7月17日，北京商報(bào)記者通過(guò)淘寶平臺(tái)了解到，淘寶網(wǎng)變更后的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》)目前已正式實(shí)施。從變更內(nèi)容來(lái)看，《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》主要新增發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施。除此之外，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也修訂了《抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《抖音“0元入駐”規(guī)范》)，酒類(lèi)相關(guān)類(lèi)目不支持參與“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播形式的興起讓不少“投機(jī)分子”入局，直播間以名酒代理為名，實(shí)則兜售假冒偽劣酒類(lèi)產(chǎn)品。隨著平臺(tái)規(guī)則不斷完善以及提高準(zhǔn)入門(mén)檻，酒類(lèi)直播行業(yè)也開(kāi)啟良幣驅(qū)逐劣幣模式。直播電商行業(yè)最初的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已過(guò)，取而代之的則是更加激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)化整合。

平臺(tái)出手嚴(yán)控

淘寶網(wǎng)調(diào)整后的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》顯示，在國(guó)產(chǎn)白酒類(lèi)目，發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品或可能存在重大交易風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管或訴訟風(fēng)險(xiǎn)、輿情風(fēng)險(xiǎn)等情況時(shí)，除依據(jù)相關(guān)措施外，淘寶網(wǎng)還將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加扣除違約金等部分或全部措施。針對(duì)出售假冒商品賣(mài)家，除依據(jù)相關(guān)措施外，淘寶網(wǎng)還將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶(hù)、監(jiān)管店鋪等部分或全部措施。

對(duì)于調(diào)整《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》，淘寶平臺(tái)表示，主要是為了更好地提高淘寶網(wǎng)酒行業(yè)賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量，保障酒類(lèi)商品品質(zhì)，提升消費(fèi)者服務(wù)保障和體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，抖音平臺(tái)也在近期修訂了《抖音“0元入駐”規(guī)范》。從修訂后的規(guī)范來(lái)看，酒類(lèi)相關(guān)類(lèi)目不支持參與“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)，涉及白酒、果酒、露酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒等諸多類(lèi)目。

值得注意的是，抖音電商酒類(lèi)商家想要入駐，企業(yè)店保證金額度為15萬(wàn)元。從0元入駐到15萬(wàn)保證金，抖音電商提高了酒類(lèi)商家入局門(mén)檻。抖音電商表示，《抖音“0元入駐”規(guī)范》的調(diào)整，是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，從市場(chǎng)來(lái)看，目前整個(gè)直播電商在抖音、天貓、快手上有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，擁有一定規(guī)模的訂單數(shù)和成交金額。在這種大環(huán)境下，電商平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)管力度，一個(gè)方面是為了維護(hù)平臺(tái)信譽(yù)，另一方面是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者的切身利益和良好的消費(fèi)體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

假酒問(wèn)題頻出

直播渠道的興起，給酒類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道打開(kāi)了新思路，酒類(lèi)直播渠道迎來(lái)快速發(fā)展。云酒視界發(fā)布的《抖音平臺(tái)酒類(lèi)行業(yè)報(bào)告(6月)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，6月，抖音平臺(tái)酒水銷(xiāo)售額占平臺(tái)總銷(xiāo)售額的1.14%，環(huán)比5月有較大提升。在直播板塊，抖音平臺(tái)6月酒類(lèi)行業(yè)GMV占平臺(tái)比例達(dá)1.28%，直播場(chǎng)次超過(guò)9.9萬(wàn)場(chǎng)，帶貨視頻數(shù)量超過(guò)11.3萬(wàn)個(gè)。

隨著消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)以及直播渠道購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品，這也使得部分投機(jī)分子趁虛而入，通過(guò)售賣(mài)假酒、以次充好等牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)到假酒的案件屢見(jiàn)不鮮。

北京商報(bào)記者此前在直播平臺(tái)注意到，個(gè)別酒類(lèi)直播間為吸引流量，會(huì)通過(guò)“超低價(jià)”“買(mǎi)酒送名酒”等方式讓消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)直播間。然而當(dāng)消費(fèi)者在搶購(gòu)所謂“超低價(jià)”的名優(yōu)白酒產(chǎn)品時(shí)，卻始終無(wú)法搶到。

除了通過(guò)“低價(jià)”等方式吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間外，還有主播會(huì)通過(guò)模糊產(chǎn)地、品牌等方式，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為自己低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到名優(yōu)白酒。北京商報(bào)記者在快手平臺(tái)注意到，有主播所賣(mài)酒類(lèi)產(chǎn)品名為“原茅臺(tái)特制酒廠”，箱子LOGO遠(yuǎn)看與茅臺(tái)LOGO極為相似。記者在評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者表示“全是托”，甚至有消費(fèi)者直言：“還沒(méi)被抓？已向有關(guān)部門(mén)說(shuō)明情況。”

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，如果直播間出現(xiàn)明顯低于市場(chǎng)價(jià)格白酒產(chǎn)品，消費(fèi)者需要有所警惕，除非直播商家進(jìn)貨是通過(guò)可信渠道，或是商家通過(guò)賠本售賣(mài)名優(yōu)白酒以此來(lái)獲取流量。因此，所謂的“低價(jià)”名優(yōu)白酒，基本屬于名不副實(shí)。

加強(qiáng)監(jiān)管力度

公開(kāi)資料顯示，截至2023年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1474萬(wàn)人。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1194萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的48.8%。

直播市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，也讓直播帶貨逐漸成為常態(tài)。越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品，酒類(lèi)直播銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年“天貓雙11”期間，酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長(zhǎng)628%；帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%。但巨大銷(xiāo)售額的背后，也存在著諸多問(wèn)題和隱患。

在此背景下，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》。北京商報(bào)記者通過(guò)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》內(nèi)容了解到，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》中明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)八條“禁令”，進(jìn)一步完善了法律在直播行業(yè)的漏洞，并且再次壓實(shí)了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。

肖竹青認(rèn)為，在直播電商蓬勃發(fā)展過(guò)程中，會(huì)有“投機(jī)者”利用規(guī)則漏洞來(lái)欺騙消費(fèi)者的行為。各平臺(tái)通過(guò)調(diào)整規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管、加大處罰力度，一方面是增加了犯錯(cuò)成本，讓更多賣(mài)家尊重規(guī)則，在規(guī)則范圍內(nèi)來(lái)運(yùn)營(yíng)；另一方面則是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，讓平臺(tái)能夠持續(xù)贏得消費(fèi)者信任。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松進(jìn)一步表示，電商平臺(tái)酒類(lèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，保證金上漲，從理論上可以提高準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。但具體還要看平臺(tái)的監(jiān)管措施，是否有利于保護(hù)消費(fèi)者“知假認(rèn)假不買(mǎi)假、知好認(rèn)優(yōu)買(mǎi)尚品”的消費(fèi)權(quán)益，是否有利于保護(hù)規(guī)范經(jīng)營(yíng)商戶(hù)的合法權(quán)益。