鼎泰豐，以小籠包聞名遐邇的餐飲品牌，因一則閉店聲明引發(fā)熱議。8月26日，由于營業(yè)執(zhí)照期滿且與董事會意見不一，北京恒泰豐餐飲有限公司（以下簡稱“北京鼎泰豐”）宣布將在今年10月底關(guān)閉北京、天津、西安等地的14家門店。此舉不僅觸動了消費(fèi)者的心弦，也悄然掀開了鼎泰豐品牌背后復(fù)雜運(yùn)營機(jī)制的一角，內(nèi)部存分歧的聲音也隨之而出。從一個僅設(shè)四張桌椅的小籠包攤點(diǎn)成長為橫跨全球的餐飲品牌，鼎泰豐的品牌影響力深入人心。面對即將到來的閉店潮，業(yè)內(nèi)人士表示，鼎泰豐品牌需謹(jǐn)慎應(yīng)對終止授權(quán)的連鎖效應(yīng)，以免品牌聲譽(yù)受損。同時，其未來發(fā)展策略亟須深思熟慮。

關(guān)閉14家

進(jìn)入北京20年，北京鼎泰豐給出了營業(yè)倒計時。8月26日，北京鼎泰豐宣布，決定于2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)閉14家門店，其中包括北京漁陽店、SKP店、西單店，天津恒隆店，西安SKP店，廈門磐基店等。而這也意味著，北京鼎泰豐門店將全部關(guān)閉。

北京商報記者在大眾點(diǎn)評上看到，位于北京的鼎泰豐門店目前仍正常營業(yè)，不過有門店部分菜品已經(jīng)不對外出售，例如鼎泰豐SKP店的一些季節(jié)限定菜已經(jīng)下架。目前，北京的鼎泰豐門店也都陸續(xù)有了具體閉店時間表。其中鼎泰豐SKP店工作人員告訴記者，該門店預(yù)計9月30日閉店；鼎泰豐僑福芳草地店工作人員則表示本月底關(guān)閉；而作為北京首店的漁陽店將于10月31日前閉店。

關(guān)于關(guān)店的原因，北京鼎泰豐僅在公告中稱“由于公司營業(yè)執(zhí)照20年期限已滿且董事會未能就續(xù)展達(dá)成一致意見”。同時，北京鼎泰豐表示，公司將妥善處理員工經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金與安置事宜，并依法保障儲值卡會員的合法權(quán)益。

不過，自稱為鼎泰豐的工作人員告訴北京商報記者，該品牌所屬權(quán)不歸于北京鼎泰豐，由于所運(yùn)營的鼎泰豐門店品牌期限屆滿，所以結(jié)束營業(yè)。而對于儲值卡后續(xù)的處理，上述門店表示，將由公司總部聯(lián)系處理，門店不做處理。

關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者致電了北京鼎泰豐，但對方記錄了記者聯(lián)系方式后便掛斷電話。不過，北京鼎泰豐在聲明中提到，公司持續(xù)看好大陸市場，將繼續(xù)關(guān)注餐飲行業(yè)的動態(tài)和發(fā)展趨勢，希望在不久的將來，能夠再次攜手合作。據(jù)了解，鼎泰豐品牌創(chuàng)建于1972年，截至2024年，鼎泰豐全球門店超過180家。

內(nèi)部或存分歧

從上述公告可以看到，此次北京鼎泰豐所經(jīng)營的門店關(guān)閉主要由于營業(yè)執(zhí)照20年期限已滿，且董事會未能就續(xù)展達(dá)成一致意見。而這背后似乎也體現(xiàn)出鼎泰豐品牌內(nèi)部存在一定分歧。

在北京鼎泰豐發(fā)布的聲明下方，許多消費(fèi)者都表達(dá)了不舍，還有消費(fèi)者問到“以后在大陸吃不到鼎泰豐了嗎”，對此，北京鼎泰豐微信公眾號回復(fù)到“華東、華南地區(qū)鼎泰豐門店不受影響，正常營業(yè)”。隨后，北京商報記者注意到，除了上文中提到的北京鼎泰豐之外，還有一名為“鼎泰豐DinTaiFung”的微信公眾號在持續(xù)更新，運(yùn)營公司為上海廣成餐飲管理有限公司，門店分布在上海、南京、廣州、杭州等地。

一位接近鼎泰豐公司的知情人士透露，鼎泰豐品牌所屬公司僅是將品牌授權(quán)給北京鼎泰豐使用，而北京鼎泰豐運(yùn)營期間在菜品、定位等方面與總公司存在一些分歧，這也是未能達(dá)成一致的原因之一。而此次未受影響的華東、華南地區(qū)鼎泰豐門店為公司直營門店，因此正常營業(yè)不受影響。

北京商報記者通過第三方平臺對比來看，北京鼎泰豐歸類為淮揚(yáng)菜，上海地區(qū)的鼎泰豐則屬于“小籠”。產(chǎn)品上，北京鼎泰豐世紀(jì)金源店提供清蒸黃魚、麻婆豆腐、紅燒獅子頭等菜品，還提供刨冰產(chǎn)品，而上海鼎泰豐國金中心店的菜單中并沒有上述菜品，小炒包含糖醋排骨、西芹爆雙脆、香蔥炒半筋半肉等，也未見刨冰。

或許是北京鼎泰豐關(guān)店引發(fā)的擔(dān)憂較多，8月26日傍晚，上海廣成餐飲管理有限公司發(fā)布聲明稱，因北京鼎泰豐營業(yè)執(zhí)照期限屆滿不再展延，故鼎泰豐總部提前終止品牌授權(quán)。而鼎泰豐上海、蘇州、無錫、南京、嘉興、杭州、寧波、廣州、深圳共計18家門店由上海廣成餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，上述城市各分店不受影響正常運(yùn)營。該公司還提到，有關(guān)北京鼎泰豐經(jīng)營調(diào)整及后續(xù)善后處理與其無任何關(guān)聯(lián)。

在資深餐飲連鎖專家文志宏看來，鼎泰豐品牌在口碑和消費(fèi)者忠誠度上具備優(yōu)勢，相較于對鼎泰豐整體品牌的影響，北京鼎泰豐關(guān)閉十余家店的舉動對于閉店地區(qū)消費(fèi)者的影響更大。不過，未來不排除鼎泰豐品牌在北京等地直接開設(shè)門店，或是授權(quán)其他公司開店的可能。其實(shí)，品牌以授權(quán)形式在不同地區(qū)運(yùn)營的做法較為常見，若不同門店之間差異較大，可能會使消費(fèi)者造成誤解，影響品牌發(fā)展，但這也從一定程度上取決于品牌對于門店是否有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在這點(diǎn)上，品牌具備優(yōu)先話語權(quán)。

系統(tǒng)管理欠缺

被美國紐約時報評選為世界十大美食餐廳，上榜米其林指南，鼎泰豐品牌身上的標(biāo)簽足夠耀眼，也使得品牌進(jìn)入北京市場時的場景成為許多消費(fèi)者心中揮之不去的記憶。然而，消費(fèi)端需求變化之快、選擇之多，除了當(dāng)下需要處理的終止授權(quán)后續(xù)問題，鼎泰豐品牌在餐飲市場中同樣需要創(chuàng)新故事。

雖說關(guān)閉北京等地的門店為鼎泰豐品牌的內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，但如何體面退場對于品牌之后的布局至關(guān)重要。知名品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪指出，目前鼎泰豐品牌首先需要確保持有儲值卡的消費(fèi)者得到妥善處理，如提供退卡、轉(zhuǎn)店等方案。同時，品牌應(yīng)積極回應(yīng)消費(fèi)端的不同聲音，通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)或解釋定價策略來改善消費(fèi)者評價。另外，妥善安置受影響的門店員工，考慮提供職業(yè)轉(zhuǎn)換支持或經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，同樣是維護(hù)品牌形象和社會責(zé)任感的舉措。

部分市場的暫時閉店并不代表著品牌退出市場，為實(shí)現(xiàn)長期良性發(fā)展，鼎泰豐品牌仍有進(jìn)步空間。詹軍豪進(jìn)一步建議，鼎泰豐品牌可基于消費(fèi)者對其包子好吃的心智認(rèn)知升級產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者的需求，提升整體營收。其次，鼎泰豐品牌應(yīng)加強(qiáng)品牌傳播，利用多渠道營銷手段提升品牌知名度和美譽(yù)度。此外，鼎泰豐品牌還需注重市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升顧客體驗(yàn)，建立穩(wěn)定的顧客群體，為品牌長期發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

文志宏指出，當(dāng)前餐飲市場競爭激烈，消費(fèi)需求的變化也為鼎泰豐等品牌帶來了一定挑戰(zhàn)，雖然鼎泰豐品牌的招牌包子產(chǎn)品單價較高，若整體搭配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，在一線等城市仍有較大空間。不僅是不同地區(qū)運(yùn)營方的差異性，鼎泰豐品牌創(chuàng)立較早，但經(jīng)過多年發(fā)展后規(guī)模并不算大，也從側(cè)面體現(xiàn)出了品牌對于整體發(fā)展缺乏一定系統(tǒng)性的規(guī)范和管理。