在月餅市場大戰正酣的時候，“月餅為什么賣不動了”話題卻登上了微博熱搜，不少網友吐槽現在的月餅太甜、太齁、包裝太多、價格太貴。北京商報記者調查了解到，團購訂單減少、禮盒利潤縮水、消費者需求不高等是今年月餅企業們面臨的新難題。

從企業端來看，月餅是不少上市公司的重點業務，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局，五芳齋方面向北京商報記者表示，已經前瞻性開展中秋等重點節令產品產銷規劃。隨著消費需求的變化，企業們正在想盡方法調整產品策略，提高消費者體驗。

禮盒訂單下滑

“月餅禮盒的散客要比往年少，我們今年的團購單主要都靠一些老客戶。”浙江某月餅企業相關人員向北京商報記者表示。

月餅禮盒的團購訂單減少了，這是今年許多月餅企業的共識。眼見臨近中秋，一些企業忙把月餅禮盒團購價格放得越來越低。北京商報記者走訪了解到，市面上標價79.9元內含12塊月餅的禮盒，團購價可以到43元，折扣近乎過半；標價128元內含16塊月餅的木質禮盒，團購價90元左右。

北京商報記者以企業團體采購的身份咨詢月餅禮盒售價時，一位月餅銷售人員先是報價每盒折扣5元，隨后又主動提出每盒折扣7元。“現在這已經是最低報價了，馬上過幾天發貨也來不及，節后就更便宜了，”該銷售人員急切地表示。節前銷售高峰期即將結束，而訂單量卻不如預期，部分企業主動將價格一降再降的背后，透露出月餅企業的銷量焦慮。

據報道，有月餅經銷商今年團購訂單下滑35%到40%，團購大型訂單明顯縮水。根據中國焙烤食品糖制品工業協會數據，2023年，我國月餅產量在32萬噸，銷售額為220億元。今年中秋月餅產量與銷售額則預計約30萬噸與約200億元，相比去年或略有下降。數據顯示，今年主流月餅禮盒的價位更加親民，消費最為集中的價格帶在70—220元，與去年80—280元的區間相比，整體價格水平下降明顯。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，月餅禮盒訂單下滑，與當前消費者需求變化有關。月餅市場過去的重要支撐點就在于其作為高端禮品的屬性，月餅禮盒往往承載著情感和商業價值。但隨著消費者觀念的轉變，禮品市場逐漸從“豪華”走向“實用”。一方面，國家對“天價”月餅和過度包裝的嚴厲打擊，使得豪華月餅禮盒失去了生存空間；另一方面，消費者在選擇禮品時更加注重實用性和性價比，而非單純的豪華包裝和品牌效應。這種變化直接導致了月餅禮盒銷量的下滑和價格的回歸理性。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪分析表示，今年月餅禮盒不太受歡迎的原因主要有三，一是消費者購買力減弱；二是隨著政策監管加強，限制了高價月餅和過度包裝；三是市場競爭激烈，消費者選擇更多樣化。這些因素共同作用下，使得月餅禮盒銷量下滑。

“月餅屬于季節性特別明顯的特殊性產品，主要銷售時間節點也就一個月左右，一般來講送禮的市場需求會大一些。那些包裝更好的高價月餅禮盒，才是月餅企業們真正的盈利點，也是主要的利潤所在，禮盒下滑必然會影響企業整體利潤。”詹軍豪說道。

企業們備戰正酣

月餅到底為何賣不動了？業內認為，一方面是今年中秋銷售周期短，市場競爭更加集中、激烈，疊加消費理性回歸，預計今年中秋節月餅銷量將繼續走弱。

根據《2024中國月餅行業市場趨勢》報告，因消費需求不足，預計今年月餅整體產量、銷售額基本持平或略有下降，市場量大利微的特點仍將延續。

五芳齋企業相關負責人在接受北京商報記者采訪時也提到了今年銷售期較早的情況。“今年中秋較去年提早12天，故消費者對中秋月餅及相關產品的消費場景也相應較為提前，公司在年初即制定全年銷售規劃，前瞻性開展中秋等重點節令產品產銷規劃，并根據市場反饋進行動態調整。從終端反饋看，當前公司月餅產品銷售整體符合預期。”

在消費者看來，不是月餅廠家不努力，實在是吃不動了。“榴蓮、小龍蝦、螺螄粉，什么餡都往里放，創意有了，但還是難吃”“太甜、太齁、太膩，大家都在減糖減熱量，不想花錢買高油高糖”“年輕人沒有吃月餅的習慣，老年人為了身體又不敢吃”……

消費需求的變化，正倒逼月餅企業們想盡方法提高消費者體驗。以月餅為核心品類的廣州酒家在投資者互動平臺上表示，目前正值月餅銷售旺季，公司在線下直營門店、各大賣場和線上平臺等渠道推出月餅系列產品促銷活動；五芳齋表示，今年在月餅領域研發創新，還推出“隨心配”，讓消費者可以自由組合選擇喜歡的口味和產品，定制中秋禮盒。

江瀚認為，從長期來看，月餅市場并不是真的“賣不動”了，而是回歸到了一個更加理性和健康的狀態。消費者對月餅的需求沒有消失，只是在健康消費觀念的影響下，對月餅的口味、品質和文化內涵有了更高的要求。對于月餅企業而言，這既是一種挑戰，也是一種機遇。只有不斷創新，提升產品品質，滿足消費者的需求，才能在激烈的市場競爭中找到自己的一席之地。

北京商報記者 張函