隨著年終消費(fèi)旺季的到來(lái)，白酒行業(yè)圍繞2024年春節(jié)“開(kāi)門紅”的營(yíng)銷戰(zhàn)已悄然打響。

“最近生意還不錯(cuò)，下個(gè)月應(yīng)該還要忙一點(diǎn)，快過(guò)年了嘛，需求會(huì)集中釋放。”12月21日晚8點(diǎn)，上海浦東新區(qū)一家連鎖酒商的線下門店內(nèi)，營(yíng)業(yè)員一邊理貨一邊說(shuō)。上海證券報(bào)記者注意到，店內(nèi)多款白酒產(chǎn)品貼上了促銷標(biāo)簽，還有贈(zèng)品發(fā)送。

“春節(jié)檔對(duì)白酒廠商非常重要，經(jīng)銷商春節(jié)拿貨基本能占到全年的50%。春節(jié)檔銷售的好壞直接關(guān)系到對(duì)明年一整年白酒的銷售預(yù)期和信心。”有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前廠商端已經(jīng)通過(guò)多種方式促銷，搶奪春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)。

生肖酒發(fā)布時(shí)間提前

生肖酒由于兼具收藏價(jià)值、稀缺性、文化性等概念，近幾年市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。同時(shí)，生肖酒迎合了渠道對(duì)差異化產(chǎn)品的利潤(rùn)訴求，還滿足了消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，成為酒企搶抓春節(jié)旺季的“撒手锏”。

目前，主流酒企的生肖酒大多已發(fā)布，而備受關(guān)注的茅臺(tái)龍年生肖酒將于2024年元旦上市。

記者注意到，與往年相比，龍年生肖酒的發(fā)布時(shí)間前移了不少。早在11月1日，瀘州老窖便發(fā)布了“國(guó)窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒。緊隨其后，郎酒、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河、五糧液等紛紛發(fā)布龍年生肖酒，主打高品質(zhì)、高顏值、稀缺價(jià)值。

以珍酒推出的龍年生肖酒“珍酒·錯(cuò)金龍”為例，該產(chǎn)品以“錯(cuò)金銅蟠龍”為原型，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，且酒體設(shè)計(jì)由國(guó)家白酒評(píng)委、珍酒第三代傳承人吳長(zhǎng)貴主導(dǎo)勾調(diào)，品質(zhì)較優(yōu)。據(jù)悉，該生肖酒建議零售價(jià)為8888元/壇，每壇容量為2升，均配有專屬收藏證書。

相較于其他生肖酒，酒企對(duì)龍年生肖酒懷有更多期待。在對(duì)外宣傳中，各大酒企均強(qiáng)調(diào)了“龍”作為中華民族的圖騰所代表的尊貴、權(quán)威等美好象征。“相較于其他動(dòng)物屬相，龍年生肖酒市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)顯得更好。龍，作為中國(guó)人的民族圖騰，早已成為中國(guó)人民內(nèi)在的精神象征，也是祥瑞的體現(xiàn)，因此龍年生肖酒市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)更好。”洋河官方表示。

白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，春節(jié)本身就帶有生肖文化，又是白酒消費(fèi)旺季，因此稀缺性較強(qiáng)的生肖酒比較能迎合投資收藏和禮品市場(chǎng)。

搶渠道占終端搞促銷

如果說(shuō)發(fā)布生肖酒是一種預(yù)熱，那么對(duì)渠道、終端、消費(fèi)者資源的搶奪則是春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的重頭戲。

近日，瀘州老窖調(diào)低部分產(chǎn)品經(jīng)銷商打款價(jià)的傳言引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

對(duì)此，瀘州老窖在12月13日披露的投資者調(diào)研紀(jì)要中表示，公司對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤(rùn)前置，與經(jīng)銷商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)。公司同步出臺(tái)的相關(guān)政策進(jìn)一步優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)流程，有利于保障客戶高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)與資金周轉(zhuǎn)效率。

“由于白酒香型、品牌眾多，頭部經(jīng)銷商在備貨時(shí)往往是多香型多品牌，像瀘州老窖這樣讓利經(jīng)銷商，既可以促使經(jīng)銷商投入更多精力到自己品牌，同時(shí)也能促進(jìn)回款。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

除了搶奪經(jīng)銷商資源，對(duì)終端市場(chǎng)的占領(lǐng)和針對(duì)消費(fèi)者的直接促銷也是酒企春節(jié)營(yíng)銷的慣用手法。

如舍得酒業(yè)從12月1日起在全國(guó)300多個(gè)城市啟動(dòng)春節(jié)“龍耀中國(guó) 福在舍得”主題活動(dòng)。據(jù)了解，舍得酒業(yè)將在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)300多個(gè)城市覆蓋、舉辦超3000場(chǎng)老酒鑒賞答謝會(huì)，以期實(shí)現(xiàn)舍得酒業(yè)品牌與產(chǎn)品的最大曝光與陳列占領(lǐng)。此外，針對(duì)購(gòu)買指定產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者采用“滿贈(zèng)”方式，贈(zèng)品為舍得九子迎春小酒禮盒裝或青花魚(yú)龍聚寶瓶。

高端酒漲價(jià)預(yù)期升溫

自從貴州茅臺(tái)宣布飛天茅臺(tái)酒11月1日起出廠價(jià)上調(diào)20%后，其他名酒跟不跟風(fēng)漲價(jià)成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。

據(jù)記者梳理，目前除了瀘州老窖、洋河股份宣布個(gè)別非核心產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格外，其他名酒皆未有明確漲價(jià)動(dòng)作。

“頭部名酒由于在宴席、禮品等市場(chǎng)具有剛需性，因此庫(kù)存尚可維持。大多數(shù)區(qū)域酒企情況不太樂(lè)觀，并且整體上行業(yè)依然在去庫(kù)存階段，所以不存在集體上調(diào)價(jià)格的基礎(chǔ)。”蔡學(xué)飛表示。

不過(guò)亦有市場(chǎng)消息稱，部分高端酒品牌在近期召開(kāi)的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)/四季度營(yíng)銷工作會(huì)上透露出較強(qiáng)的漲價(jià)意愿。

在12月18日舉行的五糧液第二十七屆“1218共商共建共享大會(huì)”上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，2024年五糧液將統(tǒng)籌量?jī)r(jià)關(guān)系，擇機(jī)適度調(diào)整八代五糧液出廠價(jià)，并減少經(jīng)銷商渠道的全年計(jì)劃量。

“雖然存在著價(jià)格倒掛，五糧液2023年的動(dòng)銷還是比較好的。明年可能先縮量挺價(jià)，為后續(xù)漲價(jià)打基礎(chǔ)。”滬上一位食品飲料分析師向記者分析稱。

值得一提的是，各大酒企年底經(jīng)銷商大會(huì)正陸續(xù)召開(kāi)，“增長(zhǎng)”成為2024年關(guān)鍵詞。如汾酒在經(jīng)銷商大會(huì)上提出，2024年要定較高的增長(zhǎng)目標(biāo)，但目標(biāo)是柔性的，如果與渠道健康發(fā)生沖突，則會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整。酒鬼酒在2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上表示，未來(lái)要穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長(zhǎng)模式，2024年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。