近日，新式烘焙品牌“虎頭局渣打烘焙”陸續關閉重慶、成都所有門店，引發了網友們的熱議。無獨有偶，網紅烘焙品牌“牛角村”也遭遇翻車。企查查信息顯示，近日牛角村公司及旗下的個別子公司、分公司被市場監管部門列入經營異常或被標注風險提示。

近兩年，烘焙賽道可謂麻煩不斷。一邊是傳統烘焙品牌難掩經營疲態，紛紛陷入關店潮；另一邊新式烘焙品牌從爆紅到逐漸式微，遭遇發展瓶頸。可以說，新老品牌各有各的煩惱。

前不久，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營業。據悉，該品牌已經成立24年，是南寧本地知名的烘焙品牌，其直營店和加盟店最多時達到80余家。

天眼查信息顯示，近日，上海克莉絲汀食品有限公司因有履行能力而拒不履行生效法律文書確定的義務，被上海市奉賢區人民法院列為失信被執行人。克莉絲汀是上海老牌烘焙品牌，近年經營情況不容樂觀。公開信息顯示，從2013年至2021年，克莉絲汀連續9年虧損，虧損金額達13.05億元，門店總數從2013年的超過千家減少至目前的200余家。

有業內人士分析，一批傳統烘焙老品牌自身的經營未能跟上消費潮流的變化，從產品到品牌定位都未能實現創新，導致品牌競爭力逐漸式微。

“老字號”步履維艱，新選手們的日子也并不好過。墨茉點心局、虎頭局等新式烘焙品牌在北京等一線城市剛登陸時，曾上演了“一糕難求”的盛況，有大量的消費者愿意花費幾個小時排隊購買。如今，這些曾經大火的品牌也迎來了發展的“冷靜期”。

虎頭局遭遇閉店風波；墨茉點心局也收緊了擴張步伐，其公眾號上顯示今年新店開業只有8家。此外，烘焙品牌今年的融資規模與此前動輒上億元的金額相比，差距甚遠。

業內人士認為，近兩年，整個烘焙賽道品牌不斷增加，產品高度同質化。一些新品牌的品牌運營能力不足，缺乏能持續直擊消費者需求的產品創新與營銷玩法。一旦背后的資本失去耐心，營銷力度下降，勢必會導致品牌失去熱度，影響門店生意。牛角村就是前車之鑒，當網紅玩法無法持續，自身就遭到反噬。

相關數據顯示，我國現有烘焙企業17.8萬余家。而根據艾媒咨詢數據，國內烘焙市場在2021年規模已達2600億元，將在2023年達3069億元的規模。烘焙賽道的市場規模和消費潛力仍然極具吸引力，只不過未來的競爭肯定會越來越激烈。

面對激烈的競爭，各品牌也在不斷擁抱變化。從去年開始，紛紛借助線上渠道和直播等方式，進攻線上市場。“祥禾餑餑鋪”從2021年1月開始正式做抖音電商帶貨；鮑師傅在今年4月正式布局線上電商，將產品搬進天貓“李佳琦”的直播間。通過數字化轉型升級，構建私域流量，高頻觸達消費者已經成為各品牌共同的選擇。

業內人士分析稱，目前烘焙行業面臨巨變，近 1~2 年淘汰、分化與新生成為主流。對于各大品牌來說，重要的是進行更多的產品創新、全方位服務升級，只有這樣才能從根本上留住消費者。