場的上市公司白酒海外營收占比較小。2023年貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，占上述7家酒企2124.31億元總營收的2.17%。貴州茅臺2023年海外市場營收占當年總營收的2.95%。

酒企出海目標市場主要以東南亞為主。白酒出口量前十的國家包括緬甸、馬來西亞、新加坡等東南亞市場。在調研的近百家酒企中，約90%酒企均布局東南亞市場，此外約有60%的酒企布局歐美及其他市場。從酒企動作來看，2023年，貴州茅臺東京銀座茅臺文化中心在日本落地；2020年，東京五糧液大酒家正式開業；2024年，西鳳酒授權東南亞五國代理權。

啤酒國際化小步快走

2023年中國累計出口啤酒62.103萬千升，同比增長29.5%；出口額為31.8544億元，同比增長45.7%。

近年來啤酒出口量不斷提升，啤酒企業持續擴大產品銷售路徑。公開數據顯示，2020—2024年，我國啤酒1—5月出口量從14415萬升增長至26864萬升，絕對值增長約12449萬升，增幅近86.3%；出口額從0.86億美元增長至1.85億美元，絕對值增長約0.99億美元，增幅近115.1%。除出口量提升外，啤酒產品出口地涉及亞洲、歐洲以及北美等地區。

葡萄酒出海量價齊跌

對于國際化進程，以寧夏為代表的葡萄酒核心產區正不斷推進。今年上半年，寧夏共出口葡萄酒5.05萬升，貨值575.04萬元，同比分別增長24.79%、70.16%。盡管品牌與產品合力推動，但當下葡萄酒出口仍呈現量價齊跌現象。1—6月葡萄酒出口繼續下行，出口額不足1000萬美元，出口量不足100萬升，均同比下降50%以上。而隱藏在量價齊跌背后的是，國產葡萄酒在海外市場銷售并不具備價格優勢。

盡管布局海外市場阻力尚存，但葡萄酒酒企的出海2.0也逐漸拉開序幕。據了解，張裕旗下龍諭品牌著重發力海外高端餐飲渠道，進駐了包括英國皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd、英國倫敦文華東方酒店、迪拜七星帆船酒店、德國米其林三星VENDOME餐廳等多家終端。

日本成黃酒第一大海外市場

黃酒、露酒企業依托海外經銷商、品鑒館等加速出海進程。其中，2024年上半年浙江出口黃酒6320萬元，同比增長14.33%。此外，2023年我國黃酒出口量為1.18萬千升，同比微增0.3%；出口額為2100萬美元，同比下降5%。

長期以來，日本以及中國香港是黃酒、露酒主要出口區域。以黃酒為例，2023年1—10月，黃酒出口日本占比提升至35%，位列第一；第二大出口目的地為中國香港，占比約為17%；其次為意大利、美國、法國，分別約占8%、6%、5%。

酒企出海四大問題

文化差異尚存，難以形成消費共鳴。據深藍智庫酒業品牌研究院統計，在抽樣調查的酒企中，約30%酒企指出，中國酒文化和海外酒水消費文化迥異。

供銷渠道單一，未能形成全球銷售網。盡管在國內市場，購買酒水渠道呈現多樣化，但對于國外市場，目前酒企布局渠道仍處于從“零”開始。

關稅較高，出海綜合成本提升。深藍智庫酒業品牌研究院向酒企發送的調研報告統計，超50%酒企均提及關稅問題成為企業進入國際市場不得不面臨的關卡之一。

標準化未統一，面臨認證和監管難題。不同國家和地區對于酒類品質標準和監管體系存在差異，導致酒水出口面臨品質認證和監管難題。

據調研數據，驅使消費者在海外市場購買中國酒類因素中，思鄉情結、價格優惠、飲用習慣以及國外限定款成為主要因素，占比分別為58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。此外，香型喜好、包裝設計以及特定區域也成為影響消費者在海外選購中國酒類次要因素，分別占比41.71%、33.74%以及18.2%。

當下，酒企出海從“選擇題”逐漸成為“必答題”，與此同時，擺在酒企面前的不僅是要助推產品、文化“走出去”，更要“走進去”。

深藍智庫酒業品牌研究院調研小組

數據來源：中國海關、國家統計局、海關總署、中國食品土畜進出口商會、銀川海關、鈦媒體科股寶、問卷星