烘焙品牌們?cè)诒M力抓住每次機(jī)會(huì)恢復(fù)元?dú)狻?月14日，多家烘焙品牌推出了節(jié)日限定產(chǎn)品，也迎來了烘焙業(yè)春節(jié)后的第一個(gè)銷售小高峰，單日銷量高峰最高能達(dá)到周末的5倍。

事實(shí)上，從今年春節(jié)開始大眾餐飲的煙火氣肉眼可見，而烘焙作為餐飲業(yè)的一個(gè)分支，因產(chǎn)品屬性不同，具有一定滯后性，如今終于迎來高潮。

縱觀行業(yè)，在經(jīng)歷一輪大洗牌后，如何讓市場(chǎng)持續(xù)保持熱度成為品牌思考的關(guān)鍵。分析指出，隨著烘焙行業(yè)產(chǎn)品、場(chǎng)景、模式等不斷細(xì)化，創(chuàng)新能力和提升運(yùn)營(yíng)效率是企業(yè)接下來努力的方向。

節(jié)日火爆翻5倍

對(duì)于烘焙品牌而言，節(jié)日是再好不過的“補(bǔ)品”。2月14日，多家烘焙品牌迎來了久違的熱鬧氛圍，為了搶跑節(jié)日節(jié)點(diǎn)，不少品牌提前備貨，推出了節(jié)日限定產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者注意到，巴黎貝甜在推出“玫玫美莓蛋糕”和“烈焰巧克力藍(lán)莓慕斯蛋糕”基礎(chǔ)上，還在部分地區(qū)上線了兩款心形蛋糕。老牌烘焙品牌味多美則是與“Hello Kitty”推出了聯(lián)名產(chǎn)品，曬出與該款產(chǎn)品合影還有機(jī)會(huì)獲得禮品。該門店工作人員表示，該產(chǎn)品提前幾天就開始在門店中售賣，2月14日為最后一天，賣完就沒有了。另外，主打健康時(shí)尚的卷時(shí)推出了“愛的小熊”作為節(jié)日限定產(chǎn)品。

“一般來說，烘焙產(chǎn)品周末的銷量較平時(shí)有所增長(zhǎng)，而本次節(jié)日期間單日高峰銷量最高能達(dá)到周末銷量的5倍。”卷時(shí)創(chuàng)始人劉一告訴北京商報(bào)記者。

一位正在甜品店取餐的外賣員也表示，2月14日取到最多單的商品就是鮮花和蛋糕，其中不少訂單都是提前多日下單的預(yù)約單。

劉一告訴北京商報(bào)記者，臨近節(jié)日的訂單量是最高的，尤其是節(jié)日限定產(chǎn)品，由于節(jié)日當(dāng)天幾乎難以訂到限定產(chǎn)品，門店開通預(yù)約通道，許多消費(fèi)者都會(huì)提前進(jìn)行預(yù)訂。因此，門店也提前兩周將節(jié)日限定產(chǎn)品的物料準(zhǔn)備好。

加速洗牌遭冷落

對(duì)于大部分烘焙企業(yè)而言，這次節(jié)日節(jié)點(diǎn)算是年后真正意義上第一個(gè)銷售小高峰。不過，面對(duì)年前和過年期間的餐飲煙火氣，烘焙業(yè)的恢復(fù)程度具有一定滯后性。劉一告訴北京商報(bào)記者，烘焙品類作為餐飲業(yè)的一個(gè)分支，它的產(chǎn)品屬性不同于剛需的大眾餐飲，當(dāng)前隨著消費(fèi)力逐漸提升，在企業(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷下烘焙業(yè)也在逐漸回暖，但相較于大眾餐飲恢復(fù)速度還是慢半拍。

縱觀整個(gè)烘焙市場(chǎng)，近幾年市場(chǎng)不斷洗牌，品牌的生存狀態(tài)也是冰火兩重天。一邊是包括克莉絲汀、牛角村、虎頭局渣打餅行在內(nèi)的品牌閉店撤城，一邊是資本驅(qū)動(dòng)下部分品牌快速擴(kuò)張，還有一些新老品牌不斷深耕市場(chǎng)。尤其是近兩年，無論是品牌擴(kuò)張速度還是資本市場(chǎng)對(duì)于烘焙市場(chǎng)的態(tài)度過于冷靜，一年之內(nèi)烘焙賽道融資事件達(dá)20多起的盛況不復(fù)存在。

“經(jīng)過這次洗牌，剩下的基本上都是扛打型選手，接下來就是拼實(shí)力”，劉一告訴北京商報(bào)記者，烘焙業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)的入門門檻不高，加之行業(yè)發(fā)展前景和勢(shì)頭良好，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在資本加持下更是不斷有跨界品牌入局。不過，也正是這門檻低的特性，一些無法滿足市場(chǎng)和消費(fèi)需求的品牌容易被“冷落”。當(dāng)前烘培市場(chǎng)雖然仍處于有品類無頭部品牌的狀態(tài)，但也正是當(dāng)下品牌的機(jī)遇，同樣資本端也在觀望中。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏同樣表示，由于烘焙產(chǎn)品的特點(diǎn)，節(jié)日期間銷售量會(huì)有所增長(zhǎng)。不過。與烘焙的屬性不同，大眾餐飲的需求偏剛需，所以烘焙市場(chǎng)需要更長(zhǎng)時(shí)間來恢復(fù)。目前看來，烘焙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，迭代加速，通常來說，產(chǎn)品和模式創(chuàng)新不足，或是經(jīng)營(yíng)方面較為薄弱的企業(yè)更容易被市場(chǎng)淘汰。

差異化是大勢(shì)所趨

同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)激烈下，如何生存成為首要目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)歷洗牌后，消費(fèi)端和市場(chǎng)端趨于降溫模式下，修煉好內(nèi)功對(duì)于品牌至關(guān)重要，接下來拼的就是產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)模式以及盈利能力。

事實(shí)上，隨著行業(yè)不斷擴(kuò)容，烘焙品牌們也在求新求變。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。隨著居民生活水平的提高以及健康追求增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于烘焙食品的需求更加多元，生產(chǎn)方面，冷鏈烘焙技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)烘焙生產(chǎn)模式進(jìn)行優(yōu)化提升，冷凍烘焙已逐漸滲透到商超及便利店。

劉一表示，從當(dāng)前來看，烘焙市場(chǎng)無論是產(chǎn)品、場(chǎng)景還是模式不斷細(xì)分化，有的從爆品入手，有的從消費(fèi)體驗(yàn)入手，都在尋找差異化的“門路”，這也是大勢(shì)所趨。同時(shí)，差異化將是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，同樣也是挑戰(zhàn)。另外，私域流量作為品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)不能忽視，從而提升消費(fèi)黏性和忠誠(chéng)度。

的確，洗牌便會(huì)帶來更迭，當(dāng)部分選手出局后，同樣意味著機(jī)會(huì)的誕生。文志宏表示，對(duì)于烘焙品牌而言，未來還需持續(xù)強(qiáng)化其創(chuàng)新能力，通過迭代和打造爆品來增加品牌活力和吸引力。同時(shí)，人員、租金、材料等成本越來越高，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率也是考驗(yàn)。外加許多品牌接下來都會(huì)選擇擴(kuò)大規(guī)模，持續(xù)優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)管理能力至關(guān)重要。