因在直播時(shí)宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”，雅培收到20萬(wàn)元罰單。9月6日，雅培相關(guān)人員向北京商報(bào)記者表示，上述事件已妥善處理，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核，保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)。

業(yè)界認(rèn)為，從以往來(lái)看，有針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳往往能戳中部分消費(fèi)者心理，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售。非保健食品嬰幼兒配方乳粉宣稱能夠“激發(fā)身高潛能”，就是利用了家長(zhǎng)對(duì)孩子的“身高焦慮”，從而提升產(chǎn)品銷量。但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，奶粉企業(yè)不論是在產(chǎn)品營(yíng)銷還是質(zhì)量把控方面，都要堅(jiān)持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，才能夠更好地樹(shù)立品牌形象。

違規(guī)宣傳被罰20萬(wàn)元

“我們非常嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待此事，并已妥善處理。”這是雅培相關(guān)人員針對(duì)此前被罰事件給出的回應(yīng)。

這一次被罰，是因?yàn)檠排嘣谛麄鲿r(shí)違反了相關(guān)法規(guī)。

根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息，近日，雅培貿(mào)易(上海)有限公司因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元。

相關(guān)行政處罰書(shū)顯示，雅培貿(mào)易(上海)有限公司于2021年7月21日在其京東平臺(tái)網(wǎng)店“雅培京東自營(yíng)官方旗艦店”直播間開(kāi)展了“超閃CP”直播活動(dòng)，直播活動(dòng)中主播對(duì)產(chǎn)品“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”介紹宣傳時(shí)宣稱產(chǎn)品“能夠激發(fā)身高的潛能”；對(duì)產(chǎn)品“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”介紹宣傳時(shí)宣稱產(chǎn)品“減少便秘的情況，減少拉肚子的情況”。

上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，上述兩款產(chǎn)品均非保健食品，但其在廣告中宣稱的“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”屬于保健食品的功能。當(dāng)事人的上述宣傳違反《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款及《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第十一項(xiàng)規(guī)定，依法責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)其罰款20萬(wàn)元。

“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”……非保健食品嬰幼兒配方乳粉能夠有此作用嗎？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，這要根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品是否進(jìn)行了科學(xué)的臨床實(shí)驗(yàn)，并且有相關(guān)的醫(yī)學(xué)報(bào)告和醫(yī)學(xué)說(shuō)明能證明其說(shuō)法，如果不能，則為虛假宣傳。

除了因宣傳不當(dāng)被罰，雅培還陷入過(guò)產(chǎn)品安全問(wèn)題。今年2月，因涉及美國(guó)4名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門氏菌事件，海關(guān)總署發(fā)布《雅培中國(guó)召回其銷售的一款特醫(yī)產(chǎn)品》公告，提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買(包括海淘)”以及“立即暫停食用”美國(guó)雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。

2021年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通告顯示，雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段檢出微量香蘭素，被予以沒(méi)收違法所得343.74萬(wàn)元，罰款909.31萬(wàn)元。對(duì)此，雅培方面曾回應(yīng)稱，該批次產(chǎn)品中檢出的極微量香蘭素對(duì)嬰幼兒健康無(wú)危害，并表示，對(duì)此高度重視，主動(dòng)展開(kāi)召回行動(dòng)，積極配合政府相關(guān)部門，完成了對(duì)市場(chǎng)中存留的該批次產(chǎn)品的全部回收工作。

嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)急求增長(zhǎng)

夸大宣傳背后是雅培的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)低迷。

2022年中報(bào)顯示，今年上半年雅培營(yíng)養(yǎng)品總銷售額38.47億美元，同比下滑4.4%，是其四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。其中嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品上半年總銷售額為17.72億美元，同比下滑16.1%。

在中國(guó)市場(chǎng)，雅培的表現(xiàn)也難言樂(lè)觀。2021年四季度，雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品全球銷售額同比增長(zhǎng)3.1%，剔除外匯影響，其國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額下降了3.2%。對(duì)此，雅培在財(cái)報(bào)中指出，“這是因?yàn)橹袊?guó)、中東和東南亞各國(guó)銷售額的下降”。2020年，雅培國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額下降了4.1%，雅培方面表示，“大中華區(qū)嬰兒類別的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)充滿挑戰(zhàn)，抵消了在東南亞各國(guó)的兒科產(chǎn)品的增長(zhǎng)”。

事實(shí)上，包括雅培在內(nèi)的海外奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)上正在受到挑戰(zhàn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近幾年本土奶粉產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來(lái)的機(jī)會(huì)，2020年CR10中國(guó)產(chǎn)品牌的占比上升至38%，本土奶粉品牌的市占率進(jìn)一步提升，這一定程度上沖擊了海外奶粉品牌市場(chǎng)。

宋亮認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷宣傳方面通常應(yīng)該有專業(yè)顧問(wèn)，承擔(dān)起相應(yīng)的法律責(zé)任。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是在產(chǎn)品營(yíng)銷還是質(zhì)量把控方面，都一定要堅(jiān)持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，接受大眾的監(jiān)督，才能夠更好地樹(shù)立品牌形象。

雅培方面也表示，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核，保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)。