“不降價(jià)就活不下去”？良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬在近日的全員公開(kāi)信中宣布進(jìn)行17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，稱(chēng)良品鋪?zhàn)诱媾R“創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)，是活不活得下去的問(wèn)題”。隨后，三只松鼠創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)稱(chēng)，三只松鼠在一年前實(shí)施了“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，即在低價(jià)前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)零食。

兩大定位高端的休閑零食品牌均走起“降價(jià)不降質(zhì)”的路線(xiàn)，這被視為休閑零食走入低價(jià)時(shí)代的信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比、質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)等將成為品牌們下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。面對(duì)近年來(lái)零食很忙、趙一鳴等量販零食的瘋狂擴(kuò)張，當(dāng)零食品牌競(jìng)爭(zhēng)格局改變，行業(yè)加速洗牌，降價(jià)策略能讓良品鋪?zhàn)觽儭懊摾А眴幔?/p>

競(jìng)逐性?xún)r(jià)比

為了活下去，良品鋪?zhàn)記Q定降價(jià)。楊銀芬在近日的內(nèi)部全員公開(kāi)信中宣布，將實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

“對(duì)公司短期業(yè)績(jī)影響不大”，這是良品鋪?zhàn)訉?duì)此次降價(jià)對(duì)公司是否有影響給出的回應(yīng)。良品鋪?zhàn)臃矫姹硎荆{(diào)價(jià)幅度區(qū)間為10%-47%，該部分產(chǎn)品上半年在線(xiàn)下門(mén)店渠道營(yíng)業(yè)收入占上半年總營(yíng)業(yè)收入的比例為13.5%，本次價(jià)格調(diào)整對(duì)公司短期業(yè)績(jī)影響不大。

12月5日，北京商報(bào)記者從良品鋪?zhàn)庸俜焦ぷ魅藛T處了解到，北京地區(qū)暫時(shí)沒(méi)有良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)下門(mén)店，11月份南方部分線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始實(shí)施降價(jià)。由于線(xiàn)上渠道已經(jīng)有店鋪優(yōu)惠，因此不涉及降價(jià)情況。除此之外，高鐵、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等門(mén)店目前還是維持之前的價(jià)格，不參與降價(jià)。

在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，機(jī)場(chǎng)、高鐵等位置的店租、人力資源成本都比其他的店面更高，品牌在機(jī)場(chǎng)、高鐵的門(mén)店主要是高端形象的品牌展示作用，此次良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)不涉及機(jī)場(chǎng)、高鐵等門(mén)店有一定的道理。

與良品鋪?zhàn)用髦o出降價(jià)信號(hào)不同，另一零食品牌三只松鼠以“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓利消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)后，章燎原在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，三只松鼠已經(jīng)在一年前明確“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性?xún)r(jià)比。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，“高端性?xún)r(jià)比”在2022年底被首次明確提出，開(kāi)始踐行是2023年3月至今。高端”主要指產(chǎn)品品質(zhì)，首先要確保選取有品質(zhì)保障、有市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)去除品牌溢價(jià)。然后在保證真材實(shí)料的同時(shí)，給予消費(fèi)者最實(shí)在的價(jià)格。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個(gè)休閑零食賽道已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)”周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，品牌通過(guò)降本增效的方式進(jìn)行價(jià)格方面的調(diào)整，這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整是非常及時(shí)的。

關(guān)于其他零食品牌是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，北京商報(bào)記者撥打官方工作人員電話(huà)了解到，目前來(lái)伊份的線(xiàn)下門(mén)店除了個(gè)別門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)外，整體價(jià)格保持統(tǒng)一，沒(méi)有大規(guī)模集體降價(jià)的考慮；百草味也表示沒(méi)有降價(jià)的通知。

反擊量販零食

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髢纱蠖ㄎ桓叨说男蓍e零食品牌均走起“降價(jià)不降質(zhì)”路線(xiàn)，被認(rèn)為是對(duì)量販零食的反擊。近年來(lái)，好想來(lái)、零食很忙、趙一鳴等量販零食店遍地開(kāi)花。量販零食即零食集合店，即把各種品牌的零食匯集在一起進(jìn)行銷(xiāo)售，主打品類(lèi)多、價(jià)格低、上新快，有超過(guò)1000個(gè)SKU。

不斷擴(kuò)張的量販零食渠道給傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)帶來(lái)了危機(jī)感。

今年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布旗下四大零食連鎖品牌好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀合并命名為“好想來(lái)”，并將在此基礎(chǔ)上加速品牌形象、市場(chǎng)開(kāi)拓、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化、文化等方面的協(xié)同與整合。官方數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)辰集團(tuán)零食零售品牌在營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量已超4100家。

11月10日，國(guó)內(nèi)兩大量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。官方數(shù)據(jù)顯示，零食很忙起步于2017年，截至目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已超4000家。趙一鳴零食起步于2019年，全國(guó)門(mén)店數(shù)超2500家。二者合并后將有超過(guò)6500家門(mén)店。

低價(jià)是量販零食的一大主要優(yōu)勢(shì)，中泰證券數(shù)據(jù)顯示，零食量販較超市、專(zhuān)營(yíng)門(mén)店等渠道有30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年底國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)約1.3萬(wàn)家，在2021年全國(guó)量販零食門(mén)店數(shù)量還只有2500家左右，根據(jù)測(cè)算，到2023年底量販零食門(mén)店數(shù)量將達(dá)到2.5萬(wàn)家左右。

打不過(guò)就加入。為應(yīng)對(duì)量販零食的競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶称放埔苍诿鞔罱ㄗ约旱牧控溋闶矍馈?/p>

今年8月底，良品鋪?zhàn)颖硎荆鎸?duì)量販渠道的競(jìng)爭(zhēng)，公司主要有兩條應(yīng)對(duì)措施：一是通過(guò)布局投資零食頑家等，積極拓展量販零食業(yè)務(wù)；二是在產(chǎn)品方面針對(duì)用戶(hù)差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局。在今年三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，良品鋪?zhàn)犹岬剑?jì)劃今年零食頑家新開(kāi)店500家。據(jù)了解，零食頑家是良品鋪?zhàn)訛橥卣沽闶沉控溸B鎖業(yè)務(wù)而孵化推出的新品牌，截至今年10月中旬，零食頑家已有超300家門(mén)店。

而三只松鼠則是打造“自有品牌社區(qū)零食店”。截至目前，三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店全國(guó)門(mén)店總數(shù)超150家。三只松鼠方面告訴北京商報(bào)記者，相比其他量販零食店，三只松鼠除去皮稱(chēng)重、整數(shù)定量、不打折不促銷(xiāo)等差異化經(jīng)營(yíng)方式外，能夠依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢(shì)和全品類(lèi)開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)。

折扣零食時(shí)代來(lái)臨？

朱丹蓬認(rèn)為，從消費(fèi)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平價(jià)周期，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮阮^部品牌都在通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)“降本增效”。隨著良品鋪?zhàn)庸傩笠?guī)模降價(jià)，預(yù)計(jì)將帶來(lái)行業(yè)連鎖反應(yīng)，這也意味著行業(yè)有望進(jìn)入折扣零食時(shí)代。

艾媒咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12378億元，休閑零食將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。當(dāng)零食品牌競(jìng)爭(zhēng)格局改變，行業(yè)加速洗牌，傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)們?cè)撊绾巍懊摾А保?/p>

良品鋪?zhàn)颖硎荆緦⒎e極采取系列舉措提升盈利能力，包括線(xiàn)下渠道持續(xù)優(yōu)化布局提升單店運(yùn)營(yíng)能力；線(xiàn)上聚焦核心品種優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造更多爆款和拓寬流量入口；團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)深度布局全國(guó)區(qū)域渠道，通過(guò)豐富的產(chǎn)品系列分場(chǎng)景分層次滿(mǎn)足用戶(hù)需求以提升市占率；持續(xù)圍繞用戶(hù)多樣化需求研發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。

來(lái)伊份采取的策略是跨界各種品類(lèi)尋增長(zhǎng)。來(lái)伊份負(fù)責(zé)人表示，公司近兩年持續(xù)開(kāi)發(fā)與拓展創(chuàng)新品類(lèi)，架設(shè)第二增長(zhǎng)引擎，包括酒水飲料、乳制品、現(xiàn)制咖啡、鎖鮮鹵味、冷藏糕點(diǎn)、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等品類(lèi)。未來(lái)公司將依托多元化的生態(tài)平臺(tái)布局，整合資源，鏈接產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴，滿(mǎn)足用戶(hù)在家庭生活需求全天候各類(lèi)場(chǎng)景下不同需求，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新品類(lèi)業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

三只松鼠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從現(xiàn)狀來(lái)看，不管是量販店還是社區(qū)店，有四個(gè)維度很重要，即商品夠不夠豐富、性?xún)r(jià)比夠不夠徹底、能不能殺掉品牌溢價(jià)、能不能自己掌控供應(yīng)鏈。“量販店雖然有3000個(gè)SKU，但它有冗余，自有品牌社區(qū)店豐富度正在快速趕上。同時(shí)我們還有自己差異化的商品，比如核心品項(xiàng)堅(jiān)果，此外還有兒童零食和兒童營(yíng)養(yǎng)品。能真正殺掉大牌溢價(jià)的只有自有品牌。”

在朱丹蓬看來(lái)，作為零食行業(yè)頭部品牌的良品鋪?zhàn)拥冉祪r(jià)后，其他零食品牌或也會(huì)進(jìn)行降本增效的布局，通過(guò)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行成本的控制，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，這是零食行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。